El nuevo viejo calzado valenciano

VALÈNCIA.- Hablar de la industria del calzado en España es hacerlo de la Comunitat Valenciana, una asociación directa también con el diseño que fue el gran valor competitivo de un sector que brilló durante décadas desde Alicante. Elda, Elche o Petrer se convirtieron en epicentro del diseño y la producción del calzado hasta que comenzó a hacer mella la descentralización de la producción buscando la optimización de precios frente a otros productos que carecían de su calidad, innovación y diseño pero encajaban en el bajísimo precio que reclamaba una sociedad que se daba de bruces con la crisis. Costes, franquicias y mordiscos que no pudieron justificar las inversiones que venían realizándose, y las fábricas echaban el cierre hasta que desde hace pocos años un nuevo modelo de jóvenes startups centraron su trabajo en las zapatillas, sandalias, zuecos o alpargatas para asomarse a revitalizar la zona.

Así es cómo, con el denominador común del talento valenciano en sus ecuaciones empresariales, las nuevas compañías de calzado vuelven al origen de una industria que tanto contribuyó al desarrollo económico de la Comunitat.

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Hablemos pues de estas nuevas marcas, que comienzan su estrategia en la construcción del propio ADN de la empresa, centrando su diferenciación ya no en un producto que vender sino en una historia que contar. Son los tiempos del branding y el storytelling que, más allá de anglicismos, es transmitir algo, narrar un relato sobre tu marca que ayude a conectar con un mercado, con tus clientes.

En esta era de la comunicación, el diseño aporta valor desde la creación del modelo de negocio, desde cómo se forja una idea hasta cómo se transmitirá y colocará a la venta, pasando evidentemente por toda la creación de una identidad corporativa, logo, packaging… y el propio producto. Es el diseño transversal que no se centra en lo gráfico o en lo industrial, sino en una concepción mucho más global y que abarca varios niveles de la empresa.

Fue hace apenas cinco años que la empresa Muroexe inició esta corriente de reinventar el calzado convencional para una generación que buscaba su hueco entre las zapas fosfis y el zapato de piel. Aunque terminaron por diversificar la producción, en este proceso continuo que son las startups, empezaron fabricando y conociendo el sector, cómo no, en Alicante. Les siguió Pompeii en 2014 con su producción centrada en Elche: un grupo de jóvenes que ha terminado por revolucionar el sector partiendo de una idea de líneas sencillas y de, como decía, algo que contar para posicionarse frente a la competencia.

Apuesta ‘glocal’

Caretes es la marca de las alpargatas handmade en València que en 2014 lanzaron al mercado Alex Selma y Janna Montés —diseñador él y apasionada al vintage ella—, toda una vuelta de tuerca al clásico valenciano por antonomasia que contrasta con la comunicación urbana de su propuesta. Un producto tan autóctono, las espardenyes, revitalizado y llevado desde el campo, para hombres, hasta un modelo todoterreno y unisex con suelas de caucho reciclado y una producción que no sale de la Comunitat Valenciana, desde los tejidos hasta el packaging en saquet.

Otro modelo tradicional actualizado es el de Fusta, los zapatos mediterráneos creados y manufacturados por la ingeniera industrial valenciana Patricia Ariño. En 2016 se encerró en su taller para fabricar alpargatas, diseñar zuecos y sneakers —son producidos en una empresa familiar de Elda— que son una combinación entre lo valenciano y lo nórdico: lo glocal. Ese mismo año que Ariño comercializaba sus primeros productos, con un perfil mucho más diferente, nacía la marca SunLlas en València, con Chema de la Fuente y Fernando Landa. Hipotecaron sus casas a los 55 años por una idea que partió del calor de la ciudad y de la búsqueda por la comodidad y que dio pie al primer prototipo de sus ‘zapatillas abiertas’ de producción nacional. También en 2016, Victoria del Hoyo y Sergio Andrés se metían en el calzado artesanal, más sofisticado y de corte inglés, creando Myblüchers con la calidad por bandera y fabricación en Elche.

Entre los casos más recientes están los jóvenes valencianos Victoria Falomir y Pablo Gómez-Lechón que en 2017 se lanzaron a reinventar los mocasines bajo su firma Boonper, en búsqueda de un público joven para romper la formalidad asociada a este tipo de producto. En este 2018 se lanzó la marca Vacant, cuya propuesta partía de la idea opuesta: crear un zapato urbano a partir de una idea deportiva, un estilo de zapatilla 100% española con reminiscencias setenteras. Encaja con la versatilidad que apuntan desde el storytelling de esta empresa surgida de la afición de Mar Sánchez y la visión de Estudio Savage, con Adrián Salvador diseñando este proyecto de calzado atemporal que prescinde de cualquier acotación de target en cuestiones de edad, género o uso.

El diseño no ha de contemplarse solo a nivel estético, ni como un logo, ni como un último eslabón productivo en la cadena de sacar a la venta una idea, sino como un proceso integral que se sitúa a nivel estratégico para ir moldeando una empresa.

Esta serie de historias de emprendimiento y talento valenciano nacen, la mayoría de ellas, ajenas al sector productivo del calzado para, sin embargo, terminar volviendo a la cuna del mismo incorporando alianzas con influencers o bloggers, la venta online y los planes de marketing como elementos comunes que cierran este nuevo modelo de negocio para reinventar el calzado tradicional valenciano, gracias al diseño, de nuevo, como ya lo hizo décadas atrás. 

* Este artículo se publicó originalmente en el número 45 de la revista Plaza