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TRIBUNA LIBRE / OPINIÓN

Cómo planificar la entrada en un mercado extranjero

Del mercado local al mercado global vía estrategia

14/12/2015 - 

VALENCIA. Muchas empresas nacen ya con vocación internacional, pero en la mayoría de los casos se inicia la actividad empresarial en mercados locales, dónde se conoce el negocio y los actores principales de su tipo de actividad. La necesidad de mantener crecimientos esperados y la más que obligatoria disminución del riesgo del negocio debido a la concentración en uno o pocos mercados, son aspectos que animan a los empresarios a dar el salto en busca de nuevas regiones en las que establecerse.

Los nuevos mercados pueden ser un nicho de oportunidades tanto de crecimiento y rentabilidad como de mejora del servicio al cliente. Pero también pueden suponer riesgos debido al contexto económico, la madurez del negocio o la alta competencia. Es por ello que la internacionalización debe ser planificada de forma minuciosa y no limitarse a actividades oportunistas. 

La última edición del Capital Confidence Barometer, elaborado por EY, revela que las operaciones de fusiones y adquisiciones  en mercados internacionales son clave para que las empresas ganen posicionamiento en sus respectivos sectores económicos. El informe también indica que Estados Unidos y Reino Unido son los dos destinos más atractivos para la inversión española. 

La experiencia de EY en acelerar de manera eficiente los procesos de internacionalización permite no sólo establecer la mejor planificación, con adecuada metodología y herramientas para facilitar la información necesaria y establecer y monitorizar los procesos, sino además contar con un equipo propio experimentado que ha planificado, realizado e integrado expansiones internacionales en entornos de multinacionales y en empresas de tamaño mediano. La globalidad de EY, con presencia en más de 150 países, permite disponer de equipo propio experimentado en los mercados seleccionados.

Para abordar con éxito un proceso de internacionalización hay que establecer la mejor planificación, con la adecuada metodología y herramientas para facilitar la información necesaria y establecer y monitorizar los procesos. Antes de desembarcar en nuevos mercados, hay que tener en cuenta siete factores clave: 

1.- Elección del mercado.

Según el modelo de negocio y tamaño de cada empresa, la selección del mercado objetivo se fundamentará, entre otros, en el potencial de crecimiento del mismo, el apetito de entrar en mercados competitivos y la estrategia a largo plazo de cada compañía. No hay una respuesta aplicable a todos los casos y por ello es recomendable el asesoramiento con expertos y organismos públicos.

2.- Productos y servicios.

La empresa debe estar preparada para cambiar procesos y adaptar su producto o servicio a los mercados en los que ambiciona operar. La alineación, no sólo del empresario sino de toda la empresa, con el objetivo estratégico de internacionalizarse debe ser considerada antes de entrar en el mercado en cuestión. Según mi experiencia, los casos de internacionalización que han acabado en fracaso se han producido tanto por la falta de conocimientos a la hora de adaptar el producto y/o servicio al nuevo mercado, como por la inercia de la empresa a la hora de hacerlo: una necesidad tan sencilla como, por ejemplo,  la no introducción en el embalaje de las características del producto en el lenguaje del mercado destino,  ha supuesto el fracaso ya en el momento de la entrada en el mercado. 

3.- Financiación.

La estructura financiera es esencial a la hora de acometer un proyecto de esta índole. Contar con un plan de financiación es imprescindible para tener en cuenta aspectos como las tasas impositivas del país en cuestión o los posibles incentivos que pueda haber a la hora de instalarse en la región. Las empresas deben decidir qué instituciones financieras ofrecen las mejores condiciones para acometer esta expansión internacional.

4.- Modelo operativo.

La expansión internacional puede cambiar la manera en que una empresa es gestionada. Los cambios en la cadena de suministro de determinadas compañías son ejemplo de ello. No obstante, la distribución puede ofrecer ventajas operativas en determinados casos. El negocio puede ser más rentable y se puede beneficiar de las economías de escala con unos costes medios de producción y exportación.

5.-Marketing y ventas.

Las empresas tendrán que decidir cómo venderán sus productos o servicios en el nuevo mercado, independientemente de si optan por realizar venta directa o crear una red de distribución y forjar nuevas alianzas en la región. Entre otras cuestiones, barreras culturales como el idioma pueden tener repercusión a la hora de plantear la comercialización en el extranjero.

6. Fiscalidad y regulación.

Es imprescindible saber si la legislación vigente en un país es la propicia para los planes de la empresa que se quiere establecer ahí.  Para evitar errores inesperados, se debe conocer, entre otros, las leyes sobre impuestos, la normativa de aduanas y las restricciones sobre importaciones.

La legislación local es fundamental ya que las empresas quieren saber si estarán protegidas ante determinadas contingencias. Aspectos como la consistencia de las leyes locales de propiedad intelectual, las potenciales ventajas fiscales en cada mercado o el riesgo de tipo de cambio, son fundamentales en el momento de establecer los planes de expansión internacional.

7. Personas.

Por último, y no menos importante, disponer del personal especializado para la internacionalización tanto en la empresa matriz como en el mercado de destino es un factor crítico. Conseguir una combinación adecuada entre talento local y extranjero es un aspecto esencial. El personal local proporciona información clave sobre el nuevo mercado, mientras que los extranjeros cuentan con una visión más global del modelo de negocio y los objetivos.

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