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entrevista a la presidenta de valencia premium

Ana Merelo: "El centro histórico de València ha ido perdiendo mucha autenticidad con el cierre de comercios"

4/12/2017 - 

VALÈNCIA. La Comunitat Valenciana se encuentra en plena reestructuración de su modelo turístico. Desde la administración han visto las posibilidades de la autonomía mucho más allá del sol y playa, algo que ha paso a una promoción por productos que permite mostrar en horizontal todos los reclamos de la ciudad. 

Una estrategia que comparte Ana Merelo, quien dirige varias empresas turísticas de València y tiene más de 15 años de experiencia en el sector. Al margen de Valencia Guías, es presidenta de Valencia Premium, asociación que engloba a empresarios y empresas del sector turístico de lujo para promocionar la ciudad como destino para perfiles con alto poder adquisitivo.

- Valencia Premium nació en 2014 con el objetivo de hacer visible toda la oferta de lujo que existe en la ciudad.

- Valencia Premium es una asociación empresarial que recoge toda la oferta turística de calidad de València y de la Comunitat Valenciana de forma global. No solo son empresas relacionadas con el turismo -como pueden ser hoteles, restaurantes o agencias de viajes-. Tenemos una compañía de barcos, está el Casino o la Ópera. Es una asociación del sector que recoge de forma transversal subsectores del turismo. El objetivo fundamental es hacer visible en mercados internacionales la oferta de calidad que tiene el mercado valenciano. 

- La Agencia Valenciana de Turismo está segmentando la promoción por producto. ¿Está surtiendo efecto con este tipo de turismo?

- La estrategia de promoción de la AVT y Turismo València es acertada. Realmente el trabajar por producto es poner en valor lo auténtico del destino, qué tiene diferencial un destino turístico de otro. La Comunitat Valenciana tiene campos de golf cerca del mar, podría tener un turismo náutico fantástico con todos los puertos que tiene, tenemos un buen clima o  una buena gastrónomía, entre otras muchas cosas. 

Ahora la estrategia que se está llevando desde las administraciones es de producto y de poner en valor el producto de calidad. A todos los destinos les interesa tener habitantes que valoren los sitios visitan, que aprecien, que busquen, que planifiquen, además de tener un poder adquisitivo que tenga un retorno en destino. La administración lo está viendo como un segmento estratégico y están apostando por una promoción de los productos de calidad de la Comunitat Valenciana y hay un apoyo real por su parte.

- ¿Se está acudiendo a ferias especializadas en el sector del lujo?

- Justamente del 4 al 8 de diciembre está la International Luxury Travel Market en Cannes (Francia) a la que asistiremos Valencia Premium junto con la Agencia Valenciana de Turismo y Turismo València. Esta feria es exclusiva de ese nicho de mercado, del segmento de lujo, y se ofertan desde grandes hoteles a grandes productos donde el servicio es el factor diferencial. 

- Recientemente Turismo se ha desplazado a China para promocionar el mercado de la Comunitat. ¿Hay posibilidad de captar allí al turista de alto poder adquisitivo?

- Cualquier mercado internacional es interesante siempre y cuando el destino València tenga interés para el país, además de tener buenas conexiones. Sin duda el mercado chino es un mercado muy potente, grande, emergente, pero nos falta todavía unas conexiones más directas con ellos para que la inversión de promoción que hacen en ese destino tenga retorno. 

- Se está apostando por la inversión en desestacionalización. El turista de alto poder adquisitivo se entiende que es una opción para conseguirlo.

- Completamente. Hay segmentos de turismo que son desestacionalizadores. El cliente premium justamente planifica sus vacaciones o sus viajes cuando no es temporada alta, cuando sabe que los destinos están más tranquilos, porque puede planificárselo así. 

Otro sector desestacionalizador dentro del turismo es el de negocio. El turismo mice es el turismo de incentivos, de congresos o eventos de empresa. Es desestacionalizador porque buscan temporadas donde no haya turismo vacacional. 

- ¿Puede sacar partido la Comunitat Valenciana de los cruceros?

- Hay cruceros de mucho lujo y de low cost. Los que hoy en día hacen escala en València son low cost. Ese crucerista hace escala en València y prácticamente no gasta porque no tiene un alto poder adquisitivo y tampoco tiene tiempo. Los cruceros en València están unas horas mientras que en Barcelona están más de una noche. Aquí simplemente se hace una visita guiada, se compran una postal o se toman un café e incluso comen en el barco. Para las empresas que trabajan directamente en el sector turístico tiene un retorno como guías o empresas de autobuses, pero no beneficia a subsectores como comercios o restaurantes.

- ¿Y por qué València no consigue atraer este tipo de crucero?

- Porque hay otros destinos en España mucho más potentes, como son Barcelona o Mallorca. Luego también está el problema de la infraestructura que tenemos en el Puerto de València, que es muy mejorable y llevamos años diciéndolo. Debe mejorar porque los barcos grandes ni siquiera pueden atracar en la terminal de cruceros, se tienen que ir al Dique del Este. El acceso al puerto es complicado aunque pongan un shuttle bus y todavía es más complicado el acceso al casco histórico. Es un puerto que todavía es muy mejorable. 

- ¿Va a recibir València turismo de alto poder adquisitivo de Cataluña?

- València recibe de esto muy poco. Durante octubre, que ha sido el mes más inestable de Cataluña, se han desviado cruceros hacia València, algún grupo vacacional se ha venido hacia aquí, pero no ha repercutido en que vengan clientes de más nivel porque planifican y no lo deciden de un día para otro. Por lo tanto, a corto plazo, no se ha visto un cambio de actitud de cara a València. A medio plazo sería muy deseable una estabilidad porque la imagen de incertidumbre, de cara a mercados internacionales, perjudica a la imagen de España en general.

- Cataluña está muy posicionada en turismo de compras, mientras que en València se están cerrando tiendas. 

- Se podría desarrollar el turismo de compras pero ahora es un momento complicado. Teníamos marcas internacionales de muchísimo prestigio internacional y comercios históricos en el centro que poco a poco han ido cerrando. En los años previos no se ha hecho una estrategia de promoción mostrando que València es un destino con una gran oferta de hoteles, de gastronomía y con buenas tiendas. 

Nos hemos dejado un poco llevar. Hay muchos vuelos low cost a València y hace que ese turista que viene tenga ese perfil. En los últimos años el centro histórico ha ido perdiendo mucha autenticidad, muchas tiendas han cerrado. Muchas grandes marcas también han cerrado y esto hace que sea difícil que València se posiciones como destino de compras. 

- ¿Cómo llega el turista premium?

- Hay de todo. Del turista de alto poder adquisitivo yo destaco dos cosas. Una es que planifica y la otra que sabe perfectamente lo que quiere. Vienen conociendo el destino, sabiendo lo que hay, a lo mejor con una reserva de entrada en la Ópera o su reserva de un restaurante como Riff o Ricard Camarena. Es un turista que pone en valor lo auténtico del destino y busca una experiencia. Por eso no van a venir en agosto. Igual ven que la Ópera Don Carlo con Plácido Domingo es una oportunidad para visitar la ciudad. 

- ¿Cuál es el mayor reclamo de un turista de alto poder adquisitivo?

- València poco a poco se va haciendo visible a los ojos de ese turista más exigente y uno de los productos más demandados es la buena gastronomía. Todo turista con poder adquisitivo que viene a València quiere saber cuáles son los mejores restaurantes, probarlos y disfrutarlos. València, ahora en ese sentido, tiene cada vez mayor demanda y hay que planificarlo con mayor tiempo, algo que es bueno. Estos cocineros y restaurantes que han apostado por la máxima calidad están viendo reconocido su esfuerzo. 

- ¿Estaría este tipo de turista dispuesto a pagar la tasa turística?

- Este segmento de turista no le afecta mucho el que pueda subir o bajar tres o cuatro euros una habitación de hotel o un servicio concreto. Nuestra asociación está en contra de cómo se está proponiendo la tasa turística. Creemos que es algo muy importante, que hay que planificarlo con tiempo, que tiene que estar consensuado con el sector. Debería hacerse una mesa de trabajo con la administración y el sector turístico, que además en València está bien estructurado en organizaciones empresariales y así escuchar al sector.

Si esa tasa es finalista y se dedica a mejorar infraestructuras, a hacer una estrategia de promoción más adecuada, pues a lo mejor el sector la tomaría de otra manera. Pero hacerlo sin planificar y decir que se incorpora el 1 de enero cuando la mayoría de los touroperadores tienen cerrados sus precios para trabajar el destino València hace un año, no tiene sentido. No puede imponer una tasa turística que suba el precio medio de un mes para otro. 

- ¿Qué se puede hacer más al margen de la promoción para atraer al turista?

- Hay que empezar por la oferta. Nunca vas a atraer a un turista exigente si no tienes una oferta a ese nivel. A parte del Puerto, el aeropuerto de València podría mejorar en conexiones además del aparcamiento de autobuses, que causa problemas para recoger a grupos de incentivos. Pero sobre todo en general que la oferta de València vaya aumentando su calidad.

Por otro lado, si dejamos que todos los edificios de antiguos comercios terminen siendo heladerías y tiendas de golosinas y no proteges tu destino da igual en qué ciudad estés, vas a encontrar las mismas franquicias en todos los sitios. Yo siempre he sido partidaria de apoyar a los comerciantes de los centros históricos y creo que la oferta de calidad debería estar bien protegida. Cuando no viene turista de calidad la oferta se va adaptando y también tenemos una oferta de baja calidad.

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