Los publicistas se reorganizan para analizar e influir en la 'marca Valencia'

VALENCIA. En la sociedad de la información la forma de comunicarse cambia sus canales de acceso en periodos cortos de tiempo. Las empresas encargadas de facilitar el proceso a marcas y empresas, las publicitarias, las empresas de comunicación, han cambiado su fisonomía a causa de esta movilidad tecnológica y de fuerte desinversión en el sector, pero su replanteamiento no solo pasa por resituarse en el escenario comercial: reunidos en varias ocasiones, con un plan estratégico conjunto, se disponen para aportar a la desprovista 'marca Valencia' las herramientas técnicas. O, al menos, para ofrecerse a ello.

Desde que Enrique Pernía se convirtiera en el nuevo presidente de la Asociación Empresas Comunicación Publicitaria Comunidad Valenciana, este colectivo ha cambiado por dentro y se ha dejado notar por fuera. De los 20 asociados que había a su llegada han pasado a los 38 de la actualidad: "es el reflejo del ámbito publicitario en general; antes éramos unas pocas agencias y muy grandes, ahora somos muchas medianas, muchas 'micro' y alguna grande. Ese cambio condiciona todo".

Y en este nuevo escenario, incluso hablando de las cuatro grandes que quedan en la Comunitat Valenciana (Havas Media, Zenith, Publips o Engloba), "algunas tienen un enfoque empresarial basado en la economía colaborativa, donde hay un pequeño core de personas en la agencia y los recurso creativos o técnicos se buscan de forma externa para trabajos, de forma específica", apunta Pernía.

El modelo, en palabras de Vicente Vañó, "fomenta la búsqueda de sinergias con partners externos, optimiza los recursos y el talento". director ejecutivo de la AECPcv. El escenario de los freelance, de las microempresas especialziadas y de las agencias medianas que se intentan hacer fuertes en un mercado que -según Pernía- "en está en una parte del ciclo económico ascendente", no esconde el objetivo para los asociados: "que lo que hacemos vuelva a ser un negocio".

La crisis del sector ha pervertido este entorno profesional y, como apunta Pernía, "un estudio reciente asegura que una de cada cinco agencias de publicidad vende su trabajo por debajo de coste". Pernía, Vañó y Carlos B. Muñoz, ambos miembros de la directiva de la AECPcv se reúnen con Valencia Plaza para hablar de "cómo hacer que este modelo colaborativo ha de servir para sentar las bases" económicas para el sector. Y esa recuperación del terreno profesional perdido pasa, también, por ayudar en la reformulación -¿o acaso es la construcción?- de la nueva 'marca Valencia'.

El papel de una marca paraguas llamada Comunitat Valenciana

Durante los últimos meses los asociados han cambiado el discurso interno y, tal es su apuesta por involucrarse técnicamente en mejorar la 'marca Valencia', que a los primeros a los que están convenciendo del asunto es a las 'primeras marcas' de la región. "Hemos llegado a un punto en el que algunas marcas en los últimos años han ocultado su origen para trabajar fuera. Casi la totalidad de las agencias de la asociación tienen buena parte de su trabajo lejos de aquí y hay que entender que una 'marca paraguas' positiva nos influye a todos", apunta Vañó.

Para Muñoz "no había un caldo de cultivo previo quefomentara la implicación de las marcas con su territorio aquí, a diferencia de otros" y Vañó señala el caso de Euskadi como la región que "mejor ha entendido y trabajado su propia marca". "Las marcas han de dejar de decir y empezar a hacer", según Pernía, y aunque muchas de ellas ya han empezado a "hacer gala de cierta valencianía, de valores transversales" -añade Muñoz-, lo cierto es que "tomarán posición cuando su competencia lo haya hecho. Esto va a suceder y va a provocar una polarización de la comunicación", advierte Pernía.

Al escenario previo, enrarecido, Vañó justifica: "la marca es una herramienta de venta para cualquier empresa. Durante los últimos años, ¿qué beneficio ha reportado la 'marca Comunitat Valenciana' a las empresas?". Pero son críticos: "lo que hay que cambiar especialmente es el enfoque en el que se ha trabajado la marca de la Comunitat Valenciana, especialmente porque únicamente se ha hecho alusión a aspectos turísticos", añade Muñoz y sigue: "si solo atiendes a mostrar la Ciudad de las Artes y las Ciencias no esperes que Castellón y Alicante vayan contigo. En cambio, sabes que hay otros valores, de talento creativo, industriales, más ricos y comunes en el territorio y que persiguen los mismos intereses, pero no ha hecho un trabajo técnico pensando en ellos".

En la conversación, sobre ese escenario, ponen en valor como empresas exteriores han acudido a por marcas internas para potenciar 'valores de aquí', con el caso de Estrella Damm y la Cerveza Turia como paradigma presente. 

El Don y la oportunidad

En las reuniones, con la estrategia, se preparan una serie de acciones para poner en valor las ideas de la AECPcv que Pernía traía con su presidencia: humanizar las agencias, distinguir el trabajo profesional frente a los clientes en un entorno intrusista y activar esa proactividad social con el entorno inmediato. "Las marcas antes no tenían por qué hacerlo, pero ahora, con una competencia global, cómo actúen, a qué valores se acojan y cómo produzcan no son aspectos que le den igual a sus clientes", apunta Pernía.

Es un tiempo para la publicidad muy alejado de los momentos del Don (Draper y de tratamiento entre las partes), pero muy próximo a la oportunidad para el sector para reconectarse socialmente. "Es la oportunidad porque se da el momento adecuado para hacerlo. Somos agencias más ágiles", apunta Vañó. Aun así, de la implicación con las marcas con el territorio y de su aportación técnica, que próximamente se reflejará en debates y encuentros con agentes publicitarios, empresariales y sociales de la ciudad, marcan distancia con las instituciones: "lo fácil es que todo esto, en manos de cualquier gobierno, acabe en manos del rédito electoral", añade Vañó. 

 Todos quieren mantener las reservas en este sentido y apuestan "porque sea la sociedad civil y las empresas las que impulsen la 'marca Valencia'", aporta Muñoz. Una marca, por cierto, que no ha pasado desapercibido en las reuniones su conflicto político-histórico-emocional con el término capitalino, la solución de nuevo cuño (Comunitat Valenciana) o el peliaguado País Valencià. "El tema del naming es demasiado ambicioso en este momento, pero por supuesto que se habla de ello", dice Pernía.

¿Y quién pone los recursos?

Superada la idea de que un viral comercial surge únicamente a través del talento creativo y no como consecuencia de una campaña más amplia y de recursos, el caso de la 'marca Valencia' no debe ser distinto. Aunque reclaman independencia de las administraciones, reconocen que "es la Administración la que ha de apostar por generar marca. Nosotros somos especialistas en crear buenas campañas con pocos recursos; lo que podemos exigir es seriedad y un plan, saber de qué se dispone hoy y de qué el año que viene. Frente al naming o a la vertebración de valores transversales a todo el territorio, este no es un handicap", asegura Pernía. 

Para llegar a ese objetivo común, la AECPcv también mantiene cada vez más y más continuados contactos con otras asociaciones: "es posible que, como dice la Unión Europea, las industrias creativas sean una oportunidad para nuestra región. Lo que no queremos es que se nos escape el tren una vez más", apunta Vañó. Y para ello entienden todos que "una buena marca Comunitat Valenciana es un elemento indispensable porque no solo nos ayuda a cohesionar un discurso común con el que ponernos en valor fuera, sino que es un elemento dinamizador de puertas hacia dentro".

Llegados a este punto de la conversación, se recuerdan una cantidad extensa de proyectos a los que "no se invirtió en marca. Por ejemplo, los institutos tecnológicos: cientos de millones de euros invertidos en tecnología, en innovación, en investigación... pero sin una marca de reconocimiento internacional común. Cuando marcas tus productos con Silicon Valley, por ejemplo, hace falta poco más que explicar en el mercado. ¿Cuánto hemos invertido desde la Comunitat en valores y razones de peso que vayan más allá del turismo? No se ha trabajado técnicamente el valor de marca de potenciales que existen aquí, con los que convivimos". Y surgen más ejemplos: "tenemos algunos de los estudios y talentos individuales más potentes en animación digital. ¿Cuánto sabemos de ello? Hay marcas de calzado que venden con su propia marca en Asia como marca premium y aquí son desconocidas. Hay valores industriales y realidades interesantes, creativas y culturales", concluyen.

La intención de influir en la 'marca Valencia' se sigue nutriendo de argumentos y de un discurso conjunto en reuniones que sistemáticamente se suceden desde e pasado mes de junio. La asociación se va parapetando como catalizador de ideas y herramientas técnicas para ello y dará el salto a Alicante, Castellón y la capital durante los próximos meses con los ya citados encuentros y charlas.