Francisco Larrey: "Los internautas suspenden a la mayoría de las marcas por su política de posventa"

MADRID, (VP). Francisco Larrey dirige el rumbo de GEOM Index, la única consultora española especializada en el sector de la automoción que ofrece inteligencia de mercado en tiempo real a través del análisis pormenorizado de las opiniones de los internautas. Desde el 2013 cuenta con un índice de referencia propio para el mercado automovilístico español. Este ranking tiene en cuenta tanto la opinión de los usuarios en la red como la notoriedad que alcanzan los fabricantes.

Larrey hace un repaso en la siguiente entrevista del estado del mundo del automóvil en internet y nos ofrece algunas de las claves más importantes. Entre las conclusiones, el consejero delegado de la consultora desvela que los fabricantes deben centrar sus esfuerzos «en mejorar su política de posventa», ya que es la principal queja de los internautas, seguida de las criticas sobre la calidad-precio de los productos.

Para Francisco Larrey es «esencial» que las marcas saquen partido de las opiniones de los internautas ya que tienen «un pulso directo con sus cl¡entes, a veces mucho más sincero que las encuestas de satisfacción y deben aprovecharlo».

- ¿Cuál es la opinión generalizada de los internautas sobre las marcas y sus modelos en España?
- Si analizamos las opiniones de los internautas, el 65 por ciento de las ocasiones en que un usuario opina sobre una marca o un modelo en concreto lo hace de forma positiva, mientras que el 31 por ciento son comentarios negativos. Tan solo un 4 por ciento de los usuarios muestra una opinión neutra, y eso es lo que nos diferencia de otras empresas de Big Data. GEOM Index está especializado en el Quality Data, es decir, “somos capaces de procesar, analizar y ofrecer datos de calidad a nuestros clientes”. No entendemos cuando ciertas compañías hablan de un sentimiento generalizado neutro en internet, cuando lo cierto es que la mayoría de los usuarios suelen expresar su opinión en la red, bien sea positiva o negativa.

- ¿En qué áreas destacan las marcas y en cuáles deben mejorar?
- El diseño es la taxonomía principal que más conversación genera por los internautas (un 52% del total de opiniones en 2016) y en la que más nota consiguen los fabricantes. Pero ojo, puede ser un arma de doble filo: si el equipo de diseño presenta un prototipo conservador, es muy probable que ese vehículo no llegue a ser producido en serie, ya que las críticas suelen arreciar en la red. Otros conceptos muy valorados son la conducción o el confort de los vehículos, mientras que en el lado opuesto los internautas suspenden a la mayoría de las marcas por su política de posventa. Pocos fabricantes logran un aprobado en esta taxonomía, lo que habla de la importancia que le dan los usuarios a la relación con la marca una vez han completado el proceso de compra. Los fabricantes tienen un pulso directo con sus clientes en Internet y deben aprovecharlo. Si no lo hacen, están perdiendo un recurso muy valioso, a veces mucho más sincero que las encuestas de satisfacción, en la que sabemos que dirigen al cliente hacia unas determinadas respuestas.

- ¿Tiene el mismo valor la opinión en una página especializada que en una red social?
- No, y así lo hacemos constar en nuestro GEOM Index. Las opiniones que se expresan en páginas especializadas del mundo del motor son también opiniones de usuarios más expertos, mientras que en las redes sociales se lanzan comentarios con menos profundidad de análisis por parte de los usuarios. En el 2016 algo más del 30% de las opiniones de los internautas han sido generadas por periodistas y líderes de opinión del sector.

- ¿Cómo se determina la posición de cada marca o modelo en el GEOM Index?
- Fundamentalmente utilizamos la opinión de los usuarios sobre cada marca/modelo y la ponderamos con la notoriedad generada por cada uno de los fabricantes. Lógicamente, los comentarios con opiniones cuentan con mayor peso en el coeficiente. Lo importante dentro del amplio mundo del Big Data es poder acceder a los datos que realmente tienen calidad, el denominado Quality Data. Son por tanto aquellos que permiten tomar decisiones estratégicas a los directivos de las compañías. “Con nuestra tecnología ofrecemos datos de calidad a nuestros clientes filtrando muchos datos sin valor y eliminando todos aquellos que generan ruido (robots, perfiles fake, opiniones de otros Community Managers, etc)”

- ¿La notoriedad de una marca o modelo es importante?
- Lo es en su justa medida, que es lo que tratamos de reflejar en el GEOM Index. Nuestro análisis es básicamente cualitativo pero ponderado por la capacidad de generación de contenido de cada marca, a diferencia de otras herramientas únicamente cuantitativas. La notoriedad, bien analizada, es muy importante y se dan fenómenos tan relevantes como el de Volkswagen. Como recordarán los internautas, durante meses la red se inundó de menciones y comentarios sobre la firma alemana debido al denominado caso del «dieselgate». Pero esta gran notoriedad eran fundamentalmente críticas a la marca por su gestión del asunto, lo que provocó que se hundiera en el ranking GEOM Index. Todavía no se ha recuperado. 

- ¿La actividad de GEOM Index se centra en su índice mensual y anual
- No, es solo la punta del iceberg de nuestra compañía, en la que mostramos los resultados y unas breves conclusiones. Nuestro índice es el indicador del estado del mundo del motor en internet procesando la información de todas las marcas. Que un fabricante esté primero o decimoquinto en nuestro ranking pone en valor el trabajo de la marca en la red, pero existen otros muchos factores que los fabricantes no pueden controlar, como la respuesta de los usuarios ante determinados problemas (léase de nuevo caso VW).

"Nuestro índice es el indicador del estado del mundo del motor en internet procesando la información de todas las marcas"

Desde la consultora estamos realizando con algunos de nuestros clientes estudios muy interesantes cruzando los datos de valoración obtenidos en internet frente la inversión económica online realizada para obtener ratios de rendimiento cuantitativos y cualitativos segmentados por redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram, etc). Inclusive estamos identificando aquellos usuarios que se han interesado por un modelo en concreto de una marca con el fin de que esta pueda convertir ese sentimiento en una venta.

Además, en algunas ocasiones los hemos cruzado también con los «focus group» de producto realizados post-lanzamiento, pudiendo así obtener información de gran valor para la marca, e incluso poder adelantarnos a los lanzamientos en España obteniendo las opiniones de los internautas una vez se han presentado los productos en los salones internacionales.

Es muy interesante realizar estos análisis cruzando los datos online que ofrecemos desde GEOM Index y los offline que obtienen las marcas por sus agencias. Internet, bien utilizado, es una gran herramienta de inteligencia de mercado que te permite tener datos de forma muy ágil y dinámica.

- ¿Cómo va a acabar el año del GEOM Index?
- Aunque los resultados no son definitivos y debemos computar los textos del mes de diciembre, podemos avanzar que Porsche marcha en cabeza del ranking GEOM Index de 2016 en el acumulado de enero a noviembre, lo que convierte a la firma Premium alemana en las más apreciada por los internautas.

La firma de Stuttgart es la que de momento logra el mejor balance posible entre los comentarios realizados por los usuarios en las redes sociales y en las webs/ blogs del motor, aunque su mejor rendimiento en redes sociales le ha permitido auparse hasta la primera plaza de la lista.

A pesar de lanzamientos importantes como el nuevo Panamera, que ha sido protagonista en la segunda mitad del año, Porsche continúa gestionando mejor que ninguna firma su áurea de marca deportiva. De hecho su modelo 911 ha logrado también la primera posición en la lista de modelos mejor valorados por los internautas.

BMW ocupa la segunda plaza en el GEOM Index acumulado 2016 a muy poca distancia de Porsche, y Ford, otra de las firmas que ha logrado este año dominar más de un ranking mensual, se sitúa en tercera posición y primera entre los fabricantes generalistas.

- Para finalizar, ¿qué volumen de análisis gestiona GEOM Index?
- Como dato general podemos avanzar que solo de enero a noviembre de este año la herramienta desarrollada por GEOM Index ha analizado más de 810.000 textos extraídos de las principales páginas web españolas, blogs y foros dedicadas al mundo del motor, y también de los perfiles que las marcas, medios de comunicación y periodistas tienen en las redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram y Youtube).