Mantener la reputación de la marca, reto de las estrategias de marketing internacional

VALÈNCIA. Mantener la reputación de la marca no es una tarea fácil cuando uno se enfrenta a la internacionalización. Esta es una de las conclusiones a las que llegaron los asistentes al encuentro organizado por Valencia Plaza junto al Club de Marketing Mediterráneo este martes en el Hotel Valencia Palace.

Al desayuno, enmarcado bajo el título "Internacionalización y marketing internacional" asistieron Jesús Vallejo, director general de Havas Levante, Francisco Torralba, director de Marketing, Comunicación y Atención al Paciente IVI, Javier Gandía, director general de Bodegas Vicente Gandía, Angélica Alarcón, jefa de comunicación, calidad y RSC del Grupo Ribera Salud y Carlos Minguez, director de Relaciones Externas en GfK.

También Manuel Minguez, abogado de Propiedad Industrial e Intelectual de Ezaburu & Olleros, Manuel Eslava, director General de Tiba Spain, Bernardo Abril, socio director de Global Exportise, Joaquin Oliete, director general de Activos Concursales y Agustín Beamud, gerente del Club de Marketing Mediterráneo. 

Desde Bodegas Vicente Gandía tienen claro la importancia de la marca y más en el proceso de la internacionalización. "Somos propietarios de 50 marcas en el mundo del vino, desde nuestra marca corporativa a productos registrados en 90 países", explicaba Javier Gandía. A partir de ahí cada país es diferente, cada uno con su peculiaridad. "Yo tengo un cliente en China, por ejemplo, que es el encargado de registrarme la marca".

"España se asocia a valores de gastronomía, buen salud, a vivir, y nosotros lo aprovechamos. Organizamos veladas gastronómicas o viajes turísticos en estos países, cualquier excusa es buena", reconocía. Eso sí, es necesario tener una estrategia para salir al mercado exterior junto a profesionales y una cultura corporativa orientada a la internacionalización. 

Gandía puso como ejemplo su desembarco en Japón, donde aunque están muy abiertos a la exportación son "eclécticos". "Hay cosas que se deben conocer de la cultura y una vez entras son los más serios", reconocía. Las bodegas valencianas han sido capaces de sumarse a la ola de la era internet y en países como China hacen publicidad en WeChat o tienen tienda en Alibaba. Sin embargo, reconocen la dificultad para mantener el control sobre el uso de los distribuidores de los registros de marcas o incluso de los dominios en la red.  

Manuel Minguez, abogado de Propiedad Industrial e Intelectual, responsable de Ezaburu & Olleros, señalaba la importancia de tener la marca protegida. "Es lo único que nos defiende frente a terceros", señalaba. Diferenciaba entre la marca nacional, la marca de la Unión Europea que da cobertura en todos los países de la unión a un coste razonable de unos 1.500 euros y por último el resto del mundo, proceso que se realiza a través de la Ompi y en la que cada país puede aceptar o denegar el registro de la marca. 

Minguez destacó el papel que está jugando internet en todo el proceso de la reputación de la marca tanto a nivel de redes sociales y posibles crisis reputacionales hasta la creación de bulos. "Internet para las empresas de producto es bestial pero para los abogados ha sido un quebradero de cabeza. Hemos pasado a entrar a jugar a nivel global y se dan casos como que se produzcan ventas paralelas a un país por distintos proveedores de países diferentes o que gente de otro país te copie pero no puedas evitarlo porque allí no tienes ninguna competencia", señalaba.

Además, destacaba que en el caso de las marcas reconocía que un distribuidor no puede registrar tu marca sin tu consentimiento. "Esto se está regulando en la legislación de marcas", destacaba. Sin embargo, en el área de dominios de internet no está presente y es un punto que debe ser regulado de forma contractual. 

Manuel Eslava, director general de Tiba Spain, señalaba que en el marketing internacional buscan aportar valor. "Estamos presentes en 17 países y queremos aportar valor en la cadena logística del cliente". Reconocía que en un mundo cada vez más global, las redes sociales se vuelven más complejas por el cambio cultural. "En internet somos todos igual de grandes o de pequeños, depende de lo que te muevas".

Joaquin Oliete, director general de Activos Concursales, señalaba la complejidad de la PYME en el posicionamiento internacional, la falta de posicionamiento de marca y la necesidad de contar con partners locales fiables, lo que obliga a firmar contratos de confidencialidad previos a cualquier tipo de actuación.

"El precio y la calidad son importantes pero si no estás apoyado en una marca fuerte es difícil introducirse en otros mercados", destacaba Jesús Vallejo, director general de Havas Levante. Reconocía que las nuevas tecnologías e internet han dado un vuelco a la internacionalización y han facilitado las relaciones. "Cualquier empresa, pequeña o grande, puede tener acceso a estrategias de marketing internacional en tiempo real", reconocía. Además, destacaba que te permiten  utilizar fórmulas que permiten poner el foco en un mercado concreto y no hacer una inversión global. 

A partir de ahí destacaba casos de éxito de empresas globales como la alicantina Hawkers o la murciana PcComponentes. "Las nuevas tecnologías e internet han dado un vuelco, independientemente de que seas una marca más o menos digital". Respecto al marketing online, señalaba que han incorporado una gran cantidad de matemáticos y analíticos a su plantilla y destacaba las posibilidades que aporta el insertar la publicidad de una empresa en cualquier parte del mundo a partir de la segmentación. 

Bernardo Abril, socio director de Global Exportise, señalaba que más que el precio la marca es una fórmula para introducirse mucho más rápido en un país aunque reconocía que internet en algunos casos ha hecho mucho daño, como las falsificaciones que pueden comprarse en algunos marketplace. Reconocía la importancia del marketing en las empresas y destacaba que cada vez más las empresas incorporan personal interno. "Hay clientes que puntúan más alto el uso de herramientas digitales que la asistencia a ferias internacionales".

"Como vayas con tu visión local a otros países estás muerto", sentenciaba Francisco Torralba, director de Marketing, Comunicación y Atención al Paciente IVI. "Luego también pasa que como hablas español, en países de habla hispana crees que tienes la misma cultura que ellos pero si has adaptado tu producto no haces nada", lamentaba. Sobre la parte online, reconocía que ha aumentado la importancia de Facebook respecto a las web. "Los consumidores buscan más en Facebook porque allí encuentran quién eres y opiniones", aseguraba. "Las empresas siempre han entendido que las redes sociales son un vehículo más pero es lo que de verdad está generando y alimentando la personalidad de la marca".

Angélica Alarcón, jefa de comunicación, calidad y RSC del Grupo Ribera Salud, apuntaba a su registro de la marca 'modelo Alzira'. Ribera Salud, impulsora de este modelo desde la Comunitat Valenciana, es conocida por desarrollar la fórmula de hospital de concesión público-privada. Alarcón reconocía que en muchos casos 'modelo Alzira' tiene un valor negativo a nivel nacional, sin embargo destacaba que es más reconocida fuera de España. 

Desde la entrada del Centene se encuentran en expansión internacional y para ellos la sanidad española y su modelo es una buena carta de presentación. "Nuestro modelo tiene muy buena prensa fuera de la Comunitat Valenciana y esto nos facilita implantarnos en mercados internacionales", señalaba. Alarcón reconocía que cuando van a otros países no pueden llevar su producto desarrollado al máximo. "Al final la calidad asistencial es la misma pero es impensable, por ejemplo, implantarles en una primera fase una intranet", reconocía.

Además, señalaba la importancia de saber cómo integrar al personal que ya estaba en el hospital para no avasallarlos. "Cuando tienes el mismo idioma rebajas la atención porque crees que estás jugando en casa y no, los tiempos no son los mismos", reconocía. Sobre las redes sociales, destacaba la diferencia existente entre un perfil de Facebook de hospitales distintos. "Con los mismos servicios, el Facebook del Hospital de Alzira funciona muy bien pero en Torrevieja no sirve para potenciar nuestro servicio porque es un paciente extranjero", reconocía. 

Carlos Minguez, director de Relaciones Externas en GfK, reconocía que para ellos es habitual realizar estudios para empresas valencianas donde adaptan productos a diferentes mercados. Además, reconocía que las redes sociales permiten potenciar mejor un producto pero a veces no es tan fácil con un servicio.