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Baile en la captación de talento para liderar la estrategia 'offline' 

Las marcas nativas digitales dan el salto al 'retail'

13/08/2018 - 

VALÈNCIA. Hawkers , Pompeii, o Singularu son solo algunos ejemplos de marcas nativas digitales que están dando el salto al retail. Comparten también todas las referidas ser marcas de moda, con un target joven, que se dieron a conocer, principalmente, haciendo ruido en las redes sociales, con precios asequibles y valiéndose -algunas de ellas- de influencers. Como startups, están acostumbradas a pivotar, pero poco tiene que ver la estrategia de desarrollo de negocio en el entorno digital con la que se aplica en el retail. Para hacerlo, no solo necesitan dinero sino también captar talento especializado en estas lides.

En el caso de Hawkers, el responsable de liderar el salto de la marca de gafas al mundo offline es Diego Sebastián, procedente de Apple en Cupertino (California), donde trabajaba como director senior de Innovación desde hacía 5 años. Lo intentaron también con Carlos Maiz, ex directivo de Desigual y especialista en la expansión multicanal a nivel internacional, quien trabajó un tiempo para la compañía ilicitana. En el caso de Pompeii han tirado de un ex Calzedonia, Carlos Mancebo, para gestionar la apertura de los 5-6 pequeños establecimientos propios que quieren abrir a corto plazo entre las ciudades de Valencia, Barcelona, Madrid y Sevilla. En cuanto a la marca de joyería valenciana Singularu, cuenta su CEO, Paco Tormo, que también ellos están en negociaciones para fichar a un especialista cuyo nombre no revela “porque aún no hemos firmado el contrato”.

La tasa de conversión es mayor en el 'offline'

Pero, además de pivotar, otra cosa que suelen hacer bien las startups es ir donde saben que están los clientes. “Es como lo de si la montaña no viene a Mahoma…”, dice Paco Tormo. Y si de lo que se trata es de ir a volumen, el ecommerce es el sitio perfecto para que miles de clientes visiten tu tienda a diario, pero cuando lo que quieres es vender resulta que es el offline el que convierte mejor. “Es cierto que el comercio electrónico sigue creciendo y se ha normalizado mucho la compra digital, pero siguen siendo mayoría quienes culminan la compra en la tienda”, reconoce Paco Tormo. También hay estudios recientes que apuntan a que los clientes más jóvenes, los de la generación Z, no tienen intención por ahora de invertir el proceso, por mucho que llegaran a este mundo con el smartphone en la mano.

Así que la integración de todos los canales existentes de compra, la omnicanalidad, parece obligada a todos los interesados en consolidar la marca. A partir de aquí, ya es cuestión de cada uno decidir la estrategia a seguir.

Cada uno a su manera

La estrategia de Diego Sebastián, inspirada en su trabajo en Apple, consiste en fragmentar a Hawkers en dos unidades complementarias pero radicalmente distintas. Una es el online y otra el offline donde se huye de la tecnología, pero trasladando al espacio físico el ADN de la empresa. Hasta ahora han abierto 40 puntos de venta, todos propios y con diseños diferentes. Algunas cambian la ambientación cada 8 o 9 meses en busca de la tienda experiencial en la que suceden cosas. “Son espacios antitecnológicos porque lo que buscamos es el engagement con el cliente físico”, dice Sebastián.

Sin embargo, en Singularu no descartan introducir tecnología para mejorar la experiencia de compra en sus tiendas. “Aún es pronto para asegurarlo, pero igual que hemos eliminado cualquier sujeción a las joyas para que las clientas que entran toquen y se prueben lo que quieran sin ayuda de las dependientas, también nos gustaría facilitar la forma de pago. Algo así como en Amazon Go, para ahorrarte las filas ante la caja registradora”, dice Tormo.  En los planes de Singularu está también abrir 90 puntos de venta en el plazo de 3 años. Gran parte de las mismas serán establecimientos propios, pero también se expandirán con el modelo de franquicia y el Shop in Shop. Se trata de tiendas pequeñas, de entre 50 y 60 metros cuadrados, y decoración sencilla, con muchos espejos. Las dos primeras aperturas las acometieron en Valencia y será en septiembre cuando abran mercado en Madrid con la inauguración de un nuevo establecimiento en la calle Velázquez.

De estilo minimalista son también las tiendas oficiales que está abriendo Muroexe, por ahora solo dos, una en Madrid y otra en Pamplona. Su aterrizaje en el mundo offline se produjo a los tres años del lanzamiento de la marca en la red y después de la entrada del fondo JME Venture Capital, propiedad de la Fundación José Manuel Entrecanales. Aquí fue Deborah Miranda, procedente de marcas como Intropía o Uno de 50, la elegida para pilotar el área de retail de la marca de zapatillas.

También los responsables de Pompeii se han animado, después de 3 años de crecimiento en solitario, a pedir financiación. Así han conseguido levantar una ronda de 1 M de euros con el que se proponen escalar el negocio con la internacionalización y la apertura de tiendas físicas. En su caso, más que de salto al retail debe hablarse de un reencuentro dado que los primeros pasos, antes de hacerse famosos en Instagram, los dieron en los pop ups. Jaime Garrastazu, cofundador, desvela los planes a corto-medio plazo de la compañía. La intención es empezar con la apertura de 5-6 tiendas pequeñas a repartir entre Madrid, Barcelona, Valencia y Sevilla. El piloto en el retail lo han puesto en marcha en el centro comercial La Vaguada, en Madrid, con un pop-up store abierto hasta agosto. En cuanto a la apertura de nuevos mercados dudan aún entre empezar por Europa  Latinoamérica pero, esto sí lo tienen claro, ahora toca crecer.

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