VALENCIA. La llegada de las nuevas tecnologías e Internet ha hecho que el marketing experimente grandes cambios desde hace algunos años y que cambien las tendencias. Ahora, la comunicación de las marcas con los usuarios tiene lugar a través de diferentes canales y dispositivos. Es aquí donde el marketing omnicanal ha cobrado protagonismo.
El marketing omnicanal tiene que ver con la experiencia de los clientes en los distintos canales que existen. A continuación, vamos a hablar sobre el concepto y las claves de este tipo de marketing que ya es una realidad.
El marketing omnicanal implica que ahora las marcas traten de ofrecer una experiencia transparente a los consumidores, independientemente del canal o dispositivo que utilicen. De esta forma, actualmente, los usuarios pueden comunicarse con una empresa a través de una tienda física, una página web, una aplicación móvil, a través de un catálogo, o en las diferentes redes sociales que existen. No solo eso, sino que acceden a los productos y servicios de las marcas llamando por teléfono, una app en el smartphone, una tablet, un ordenador portátil o un PC, por ejemplo. Por eso, la experiencia a través de todos estos medios debe ser complementaria.
Diferencias
Hay que tener en cuenta que una experiencia multicanal no es lo mismo que una experiencia omnicanal. ParaJohn Bowden, vicepresidente senior de Servicio al Cliente al Time Warner Cable: “Multicanal es una vista operacional, omnicanal, sin embargo, está viendo la experiencia a través de los ojos de su cliente, la orquestación de la experiencia del cliente en todos los canales de forma que sea transparente, integrada y coherente. Omnicanal anticipa que los clientes pueden comenzar en un canal y pasar a otra a medida que progresan a una resolución. Hacer estas complejas “hand-offs” entre canales debe ser fluida para el cliente. “
Para Hubspot, el marketing omnicanal es ” un enfoque de ventas de varios canales que proporciona al cliente una experiencia integrada de compras. El cliente puede realizar la compra online desde un dispositivo de escritorio o móvil, por teléfono o en una tienda física, pero la experiencia de compra seguirá siendo ininterrumpida.”
La visibilidad y la integración del mundo offline con el mundo online son dos factores claves para el marketing omnicanal. De este modo, las marcas deben enfocarse en las herramientas que les permitirán tener una visibilidad completa dentro de todo el ciclo de compra, desde la primera interacción, hasta todo lo demás que lleva hasta ese momento, incluidos los comportamientos offline de los consumidores.
Algunos ejemplos
Un ejemplo de un buen uso del marketing omnicanal, lo tenemos con Starbucks. Gracias a su aplicación móvil, la firma lo que hace es complementar su establecimiento físico con el mundo online al recompensar a los clientes por comprar en el mismo. De esta forma, la app permite acumular premios y canjearlos, descubrir cuál es el punto de venta más cercano a la localización del usuario, así como descubrir en tiempo real las diferentes ofertas y promociones del negocio.
L’Oreal, por su parte, ha desarrollado también una aplicación interesante teniendo en cuenta que para muchas de sus clientes resultaba complicado adquirir productos de maquillaje sin probarlos primero. De este modo, con la app “Makeup Genius”, las usuarias pueden ver cómo les quedaría el maquillaje para luego comprarlo en una tienda online, o en los establecimientos físicos.
Por otro lado, son muchas las tiendas que han lanzado su versión online. No solo eso, sino que tienen en cuenta que el contacto físico es importante para muchos consumidores en algunos aspectos, como es el caso de las devoluciones. Por eso, marcas como Zara, Blanco o Mango, entre otras muchas, ofrecen la opción de poder adquirir los productos a través de su tienda ecommerce, pero luego devolverlos en la tienda física, por ejemplo.
Un caso destacable como una gran estrategia de marketing omnicanal, es el de Disney. Aquí, se empieza con una experiencia web que está optimizada para móvil. De esta forma, una vez que reservamos un viaje a través de su página, es posible utilizar la herramienta “My Disney Experience” para planificarlo, lo que incluye saber en qué lugares vamos a comer, o dónde será posible conseguir un Fast Pass, entre otras cosas. En el propio parque, se puede utilizar la aplicación móvil para poder localizar las atracciones que más nos interesan, así como saber el tiempo estimado de espera para poder entrar en cada una.
Además, la firma va más allá con su programa Magic Band, una herramienta que funciona como la llave de la habitación del hotel, así como para almacenar todas las fotografías que tomemos durante el viaje o para pedir comida, entre otras cosas.
Como podemos comprobar, las empresas deben tratar de combinar toda la información que tienen de sus consumidores, tanto en redes sociales como en las visitas a las tiendas físicas, para conseguir una experiencia única que permita fidelizar y crear un efecto positivo gracias al boca a boca. Para ello, la integración del mundo offline con el mundo online es fundamental.
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