Así es el branding televisivo de un medio en crisis de contenidos

VALENCIA. Al igual que el contenido de su parrilla televisiva, la imagen de marca de las cadenas de televisión españolas podría ser bastante mejorable arriesgando un poco. Pero parece que la intención no es esa y que se impone la estrategia de hacer lo mismo que el resto, posicionando de forma neutra sus identidades.

El último caso de rediseño de branding televisivo es el de La Sexta, que hace apenas una semana lanzaba su nuevo logo así como elementos en movimiento y continuidades que conforman su nueva identidad visual. El mismo domingo del lanzamiento de esta nueva identidad, el periodista Borja Terán escribía sobre la misma, analizando sus debilidades y fortalezas, y destacando la marca como un todo como el aspecto realmente más transgresor de la nueva propuesta.

La Sexta aprovecha su décimo aniversario para presentar esta tercera versión de su logo, que aunque según la casa ha sido introducido como más moderno y con más carácter, es más bien una involución, y este ha sido el aspecto más criticado entre diseñadores. El primer logo apenas duró un año, tal vez porque destilaba demasiado aspecto deportivo y la cadena quería desmarcarse, con lo que al primer año en antena rediseñaban su marca con una vigencia que ha durado una década (y podría haber aguantado más, pero es habitual cierto trastorno obsesivo con cambiar de marca aprovechando hitos de las empresas).

La nueva imagen de La Sexta ha sido creada desde el departamento interno de Atresmedia (cuyo logo también se basa en un polígono en 3 dimensiones con tonalidades de un mismo color) con la colaboración de la agencia francesa Gédéon, responsables del branding de otras cadenas del grupo como Nova, Neox o Atreseries. En reiteradas ocasiones hacen alusión al periodismo como valor clave de la cadena, comiéndole terreno al humor y al entretenimiento, lo que coherentemente ha llevado a una nueva tipografía de serif slab llamada Boton que encaja en el imaginario de las fuentes clásicas del periodista. Fiel a su verde original, aunque ahora con nuevos matices, y a su hexágono tan corporativo, con un nuevo punto de vista de un cubo en perspectiva isométrica, la gran aportación de todo este rediseño es el planteamiento de identidad global para hacer de marca paraguas de sus propios programas. Es decir, que el nuevo branding incluye una serie de iconos con los que identificar a cada uno de los programas que se emiten actualmente en La Sexta, un sistema a partir de una marca, sin duda lo más interesante del caso.

Esta homogeneización de todos los contenidos de una cadena con iconos para cada programa (aunque se mantiene la gráfica personal de cada programa), apunta a una nueva forma de consumir televisión y es por tanto el ingrediente de riesgo que se echa en falta en el panorama general. No es que la nueva identidad esté mal, de hecho es un buen trabajo, muy correcto en su logo y en sus aplicaciones en movimiento, pero no ha sido un paso adelante como han intentado vender sino un arreglo estético para conmemorar una década de vida.

El proyecto de marca televisiva más interesante hasta la fecha en España es el de reestructuración, homogeneización y rediseño de todos los canales y emisoras de la Corporación de Radio y Televisión Española, llevado a cabo por la agencia catalana SUMMA en 2008. Supuso una ruptura absoluta, de los cubos a las formas orgánicas, de los colores planos a los coloridos degradados y de la geometría más pura a un trazo amable, a partir de una marca paraguas que consiguió posicionar rápidamente al grupo. La luz fue el punto de partida, la idea central, metáfora de movimiento y de la renovación que supuso.

Otros dos casos de éxito ocurren tres años antes, en 2005, y ambos proyectos de rediseño están firmados por la misma agencia, de nuevo, Gédéon. La compañía francesa especializada en branding televisivo fue la encargada de la identidad de Cuatro consistente en círculos blancos sobre fondo rojo, así como de la imagen que estrenó por aquél entonces TV3. La televisión pública catalana siempre ha marcado tendencia para gráficas televisivas así como para cortinillas o animaciones de marca, como por ejemplo las preciosas cabeceras con las que desde El Terrat introducían a Andreu Buenafuente y sus late nights o la entrada y continuidades del APM. Y es que gráfica televisiva no es sólo un logo, sino cómo se mueven los distintos elementos que conforman en conjunto una identidad visual.

La llegada de la TDT a España fue otro de esos hitos absurdos que sirvió de excusa a muchos canales para someter a sus logos a pequeños restylings. Les pilló desprevenidos, faltos de un planteamiento estratégico de diseño, y muchos se quedaron en el camino. Comenzó la gran agrupación de medios y la batalla entre Mediaset y Atresmedia intentando agrupar sus canales alrededor de una marca madre.

Otro histórico del buen diseño sintonizado en España fue Canal+, desde su sobria pero efectiva pastilla de marca a la gráfica de sus programas pasando por todas las continuidades y animaciones que, con ese toque austero del negro sobre blanco, marcaron un momento en el que nadie les hacía competencia en propuesta de marca. En 2014 la empresa de diseño Erretres, fundada por Pablo Rubio, desarrolló de forma excelente todo el cambio de identidad visual de la cadena, pero desgraciadamente, al ser comprada por Movistar, el resultado de la fusión de conceptos entre empresas ha terminado en un refrito de reminiscencias millennial culminado en el nuevo canal #0.

A nivel internacional, donde los casos de diseño de identidades televisivas se multiplican por cientos, se puede concluir que las cadenas que apuestan por la creación de contenidos son las que más arriesgan por posicionarse y por tanto en su estrategia de diseño entra el cuidado por la marca y sus aplicaciones. Proyectos como el rebranding de Prologue para FOX en 2013 o el de otra empresa norteamericana, Gretel, rediseñando toda la comunicación gráfica del británico Channel 5 a principios de este año, confirman la teoría de las cadenas que apuestan por sus propios contenidos.

Los casos de éxito en el extranjero los copan en estos momentos los neoyorquinos Gretel. Otro de sus trabajos a destacar es el branding televisivo para la norteamericana CNBC Prime, austero en colores y con un transgresor concepto más editorial y tipográfico, un mix perfecto con resultados muy publicitarios para una audiencia acostumbrada a otros lenguajes.

Recientemente Netflix estrenó su nueva identidad visual, basada en el rediseño de su logo de 2014 incorporando ahora interesantes usos en movimiento, coincidiendo con la gran expansión global, creación de series propias y cumpliendo así con esta norma de la calidad en imagen gráfica para quienes apuestan por generar sus propios contenidos. Los encargados de resolver el proyecto fueron, una vez más, Gretel, y lo hicieron a partir de una metáfora visual para hablar de un sistema de capas bautizado como "stack" que representa el catálogo casi infinito de la compañía.

Netflix Branding: Brand Hub from Gretel on Vimeo.

Sin contenido no puede haber diferenciación, y toda inversión en diseño no contemplada desde una estrategia de innovación será tan solo una medida cosmética. Siempre es buen momento para hacer las cosas bien, pero lo que no tiene sentido para los medios es estancarse en no posicionarse pudiendo evolucionar.