El sector turístico y hotelero, obligado al reposicionamiento y la diferenciación

BENIDORM. El foro organizado por Alicante Plaza y CaixaBank junto a Devesa&Calvo e Improven analizó el sector turístico y el inmobiliario desde el punto de vista del cliente internacional. El lugar escogido para el acto fue el hotel Levante de Benidorm, al que asistieron unas 160 personas este miércoles. Durante la jornada tuvo lugar una mesa redonda específica para el sector turístico moderada por el director de Alicante Plaza, Miquel González, y en el que participaron la directora de CaixaBank Hotels&Tourism, Helena Murano; el socio fundador de Portobello Capital, Juan Luís Ramírez; la CEO de Bookaris, Noemí Mira; así como el Chief Real Estate Officer de Meliá, Mark Hoddinott.

La relación de CaixaBank con la financiación de los hoteles es fluida. Según dijo Murano, "hemos podido ver en los últimos años ejemplos de buenas parácticas del reposicionamiento de productos que lleva al reposicionamiento del destino. Hay lugares en los que han conseguido aumentar precios". la directiva explicó que la mayoría de las peticiones de sus clientes en este sector tienen esta finalidad. 

En este mismo sentido se pronunció Hoddinott: "Lo que vemos en España es la voluntad de buscar la rehabilitación de construcciones existentes".

"Hay hoteles que tienen bastante recorrido y que están en las mejores ubicaciones. Intentamos poner en valor el activo, el reposicionamiento, a qué segmento de cliente está dirigido, valorar su plan de negocio. Es importante ver cómo funciona el destino, los hoteles que se han reposicionado en ese lugar. Nos tiene que gustar el inversor, el operador y el activo: tanto la ubicación como su propuesta de valor", explicó Murano.

Asimismo, explicó que es "mucho más fácil financiar un proyecto en un destino consolidado. Cuando llega un proyecto singular donde no tenemos comparables, intentamos analizarlo con el máximo cariño entendiendo el negocio, y en esos proyectos es donde quizá no podamos llegar al 60% de financiación. Son proyectos donde no se mitiga el riesgo del destino porque no existe. Pero buscamos siempre soluciones creativas y mecanismos para intentar llegar a lo que pide el cliente".

Por su parte, el fundador de Portobello Capital explicó la intención histórica de la empresa por invertir en el sector hotelero, "no lo hicimos hasta el año pasado", aclaró. "Lo que nos gustó es que el sector está muy fragmentado", dijo Ramírez.

Como ocurriera con Murano, Ramírez explicó a los asistentes que "lo primero que miramos es la capacidad de la empresa para crear valor. España es un país que para un sector como el nuestro es un chollo". Además, señaló cuál es su punto de vista respecto al hotel: "Engloba tres industrias, la inmobiliaria, la comercialización y la gestión".

En relación del futuro del sector, Ramírez auguró buenas noticias de manera contundente. Así, recordó los más de 80 millones de turistas que recalaron el año pasado en España: "En 20 años habrá 100 ó 120 millones de turistas. Estamos seguros".

Para que el turismo siga dando estos buenos frutos, Huddinott explicó que el hotelero tiene que potenciar la experiencia del cliente, "necesitamos productos más diferenciados para mantener a lo viajeros para cuando se recuperen los otros destinos. Tenemos que vender experiencias. Hace años no había tanta liquidez ni confianza en los destinos turísticos, hay que aprovechar ahora", señaló el directivo de Meliá.

Murano entiende que "el mercado hotelero está cambiando mucho. El vacacional es menos cíclico que la hotelería urbana". De esta manera, hizo autocrítica e indicó que en CaixaBank todavía tenemos el chip anterior, de que un hotel no es un edificio sino un negocio. Nos vamos a tener que adaptar, poco a poco lo iremos haciendo. Tenemos mucho recorrido para seguir financiando hoteles. Nos está costando prestar una financiación más agresiva".

La importancia de las nuevas tecnologías

La intervención de Noemí Mira sirvió para poner en valor las nuevas tecnologías. Así, la CEO de Bookaris, buscador de hoteles, explicó que fundó la empresa en momento delicado, 2008. Tras su experiencia en el sector, explicó que "la opción de abrir una agencia tradicional no la veía". 

Así, indicó que el proyecto parte de vincular la experiencia con la tecnología. "No somos aún una megaempresa, por lo que tratamos con mucho cuidado al cliente. Tenemos mucho cliente fiel. La guerra de precios al final no es tal, todos nos movemos con el mismo precio", comentó Mira, quien dijo que su puesta en valor es el trato personalizado precisamente porque aún no son una empresa grande.

Mira peleó por darle importancia en la mesa la mundo que domina: "No se concibe el mundo turístico separado del tecnologico". Su empresa, ubicada en la otra parte del sector y siempre bajo la lupa de los hoteleros, no pasó desapercibida, y a preguntas del público, Mira recalcó que se les tiene que considerar como "un aliado completamente. Hay un discurso aquí de que somos un monstruo, que venimos a romper el mercado", relató la empresaria.

La cuestión, relativa a si hay sanciones para aquellos que intentan abaratar precios, explicó que para constatar la disparidad de precios "hay arañas y robots que nos rastrean, hay herramientas que lo controlan", respondió. 

"Hay que suavizar el discurso. Me decepciona que incluso cadenas hoteleras nos veten. Deberíamos poner el foco en los que se saltan a la torera uno de los aspectos importantes del turismo, como es romper el mercado", manifestó Mira. Asimismo, afirmó que "es impensable prescindir de agencias de viaje. Tenemos que llenar el hotel entre todos", concluyó.