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MiniCool: las diseñadoras valencianas que están influyendo en la moda infantil de medio mundo

En apenas cinco años, el equipo comandado por Judith Martinez y Amelia Arroquia se ha posicionado en el competitivo mercado de los libros de tendencias. Inician 2018 con ventas en 31 países como paradigma de empresa surgida de la crisis, sustentada en la internacionalización y basada en el valor añadido del diseño

14/01/2018 - 

VALÈNCIA. Amelia Arroquia y Judith Martínez son amigas desde que estudiaron juntas Diseño en el CEU San Pablo (Universidad Cardenal Herrera). Al terminar la carrera ambas iniciaron su periplo profesional por distintas vías: la primera, como diseñadora industrial –aunque se había especializado en producto– y cada vez más interesada en aspectos de gestión y marketing; la segunda, como parte de la empresa familiar que llevaba siendo una referencia en el textil infantil de toda Europa desde hacía 50 años: Madu.

La crisis llevó a la quiebra a Creaciones Madu y sus filiales a finales de 2011. En plena inflexión tras cierto deambular como freelance de Arroquia, decidieron probar suerte juntas. "Hablábamos mucho y sabíamos que podíamos hacer algo las dos. Somos muy inquietas y nos gusta aprender cosas nuevas todo el tiempo", apunta ella misma, "así que en abril de 2012 empezamos a darle forma a MiniCool".

Esa es la marca de libros de tendencias para moda infantil y de bebé que se ha posicionado en el mercado en apenas unos años. Acaban de lanzar sus dos últimos volúmenes, primavera-verano 2019, que se venden en 31 países por más de 1.000 euros. Pero no son publicaciones al uso: están pensadas en clientes industriales y son una especie de cápsula de tiempo: ahorran horas de investigación y ofrecen herramientas a los diseñadores de las empresas del sector. 

Para entender la buena situación de este grupo de diseñadoras con sede en el centro de València, conversamos con ellas y tratamos de adivinar la potencialidad de su proyecto a medio y largo plazo:

 P.-¿Por qué optasteis por meter cabeza entre los libros de tendencias?
J.M.-"Amelia conocía el mundo de los libros de tendencias y yo era consumidora y controlaba más o menos el mercado internacional del infantil por mi trabajo en Madu. Es un producto muy específico, así que estaba bien que ambas lo conociéramos a fondo antes de lanzarnos".

P.-Pero es un espacio con una alta competitividad.
A.A.-"Lo es. Las empresas que son nuestra competencia, los referentes, se posicionaron a partir de los años 60. Obviamente, no había internet ni la cantidad de información que manejamos ahora. Era un mercado muy próspero y ha permitido que esas empresas tengan una experiencia y un bagaje importante. Sin embargo, comrpobamos que había huecos que podíamos empezar a cubrir. Esa fue la clave".

J.M.-"Conocíamos las carencias que tenían esos libros, pero sobre todo sabíamos lo que estaba demandado el consumidor".

P.-¿En qué os diferencias?
A.A.-"MiniCool se mete en el barro y propone estilos gráficos ya solucionados y vectorizados para usar. De hecho, en nuestros primeros libros no había tanta parte de tendencia, lo que podemos resumir como las fotografías con modelos e inspiraciones". 

J.M.- "Con nuestros libros todo está listo para usar. Si lo compras, mañana puedes ponerte a producir. Estudiamos conceptos, proponemos colores y ofrecemos dibujos. Sugerimos que los clientes los modifiquen mínimamente, pero como siempre lo hacen y se usa para tan distintos fines...".

P.-¿En qué tipo de productos se pueden ver los diseños y tendencias de MiniCool?
J.M.-"En una infinidad: por supuesto moda, estampados de muebles, lámparas, papel pintado, corbatas de caballero... (ríen)".

A.A.-"Es que el mundo de los corbateros busca ideas más delicadas que puede encontrar en la moda infantil. Pero, bueno, a partir de los más de 800 diseños de cada libro para cada temporada se pueden producir muy distintos elementos. Nosotros recomendamos que los cambien, pero ya solo con la variedad de colores, el tamaño y el objeto y con la realidad de que se vende en tantos países, es difícil que las ideas se crucen".

P.-¿Dónde os inspiráis?
J.M.-"Vamos mucho a ferias porque reúnen lo más importante de toda la producción internacional. Hay una serie de certámenes y viajes que hacemos religiosamente todos los años: Florencia, Nueva York, Las Vegas, París, Londres...".

A.A.-"Y luego siempre hay algún viaje todos los años a una de esas ferias importantes, pero no del primer circuito, y que hay que visitar. Por ejemplo, yo fui en 2016 a Portugal y en 2017 fue Judith fue a Tokyo. Pese a que internet es una herramienta poderosísima y todo el equipo está atento a lo que sucede y a los análisis que hacemos, las ferias reúnen mucho producto final y es importante poder estar en contacto con ello".

P-.¿En cuántos países se venden vuestros libros y hasta qué punto es importante la internacionalización para la empresa?
A.A.-"Nosotras nacimos en plena crisis, por lo que la internacionalización no era una opción. Nacimos ya pensando en la venta en todo el mundo, aunque el inicio fue bastante duro porque hubo mucha más puerta fría, precisamente en ferias, de lo que quizá ahora pueda parecer. Vendemos en 31 países en este momento".

P-. ¿España es un mercado importante para MiniCool?
J.M.-"Lo es, pero no es el principal mercado. El principal mercado es Europa. Para nosotras España es muy importante porque sus empresas se implicaron mucho desde el principio. Estamos muy orgullosas del respaldo que nos dieron. No pocas de ellas valencianas, por ejemplo, de Alicante. La mayoría de marcas importantes compran nuestros libros y son muy fieles; repiten todos los años. Además, los libros son un poco más baratos en España que en el resto del mundo porque pensamos que es nuestra forma de aportar al producto de aquí. Pero no podríamos sobrevivir con un solo mercado, fuera España o fuera el que fuera. La superviviencia está en la internacionalización". 

Fotos: EVA MÁÑEZ

P-.¿Cuáles son los mercados que más potencial tienen para vosotras?
J.M.-"Estados Unidos, sin duda, y China junto a otros países de su entorno. En este último caso, porque hay una serie de producciones industriales de mucha calidad que están buscando referentes. Intuimos que cada vez hay empresas con estándares de diseño más altos y ya hay una potencialidad en ese sentido. En el caso de Estados Unidos, hay mucho potencial...".

A.A.-"Es un mercado complejo porque busca la exclusividad total, pero los que han empezado a comprar MiniCool se dan cuenta de que pueden estar tranquilos con ello. Es un mercado al que le cuesta abrirse, con el que hay que ser paciente... ¡y nosotras somos ambiciosamente pacientes! (ríen). No confían la primera vez que te conocen, pero cuando te ven por segundo año en una feria se empiezan a abrir. El feedback que tenemos de las empresas que ya están comprando los libros es muy bueno y lo bueno de sus ferias es que, como es un mercado tan cerrado, la competencia no suele participar en ellas. Nosotras lo intentamos aunque, como culturalmente su industria no espera nuestro producto, es difícil". 

J.M.-"El cliente estadounidense está más acostumbrado a comprar dibujos individuales o exclusivos y nosotras también estamos creciendo en ese área. Los clientes que son fieles empiezan a demandarnos colecciones en exclusiva. Es ya otra pata importante de la empresa. Pero, claro, un dibujo exclusivo oscila entre los 400 y los 700 euros cuando con un libro tienes muchos más recursos".

P.-La rentabilidad del libro es altísima, entiendo.
A.A.-"Somos conscientes de que la rentabilidad que ofrecemos es muy alta, pero también hemos ido subiendo progresivamente el precio y seguiremos haciéndolo".

J.M.-"Mi madre, que se ha dedicado a diseñar durante décadas, se tira las manos a la cabeza porque ve muchísimas posibilidades solo a partir de un libro. Y publicamos dos cada seis meses...".

P.-Es una gran cantidad de diseños cada año. ¿El cliclo de la moda infantil y de bebé es tan vertiginoso como en el caso de los adultos?
A.A.-"Lo es. Las temporadas van muy muy rápidas y el libro permite abrir una venta a muchas ideas. También a inspirarlas, que es la parte que más ha ido creciendo en el libro. En cada colección hay 20 diseños y ofrecemos un abanico amplio que también permite infinitas combinaciones entre sí. Sabemos por el feedback de los clientes que esa cantidad también les genera fidelidad".

P.-¿Hay relación entre las pasarelas de adulto y de niño? ¿Se contaminan creativamente?
J.M.-"Sí. Nosotras estamos atentas al pret a porter de Londres y París y vemos ideas. Quizá no es la idea central de un desfile de Chanel, pero sí un elemento. Es también parte de la investigación, pero hay que pensar que la moda refleja a la sociedad y los estudios pueden contar las mismas cosas. Además, en un mundo globalizado coinciden cosas y cada vez hay más influencia".

P.-¿En ambas direcciones?
A.A.-"La puede haber. De un mundo a otro, por ejemplo con los estampados. Los padres están más implicados que nunca en las compras para los niños y se puede dar ese viaje de ida y vuelta. Nosotras somos conscientes de que hay colecciones de MiniCool cuyos estampados pueden producirse también para adulto".

P.-¿Tratáis de saber qué impacto tienen vuestros libros en las empresas?
J.M.-"Sí. Siempre que podemos, nos gusta saber qué productos les están funcionando mejor. Es parte de nuestro análisis constante del mercado y por eso tenemos que estar en las grandes ferias. Tenemos que saber para qué se hace uso del libro, qué van queriendo los padres, los niños..."

 

P.-Vuestros libros se anticipan dos años a las tendencias. ¿Cómo funciona esa 'bola de cristal'? ¿Cómo elegís los temas que van a funcionar?
J.M.-"No es tan mágico. Lo que hacemos es partir de conceptos sociales o filosóficos vigentes. Estudiamos qué va a pasar con la sociedad de aquí a dos años, pero hay informaciones y estudios que lo van marcando".

A.A.-"Por ejemplo, algo que tenemos muy presente es el tema educativo. La realidad que hay en la educación y las tendencias que le van influyendo. Otro tema habitual es cómo van a ser las familias porque, inevitablemente, afecta al consumo. Esos son puntos de partida para interpretar colores o diseños, pero todo parte de conceptos. Si Panamá va a ser la capital cultural de Iberoamérica en 2019 y se van a realizar muchos eventos por el 500 aniversario de su fundación, sabemos que está de moda. A partir de ahí, estudiamos sus tradiciones, sus fiestas, incluso sus bordados o su fauna, los colores de su artesanía... de ahí vamos extrayendo patrones y vamos generando una colección".

J.M.-"Por ejemplo, también, sabemos que en la Navidad de 2019 se cierra la saga actual de Star Wars. Bueno, pues va a influir seguro. Muchas más líneas rectas, colores... se va a rememorar toda la obra y acabará influyendo en el mercado durante meses porque habrá mucha comunicación alrededor". 

P.-¿Acertáis en esos escenarios?
A.A.-"¡Hasta la fecha sí! (ríen). Los clientes son conscientes de ello y nos avala la experiencia druante estos años. Hay un montón de información, pero los clientes ven que acertamos".

P.-Con ventas en tantos países, entiendo que hay conceptos culturales que en algunos lugares pueden parecer de lo más ingenuos y en otros generar un conflicto.
A.A.-"Por supuesto. En nuestro trabajo es muy importante interpretar el diseño a partir de los entornos políticos, culturales y socioeconómicos donde se va a aplicar. Un gráfico que contiene ideas sobre la paz o que hace un juego irónico con las armas, puede tener países donde sea un problema".

J.M.-:"También tenemos que arriesgar y tratar de entender que si un concepto puede ser potente en una zona, hay que aprovecharlo. Pero desde luego somos sensibles a saber que los libros se venden en muy distintos entornos".

P.-Más allá de las ferias, ¿qué más cosas os inspiran?
A.A.-
"La clave es estar al día, así que, por ejemplo, vemos muchas charlas TED. En general, estar al día de temas como salud, ciencia y tecnología es importante para la inspiración. Vemos y asistimos a conferencias. Por ejemplo, el año pasado estuvimos en el evento Mentes Brillantes de Madrid. Participaron personas muy interesantes de ámbitos que iban de la ciencia a la abogacía o la cultura".

P.-Se acaban de publicar vuestros dos últimos libros. De nuevo, al ver tanta cantidad de diseños, uno piensa si los clientes finales habrán hecho un uso suficiente de la anterior edición. ¿Tanto cambia la moda en tan poco tiempo?
A.A.-"La evolución es vertiginosa. Si por ejemplo cogiéramos ahora una colección de 2010 la veríamos tan fuera de lugar... Hay mucha evolución y lo puedes ver con apenas dos años de margen".

J.M.-"Directamente, si hiciéramos eso, si sacáramos algo de una colección de 2010, creo que tendríamos un serio problema de venta (ríen)".

P.-¿Cómo se acierta con el precio de vuestro producto y cómo es el tipo de venta?
A.A.-
"Arrancamos con un precio muy bajo con respecto para, como decía antes, ir subiéndolo. Ahora ya tenemos un precio más estable aunque suba. No obstante, en cuanto al tipo de venta, hablamos de un producto caro que el cliente no compra si solo ve dos páginas. Necesita tocarlo o, en el caso de los clientes fieles, confiar porque ya llevan temporadas con buenos resultados. Por eso, el tipo de venta sigue siendo muy muy cercano y directo". 

J.M.-"Es una compra muy reflexiva y por eso no estamos enfocadas en la venta online. Online solo intentamos fortalecer marca, aunque apenas hemos empezado. Queremos ir poco a poco ofreciéndole más inspiración a los clientes fieles, mostrándoles escaparates, ferias y aprovechando nuestros viajes para ir mejorando la marca. Pero en sí, el producto, es de venta directa".

P.-¿Hasta qué punto los diseños exclusivos son parte del crecimiento de la empresa a medio y largo plazo?
A.A.-"Bueno, son importantes ya. Recibimos encargos, especialmente de los clientes más fieles. Es un área de negocio importante y pensamos que irá a más".

P.-¿Hay un estilo MiniCool?
J.M.-
"Lo hay, pero no porque lo decidamos nosotras: nos lo dicen los clientes. Clientes que reconocen algunas líneas y nos avisan de que han viste este o el otro producto. Hay una especie de idea de qué es MiniCool y es algo positivo. Los clientes extranjeros nos lo dicen y suelen comentar que parece un diseño como muy francés. Incluso, hay agentes que nos preguntan si somos francesas, que podemos entenderlo, pero siempre recordamos que es un producto español".

P.-¿Francia sigue siendo un país con mucho peso en el diseño para la moda infantil?
A.A.-
"Junto a Italia, sí. Pero España también ha tenido y tiene sus referentes".

P.-¿Cuál es el objetivo del equipo a medio plazo?
A.A.-
"Crece a mucha más velocidad. Hasta este año hemos sido prudentes a la vez que sabemos el potencial que tiene el producto. Podemos aumentar mucho más tanto en venta de libros como en diseños exclusivos. Podemos abarcar más mercado porque ya tenemos muchos libros que nos avalan. También veníamos de una situación más complicada aquí. Ahora tenemos que valorar opciones tanto de alianzas o financiaciones, pero la empresa va a crecer más rápido a partir de ahora".

J.M.-"Ha mejorado mucho en los últimos tiempos. Ahora cuando decimos que somos MiniCool nos reconoce mucha gente del sector. A partir de esa reacción, tras una trayectoria de apenas seis años, vemos que hay margen. Veníamos de una caída catastrófica del consumo y del sector. Yo que he viajado durante muchos años a Florencia la vi en mínimos y ahora ha vuelto una 'alegría' bastante fuerte. Tenemos que aprovechar también esa nueva situación".

P.-¿Ha crecido también el tipo de cliente?
A.A.-
"Esa es la idea más importante, porque actualmente tenemos clientes que nos compran solo por el color. Quieren acertar con los colores de dentro de dos años y en el textil se necesita ese margen para producir. Pero también tenemos clientes que nos compran por los dibujos vectorizados, también tenemos otros que lo hacen por la parte más inspirativa. Lo importante también de todo ello es que MiniCool no se posiciona como un competidor de los diseñadores, sino como una herramienta. De hecho, sabemos que todas las empresas que nos compran fielmente tienen departamento de diseño propio. Es lo ideal para poder aprovechar al máximo el producto que ofrecemos".

Fotos: EVA MÁÑEZ

P.-Por último, dadnos una pista sobre 2020. ¿Qué tendencias habrá?
J.M.-
"Ahora mismo estamos viviendo una tendencia muy marcada por alargar la vida de los objetos. El tema del reciclaje estará muy fuerte en 2020. Será una tendencia muy marcada y la idea del consumo sostenible va a influenciar a la moda a muchos niveles. También la historia de las empresas y de los productos. Para ese año habrá que contar con esa idea o las empresas estarán fuera de juego".

A.A.-"Respeto por eso y por el medio ambiente. También estará muy marcada la idea del respeto por las personas dentro de los equipos. Pero también vemos que las smart cities van a marcar mucho las tendencias. Y, con todo eso, ahí tenemos los huertos urbanos, el consumo sostenible... habrá muchos verdes y azules, aunque lo importante es luego cuáles de esos son los que van a marcar los estilos. La evolución de la ciudad y cómo va a cambiar la relación de las personas con la ciudad va a ser muy importante, igual que las nuevas familias y el peso de los niños en las decisiones".

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