El papel del diseño como enemigo (o aliado) de la publicidad machista y sexista

VALÈNCIA. Estábamos tan acostumbrados a los anuncios que asociaban el lavado de la ropa con la mujer o a la publicidad sexista para vender desde refrescos a bebidas alcohólicas que fueron llegando casos como los carteles machistas para fomentar la lectura, el uso de la mujer como reclamo sexual para vender cementos, representaciones estereotipadas en anuncios del metro, mujeres maltratadas con una sonrisa para vender colonias de hombre o la imagen de la mujer subyugada ante un grupo de machotes para vender un perfume o moda, y ya nada nos pareció escandaloso.

La publicidad y el marketing se habían encargado de dejar claro quién asumía las tareas del hogar o de perpetuar la imagen cosificada de la azafata, y de, al fin y al cabo, utilizar a la mujer como un reclamo promocional. Y el arma de persuasión era el diseño, mejor o peor ejecutado, pero el diseño como transmisor de mensajes, como tipografía aplicada a un cartel para dar tono a una voz, como elemento visual potente de una campaña o como una marca. De las manos de algún diseñador se daba rienda suelta para provocar con chistes machistas para denunciar el acoso, usar el rosa para anunciar productos relacionados con tareas del hogar o añadir el icono de una mujer junto a una fregona para señalizar en un edificio el cuarto de la limpieza.

El autor considera necesario mostrar algunas de estas campañas para ilustrar el texto, siempre en el marco de una firme crítica (y autocrítica) hacia las mismas aunque parte del análisis y reproche principal sea precisamente darle más bombo de la cuenta a comportamientos a erradicar. Vaya pues por delante como descargo.

Porque sin diseño no hay comunicación y es el vínculo entre emisor y receptor, pero diseño es también política, precisamente por esta capacidad para realizar cambios en la sociedad. En el diseñador estaba la capacidad de modular e incluso en muchas situaciones de crear un mensaje. Y este mensaje, históricamente, ha sido machista y ha propiciado el uso sexista del lenguaje cincelando una cultura desigual a golpe de anuncio y de cartel.

Ya hemos hablamos otras veces de la desigualdad de género y la existencia del machismo en el diseño, pero lo que más daño ha hecho, y a la vez más puede reparar, es a nivel social ese impacto de la profesión sobre la comunicación de las marcas y las instituciones. Los que crecimos en los 80 lo hicimos bajo el paraguas de inocentes slogans, aparentemente inofensivos, fruto de los cuales hoy en día escuchamos en la crianza de los hijos frases como “compórtate como un hombre” o “que lo limpie tu hermana”. ¿La culpa? ¿De la tele? No. La televisión era el medio como hoy día lo es internet, y la publicidad es la responsable, la que nos inculcó unos valores de mierda en base a hacer negocio.

Es cosa de hombres

Desde vender tabaco hace cien años a desodorantes en la actualidad pasando por el “Busco a Jacq’s” de hace tres décadas, es la historia de la publicidad y del diseño publicitario, utilizando sumisas amas de casa para vender licores y electrodomésticos o la figura de la madre asociada a la limpieza del hogar en las primeras marcas de quitagrasas o detergentes, la mamá servil y esclava de la familia como icono de varias generaciones, la discriminación por género antes de que esas dos palabras estuviesen en el vocabulario habitual, que ha dado paso a los tan normalizados micromachismos que perpetúan este tipo de contenidos tan visuales que nos siguen inmunizando y acostumbrando a este largo listado de casos prácticos utilizados desde un marketing que ha sido la auténtica cocina del infierno para difundir y aleccionar en base a una cultura machista.

El sexismo en el siglo XXI

El diseño puede, o no, mantener esos lenguajes. De ahí la gran responsabilidad del diseñador, y aunque parece que queda lejos esa evidencia del machismo de décadas atrás, ahora es también el uso de un lenguaje (gráfico o verbal) sexista el que nos amenaza a veces sutilmente. Porque el problema a menudo es el destinatario del mensaje, de un cartel o de un anuncio.

En España está prohibida por ley (Ley 34/1988 General de Publicidad y Ley 7/2010 General de la Comunicación Audiovisual) toda publicidad que utilice la imagen de la mujer con carácter vejatorio o discriminatorio. En fin.

El contexto de análisis lo ponen de manifiesto estos días las campañas institucionales por el 25 de noviembre. Este pasado sábado fue el Día Internacional de la Eliminación de la Violencia contra la Mujer, anunciado en forma de cartel como punto álgido de campañas de ayuntamientos y asociaciones de toda España, y no ha faltado la provocación y la polémica, síntoma de una sociedad que está despertando y sabe que ningún mensaje es realmente inocuo.

Algunas de estas campañas, mal resueltas, no llegaban en peor momento. Algunas incluso ni siquiera pretendían tratar un tema de género, como el caso de la campaña contra el consumo de alcohol en jóvenes del Ministerio de Sanidad e Igualdad, un flagrante patinazo que evidenciaba el bagaje machista de los responsables de la misma, y que más allá del nocivo mensaje (niño como acosador y niña como víctima) iba destinado a las madres, no a los padres. La importancia del destinatario del mensaje, y de cómo exculpar a los hombres de sus conductas.

Hay que erradicar a los violentos y a los machistas, que son la verdadera lacra. Y por eso hay que dirigirse a los agresores y a los hombres en general, y apuntar desde el diseño de todas estas campañas. La lacra no es un sustantivo adjetivado que flota en el aire, la lacra tiene nombres y apellidos que son hombres y a menudo pasan desapercibidos mientras que el protagonismo es de la víctima, desde el soporte publicitario hasta la noticia en sucesos.

Si tu hijo bebe, el alcohol ocasionará daños físicos y conflictos familiares. Si tu hija bebe, tendrá relaciones sexuales no consentidas.

La polémica campaña del Ministerio de Sanidad y Desigualdad antes de ser modificada, dirigida a madres y ya implantada en todo el país en formato de vallas, cartelería para marquesinas y mupis urbanos. 

Eufemismos como “relación sexual no consentida” en vez de violación o “violencia de género” en lugar de violencia machista parten del mal uso del lenguaje, puesto en soportes publicitarios de las calles y sirviendo de herramienta de educación desde el diseño. Para luchar contra la violencia machista hacen falta políticas, que al llegar al diseño de campañas traten de diseñar con perspectiva de género, y este es uno de los puntos abordados en el Decálogo Ético para la Práctica del Diseño creado desde la Red Española de Asociaciones de Diseño, un manual de buenas prácticas y comportamientos que los diseñadores deben asumir ante cualquier encargo. Así se evitarían todos los casos que las últimas semanas saltaban a la palestra, desde el caso del Ministerio a la imagen paternalista y rancia de la campaña de la Xunta de Galicia o el intento de campaña contra la violencia machista del Ayuntamiento de Zamora, uno de los más comentados por el uso de chistes machistas para pretender educar a la sociedad.

Y es el caso de Zamora uno de los más desafortunados por errar en el objeto de la campaña desde su punto de partida ya que, como decíamos, ha de ir dirigida a un abusador en potencia, por tanto su mensaje principal, un chiste machista, no hace otra cosa que incitar a la violencia a partir del lenguaje. No había necesidad de darle ninguna gracia a la campaña, y más si no se era capaz de ejecutar algún tipo de juego verbal, y si bien la agencia responsable había realizado otros carteles para el Día de la Mujer o el Día Internacional contra la Violencia hacia las Mujeres en años anteriores, no había necesidad de meterse en camisas de once varas, cuando la capital zamorana, además, era reincidente en el mal uso de estos lenguajes de comunicación machistas tras su campaña de la Feria del Libro que en junio de este mismo año utilizaba a una mujer desnuda para fomentar la lectura.

Serie de carteles de la campaña municipal del Ayuntamiento de Zamora para el 25N de este año. Foto: Twitter @yodominguez

El uso contraproducente de chistes se convierte en abuso y detalla poco cuidado y escaso sentido de la responsabilidad. Por cosas así el diseño ha de valorarse más, no como una solución estética sino como su poder comunicativo ya que define el qué y el cómo se cuentan las cosas, desde el uso del color y la tipografía hasta los recursos creativos como los textos, frases, slogans…

La víspera del pasado 25 de noviembre, el Ayuntamiento de Murcia retiraba la campaña de concienciación contra la violencia de género firmada por el propio consistorio. Se trataba de una serie de mensajes repartidos en autobuses, que culpabilizaban a las víctimas y cuyos recursos gráficos reforzaban los estereotipos contra los que se pretendía concienciar. El transporte público como medio de difusión de un mensaje que sí, pretendía jugar a enfrentar posiciones, pero se quedó en un intento y por tanto se puso del lado de lo que se pretendía luchar. Una campaña confusa por culpa de un soporte mal ejecutado, por culpa del diseño y avalado por una serie de órganos asesores que se saltaron a la torera la importancia del lenguaje gráfico y no sólo del verbal. Una simple reformulación de las frases habría podido dar un giro al mensaje transmitido y luchar así contra las conductas machistas. El buen diseño es el encargado de solucionar contenidos, jerarquizar mensajes o dar voz tipográfica; el mal diseño, de todo lo contrario.

Campaña de concienciación contra la violencia de género del Ayuntamiento de Murcia. Fotos: Twitter @La_Kristo (izquierda) y @NuRiAsAnChEz__ (derecha)

Más allá de estas desafortunadas campañas puntuales, es habitual el uso de estereotipos de género. Con una googleada rápida sobre el tema, el buscador nos devolverá un amplio abanico de rostros heridos y frases con fondos de color morado o el concepto de mujer resumido en estilizadas siluetas femeninas salidas del portfolio de Jordi Labanda. A partir de ahí, un perfil poco creativo formará su retorcida cultura visual para terminar dibujando un inocente pictograma de una señorita maquillándose para ilustrar a una mujer cuando le pidan paridad en un cartel del metro o recurrirá a tópicos sobre el aguante de los hombres cuando sus parejas salen de compras para hacer la fotografía principal de una campaña de préstamos bancarios. Inconsciencia, la peligrosa inocencia.

Mensajes sexistas y comportamientos machistas que pasan desapercibidos en campañas que encontramos todos los días a pie de calle.

Cuatro casos de éxito recientes entre tanto escándalo, los tres primeros lanzados desde la Regidoria d'Igualtat i Polítiques Inclusives de l'Ajuntament de València. De izquierda a derecha: Cartell de Lina Vila para el 25N de 2015; imagen de Ladies & Gentlemen para el Orgull 2017; segunda edición del festival IgualMentFest, ahora en las calles de València, para celebrar la igualdad de género diseñado por Chavo Roldán y Migue Martí; campaña del Consell lanzada hace unos días para el Día Internacional para la eliminación de la violencia contra las mujeres.

Para el diseñador al que le llega una campaña, sea de esta índole o dentro del engranaje comercial de cualquier marca o producto, debe ser inadmisible utilizar recursos gráficos que perpetúen estos estereotipos. Y seguramente en la burbuja de un cliente o agencia no parecerá un caso de machismo y seguirá habiendo quien piense que se exagera todo, síntoma de este gran problema.

La culpa es de diseñadores y de publicitarios, de copys, de planners, de gabinetes, de los estrategas de estudios y agencias y de asesores de comunicación. Para todos ellos debe ser el compromiso de dejar de perpetuar modelos que eternicen los roles de género, ya que cuando ese anuncio y ese cartel pisen la calle será demasiado tarde.