Fotografías: ATAMAELCHE. En sólo veinticinco años, la firma Gioseppo ha hecho un vertiginoso viaje desde el salón de la vivienda del fundador a sus modernas instalaciones en Elche Parque Empresarial (su Work Love Place) y a la globalización con presencia consolidada en más de 80 países. Tres generaciones de empresarios ilicitanos del calzado han sabido transmitir a toda la organización el entusiasmo y el amor por el sector, pero también la flexibilidad y la capacidad de cambio en los momentos de dificultad. La apuesta por la innovación y la moda han creado una marca de referencia, miembro del Foro de Marcas Renombradas de España, que exporta más de la mitad de su facturación, que ya supera los 40 millones de euros. Entre las celebridades que calzan sus creaciones puede destacarse a la actriz Elsa Pataky, el actor Chris Hemsworth (Thor) o la princesa Leonor. Entre los valores de esta empresa, que mira al mundo como un tablero único de juego, está la Responsabilidad Social, con un sentido muy profundo del respeto por el medio ambiente, los derechos humanos y la solidaridad, a través de la Fundación Esperanza Pertusa, que lleva el nombre de la fundadora de la saga familiar, el diseño de colecciones solidarias, la participación en proyectos de apoyo a los refugiados sirios o con la Fundación Vicente Ferrer, entre otros.
-¿Cómo nació el proyecto empresarial?
-Nuestra empresa nació a principios de los años noventa como una spin off. Mi padre era un enamorado del mundo del calzado, sector al que se había dedicado también mi abuelo, José Navarro Rubio, que tuvo una fábrica de calzado en la que mi padre tuvo el primer contacto con el sector, y que se vio obligado a cerrar en una crisis. La primera iniciativa empresarial de mi padre la compartió con otro socio, pero al poco tiempo mi madre le animó a que liderase su propio proyecto empresarial aprovechando su conocimiento del sector, su talento y que yo acababa de terminar mis estudios de Empresariales.
"El éxito de Gioseppo se basa en la capacidad de adaptación al momento y al entorno"
No fue una decisión sencilla porque mi padre tenía en aquel momento cincuenta años y una posición acomodada en una multinacional, por tanto tenía que salir de su zona de confort para afrontarla. Recuerdo perfectamente el día que se sentó conmigo y me dijo “vamos a montar una empresa que se llamará como tú, Gioseppo y mañana mismo nos vamos a Hong Kong a iniciar la aventura buscando clientes y fábricas para producir”.
A partir de ese momento todo fueron dificultades porque creíamos que iba a ser fácil la puesta en marcha por la experiencia acumulada y por los contactos que teníamos. Nos encontramos con todo lo contrario. Desde el principio tuvimos que superar enormes obstáculos, puesto que nos habíamos generado unas expectativas y mucha gente que confiábamos que nos apoyaría no lo hizo, nos dio la espalda.
Estoy convencido de que el origen de la marca en ese entorno de dificultad, con una lucha continua contra las circunstancias por la supervivencia, nos ha hecho una empresa resiliente y, sobre todo, el éxito de Gioseppo se basa en la capacidad de adaptación al momento y al entorno. Muchos de los giros estratégicos que hemos ido dando a lo largo de la historia de la firma han venido por situaciones adversas que nos podían llevar a una situación crítica porque nos obligaban a cambiar nuestro modo de hacer hasta ese momento. Siempre se nos han abierto nuevos horizontes que hemos ido abordando con éxito. Cada dificultad la hemos convertido en una oportunidad. Eso nos ha ocurrido repetidamente a lo largo de la historia.
-¿Cuál fue el primer gran obstáculo al que se enfrentó la firma?
La primera gran dificultad fue que nacimos con vocación de marca pero sin capacidad para financiar su rápida implantación, entonces empezamos trabajando para terceros, porque no teníamos una estructura de distribución, trabajábamos para mayoristas. En uno de los años de más éxito, vendimos mucho calzado en el sur de Italia, pero por problemas de entrega tuvimos un alto volumen de devoluciones. Entonces éramos una empresa de muy pequeño tamaño y este revés podía suponer una gran crisis. Nosotros, que en aquellos momentos teníamos una vocación netamente exportadora, decidimos empezar a vender a comerciantes detallistas, en el mercado español, con nuestra marca. Gracias a este giro en nuestra estrategia hemos conseguido que el mercado nacional sea más del 50% de nuestra facturación y sea donde más reconocimiento de marca hemos logrado con las inversiones publicitarias que estamos haciendo.
"Estamos vendiendo en 80 países, y afrontamos un proceso de apertura planificada de nuevos mercados en Asia y Latinoamérica"
Este fue un punto de inflexión para comenzar otro modelo de negocio distinto al que habíamos planteado en el inicio del proyecto. Nos abrió una puerta muy interesante y de hecho hoy nuestro modelo de negocio va por ahí. Ya no hacemos producto para otras marcas. Todo lo que ponemos en el mercado es producto Gioseppo, y nuestro modelo de distribución en todos los mercados es ir directamente al detallista.
-Aun así tienen una gran implantación internacional.
-Estamos vendiendo nuestros productos en 80 países. En la actualidad afrontamos un proceso de apertura planificada de nuevos mercados, fundamentalmente Asia y Latinoamérica. Nuestro posicionamiento en Estados Unidos lo iniciamos hace un año, concretamente en Las Vegas, con notable éxito. Son planes a largo plazo. Si queremos ser globales tenemos que ser visibles en todos los mercados.
-¿Qué es la moda para Gioseppo?
-Para nosotros la moda y la investigación son fundamentales. Tenemos un equipo interno y contamos para colecciones y proyectos con agentes externos. Estamos en un entorno en el que los grandes operadores y aquellos productores cuyo único factor diferencial es el precio nos estrechan mucho el margen para ser competitivos en líneas básicas, por tanto, es necesario enfocarse a la moda. Este ha sido otro cambio estratégico que nos ha permitido superar el hecho de que Gioseppo era conocido por hacer productos más bien básicos de playa y botas de agua, pero hemos tenido que buscar una posición propia apostando por la imagen de marca y la moda. Hemos renunciado a la colección de base porque hemos considerado que el camino no es ese.
Además, el mundo online y la gran cantidad de información a la que tienen acceso los clientes dificultan la penetración en los mercados con esos productos, por tanto nuestra apuesta es la creación de colecciones únicas que no las puedas encontrar en otros operadores.
-¿Cómo se desarrolla una marca partiendo de cero?
-Las cosas primero hay que soñarlas y después crearlas. Desde el primer momento creamos una marca e invertimos en registrarla en muchos países. A partir de ese momento hemos dedicado, en la medida de lo posible, una buena parte de los recursos a esa construcción de marca. Ha sido un crecimiento orgánico, con la reinversión constante de recursos propios. Además, cuando hemos visto que las cosas se podían torcer hemos invertido para recuperar terreno, hemos sido flexibles y hemos actuado sin complejos a la hora de introducir cambios en nuestros planteamientos. Somos conscientes de que este sector es caprichoso, el cliente es poco fiel y el entorno y la moda cambian a gran velocidad.
Nosotros hemos mantenido unos principios básicos desde la creación de la empresa que nos han ayudado, por ejemplo el 50% de los beneficios se reinvierten en la empresa de forma sistemática. Además, en el escandallo siempre hay un porcentaje dedicado a marketing para posicionar la marca. Empezamos poco a poco y llegamos a la difusión que tienen hoy nuestros productos con campañas de televisión e insertando publicidad en medios de muchos países, apostando por figuras como Elsa Pataky, que nos da una gran proyección en todos los mercados.
-¿Hacia dónde va el sector?
-Este sector tiene futuro porque sabemos adaptarnos a las circunstancias y cada vez contamos con empresas más profesionalizadas y globalizadas. Es cierto que en la última década, con la liberalización de los mercados, comenzamos a recibir productos con escaso control y, en muchos casos, con escaso cumplimiento de las normas. El hecho de que se centralizase durante mucho tiempo la producción en China y otros países supuso el cierre de muchas empresas en España y Portugal. Ha sido un periodo lo suficientemente largo como para haber generado consecuencias muy negativas en el cluster del calzado, que era una maravilla y que hoy tenemos que lamentar. Ha supuesto la pérdida de mano de obra cualificada, de buena parte de nuestro know how y también la desaparición de buena parte industria auxiliar. Desde hace 4 o 5 años comienza a resurgir la producción nacional, una vez que se ponen de manifiesto las ineficiencias del modelo asiático y su subida de precios, lo que provoca su agotamiento. Entonces nos encontramos con que faltan recursos humanos en algunos puestos clave, como el aparado, y que el cluster está muy deteriorado. Pero creo que con un poco de esfuerzo conjunto vamos a reforzar el sector y hacerlo muy competitivo, lo que va a permitir que las empresas vuelvan a crecer gracias a las mejoras tecnológicas.
-¿Qué papel jugará la tecnología en el futuro del sector?
-Yo creo que la incorporación de tecnología y nuevos materiales al calzado es un mundo fascinante. Es lo que el consumidor demanda. Es cierto que los productores estamos haciendo esfuerzos por atender la demanda del cliente, pero no está siendo fácil encontrar esas supernovedades en el sector, aunque creo que es cuestión de tiempo.
"Nuestra empresa tiene una gran preocupación por la sostenibilidad y el medio ambiente"
Nuestra empresa tiene una gran preocupación por la sostenibilidad y el medio ambiente. Tenemos un plan de acción en el ámbito de la empresa y del producto orientado a tener cada vez menos impacto ambiental. Está en nuestros principios empresariales procurar, tanto en el ámbito interno como con los colaboradores externos, incluso con los consumidores a través de nuestras campañas de concienciación, ser cada vez más ecológicos, más eficientes y más respetuosos con el entorno. Estamos auditando a todos nuestros proveedores para que mejoren su eficiencia medioambiental, con el objetivo de ayudarles a mejorar.
-¿Esto ayudará a la industria nacional?
-La tecnología puede contribuir a que el sector del calzado nacional sea muy competitivo, es un factor de eficacia fundamental que va a determinar el futuro de las empresas. Hay que tener una mentalidad abierta para su implantación continua, puesto que no sólo ahorran recursos, sino que permiten la mejora de los procesos, del cumplimiento de los plazos y del servicio a nuestros clientes.
El sector tiene futuro si entramos de lleno en la industria 4.0, puesto que hay muchísimos procesos en los que se puede avanzar en la mecanización y en la tecnificación. Esto supone que la industria zapatera de Elche tiene que estar orientada a un producto de calidad de precio medio/alto. ¿Por qué las grandes firmas vienen a producir a España? Porque aquí encuentran profesionalidad, experiencia, calidad, flexibilidad, buenas comunicaciones, buen servicio.
-¿Hacia dónde va su firma?
-Nosotros somos una empresa global que producimos en distintos puntos y que importamos y exportamos productos, que tenemos desde el primer momento una visión global de dónde comprar y dónde vender, siguiendo siempre a rajatabla las normas de todos los lugares, con toda la transparencia.
Gioseppo va a mantener el espíritu de adaptación a un entorno cada vez más complicado. Seguiremos apostando por crear una marca notoria, con grandes inversiones publicitarias, no sólo en España, sino también en otros países, y afrontando que hay que preparar los sistemas de distribución para atender de forma adecuada todos los canales de venta.
-¿Cómo ha sido el tránsito generacional?
"Creo que falta visión política para crear escenarios adecuados para un territorio como el nuestro, que genera mucho valor económico y social"
-Una de las claves de la evolución de la empresa y del tránsito generacional es la personalidad y el talento de mi padre. Paulatinamente nos hemos ido incorporando los cuatro hermanos a la empresa, yo fui el primero, después llegó Germán, luego Jorge y, por último, Esperanza. Otra clave de la buena marcha de la empresa es que cada uno es responsable de un área, pero todos trabajamos con la misma pasión y de forma complementaria. La verdad es que nos llevamos muy bien. Nuestros padres han tomado decisiones que considero muy acertadas. Desde el principio nos dejaron hacer, nos dejaron equivocarnos y nos dieron responsabilidad y participación en la empresa. Esto nos ha mantenido unidos y motivados.
-¿Cómo ve la provincia?
-Me siento orgulloso de haber nacido en esta provincia que es capaz, con sus dimensiones, de tener una actividad económica y social tan intensa. Tendría que mejorar la inversión en dotaciones e infraestructuras, como el Corredor Mediterráneo. Creo que falta visión política para crear escenarios adecuados para un territorio como el nuestro, que genera mucho valor económico y social, y debería tener unas mejores comunicaciones que ayudarían al crecimiento. Quizá en esto deberíamos ser más reivindicativos.
-¿Qué piensa de Elche?
En Elche se han hecho muchas cosas bien. Disfrutamos de una ciudad de tamaño medio que ofrece muchas posibilidades, en la que se respira armonía y puedes asistir a numerosos eventos relevantes. Contamos con el gran activo que es el Palmeral, un Patrimonio de la Humanidad que nos permite vivir rodeados de naturaleza, es un bien que tenemos que conservar y cuidar mucho, porque es un elemento diferenciador que nos hace únicos.
"Los empresarios ilicitanos somos aguerridos y sin complejos, afrontamos los proyectos con valentía"
Los empresarios ilicitanos somos aguerridos y sin complejos, afrontamos los proyectos con valentía. En nuestro ADN está la capacidad de emprendimiento y de creación de marcas que son ejemplo mundial, sólo hay que darse un paseo por Elche Parque Empresarial para constatarlo. Yo destacaría como ejemplos a Hawkers, que se ha convertido en un referente para todos en el nuevo escenario global y a PLD Space, que está aportando una nueva forma de planificar los proyectos con la máxima ambición profesional.
Algunos de estos proyectos los han desarrollado jóvenes que se han formado en la Universidad Miguel Hernández, de la que debemos estar muy orgullosos porque está aportando directa e indirectamente muchas cosas a la ciudad. El hecho de que sea joven creo que ha influido en que tenga unos principios muy abiertos, adaptados a los actuales tiempos, con mentalidad de futuro.
