Pikolinos ficha al 'ex L'Oréal' Antonio Soto para impulsar las ventas 'online' tras la pandemia

ALICANTE. La firma de calzado ilicitana Pikolinos, principal firma del sector en la provincia con permiso de Tempe (domiciliada en La Coruña como el resto de empresas de Inditex, aunque sus principales centros de trabajo están en Elche Parque Empresarial), afronta una dura caída de la facturación en 2020 por la pandemia del coronavirus, que ha hundido las exportaciones de calzado (las ventas internacionales suponían el 75% de los ingresos hasta 2019) y ha provocado una caída generalizada del consumo en tiendas físicas. Por ello, la empresa de la familia Perán ha decidido acelerar una estrategia que ya tenía en marcha a finales del pasado ejercicio, tal como adelantó este periódico: potenciar la venta en establecimientos propios y, sobre todo, online.

Para ello, la empresa ilicitana no solo ha unificado la gestión de las ventas físicas y digitales en la misma empresa (Pikostore), sino que ha puesto al frente de su ecommerce a un experto en la materia. Así, el nuevo director del negocio digital de Pikolinos y Martinelli (la segunda marca de la firma) es el ejecutivo madrileño, aunque formado en Murcia, Antonio Soto Nadal, que se incorporó a su nuevo puesto en septiembre. Para sumarse al proyecto ilicitano, Soto Nadal ha dejado su puesto como director de ecommerce en LG Electronics, a donde había llegado en 2018. 

Formado en la Politécnica de Cartagena y la escuela de negocios ESIC, este especialista en el negocio digital acumula años de experiencia como responsable de los canales online de marcas como Decathlon o Carrefour, y antes de recalar en LG pasó cuatro años al frente del negocio digital de la francesa L'Oréal, como responsable de marketing digital, director de ecommerce o director de CRM (relación con los clientes). El objetivo de Soto Nadal en Pikolinos será incrementar el peso de las ventas por internet de sus productos, de forma que aumenten significativamente desde el 25% que, junto a las ventas en tiendas propias de la marca (29 en España y 11 en el extranjero) suponen en la actualidad. 

Como ha contado este diario, para potenciar la omnicanalidad y mejorar el peso específico de la venta online el grupo llevó a cabo una serie de operaciones de fusión y escisión entre sus filiales durante el pasado ejercicio, reflejadas por este periódico. Así, para "asociar y crear sinergias entre los distintos canales de venta existentes", en 2019 se llevaron a cabo dos operaciones de combinaciones de negocio en el seno del grupo: la fusión de las empresas Pikolino's Intercontinental SA y Pikolino's SL, "con el fin de concentrar en la primera de ellas la venta mayorista", y a su vez "concentración de la venta minorista en la sociedad Pikostore, SL, tras la escisión de la rama de actividad de comercio online de Pikolino's Intecontinental.

En el ejercicio 2018-2019, Pikolinos fabricó un total cercano a los 2,2 millones de pares de zapatos, según la memoria, de los cuales el 20% se fabricaron en sus instalaciones en España: Pikokaizen, con 5.000 metros cuadrados, en Elche Parque Empresarial. El resto de la producción está deslocalizada en China, Vietnam, Marruecos e India. La empresa emplea a más de 600 personas, y como la mayoría de firmas del sector, se acogió a un ERTE durante el estado de alarma, en el que tuvo que cerrar además todos sus centros de producción y logísticos, así como su red de tiendas.