Así se conquista el mercado de los zeta

VALÈNCIA. Lo primero que hay que aclarar al hablar del mercado de los zeta es que no se puede ver como un bloque. Teniendo en cuenta que dicha categorización incluye a los nacidos entre 1995 y 2010 es fácil entender que los intereses y el nivel adquisitivo de un chaval de 13 años dista mucho de otro de 27. Así que uno de los rasgos a tener en cuenta cuando se trata de dirigir un producto o servicio a este target es la heterogeneidad.

Pero, aún segmentándolos por edades, hay que hilar fino porque otra de las peculiaridades que distingue a este grupo poblaciones es la diversidad de identidades. Hablamos de una generación que, como todas, busca reafirmarse aportando algo nuevo, aunque en este caso rompen con las visiones lineales de antaño de manera que tanto pueden preocuparse por un estilo de vida y la comida saludable, como un día saltarse todas las normas y ponerse hasta arriba de bacon y alcohol.

A estas contradicciones se refiere Álvaro Justribó, cofundador y responsable de desarrollo de negocio de Mazinn, cuando habla de la generación de los dilemas, la de las tensiones. “Por un lado, nos gusta que las marcas sean sostenibles, pero luego no somos los que más compramos en este tipo de comercios. Lo mismo pasa con el healthy, que a todos nos parece muy bien, pero ello no quita para que también nos guste lo que nosotros llamamos el gocheo”.

Con este escenario en el que todo resulta compatible, no parece sencillo atinar en el fragmentado mercado de los zetas. La solución que proponen en Mazzin es descartar y acotar muy bien el terreno. “Todo vale, pero no te puedes dirigir a todos”, dice Justribó, así que ellos, en sus campañas prefieren centrarse en momentos vitales que es, a su juicio, “donde aparecen las diferencias”.

La transformación digital

Una cosa hay que sí comparten todos los de la generación y es que son nativos digitales. Esto, que a primera vista parece una nimiedad, lo cambia todo, desde la forma de pago, hasta la manera de informarse a la hora de decidir una compra o la escala de valores al adquirir una propiedad. Ningún joven de la década de los 80 habría hecho ascos a la oferta de sus padres de regalarle un coche como obsequio de graduación. Ahora, sin embargo, son cada vez más los jóvenes que huyen de los gastos fijos que implica la posesión de un vehículo que utilizan de manera ocasional optando por opciones más flexibles, como el sharing o el renting. 

De esta nueva forma de pensar deriva el éxito de soluciones como Bipi, con su oferta de un todo incluido de coches por suscripción mensual. O de ENSO Co-living donde ofrecen una solución de piso compartido para los jóvenes.

El peso de las redes

Asimismo, en los hábitos de consumo de la generación zeta tienen mucho peso los influencers, especialmente los que son genuinos y defienden lo que creen. Prefieren recibir la información de un key opinion leaders a través de las redes sociales que de las propias marcas y, cuando al final se decantan por una, suelen ser bastante fieles.

Tampoco les gusta la comunicación muy formal y, menos aún, prolongada por lo que conseguir ser una marca de referencia y una marca respetada por la generación Z va a llevar a las empresas a utilizar el mismo lenguaje, el mismo tono y la misma línea que utilizan ellos. Para ayudar a las marcas a adaptar su lenguaje a los oídos de los zetas surgen soluciones como Cosmic, una startup italiana presente ya en España nacida con la misión clara de “ayudar a las empresas a comunicarse con la sociedad a través de sus plataformas sociales de una forma más natural, más auténtica”. Cosmic trabaja todas las plataformas sociales que han puesto su foco en los vídeos cortos verticales: TikTok, Instagram Reels, Youtube Shorts, Trille o Spotlight.

El éxito de BeReal, una aplicación francesa que invita a los usuarios a subir fotos reales sin ninguna posibilidad de edición o retoque, pone también de relieve una tendencia a la naturalidad en detrimento del postureo en las redes de antaño. La generación Z es el principal usuario de la aplicación cuya edad media ronda los 24 años. El 73,4% de los usuarios de BeReal tienen entre 18 y 24 años.

Ellos construyen las marcas

Pero a la generación zeta no solo le gusta que personas como ellos les digan qué comprar. Un fenómeno nuevo que observan en Mazinn es que también les gusta que las marcas les tengan en cuenta, no como opinólogos sino como partícipes de los procesos de creación del producto o servicio dejándoles absoluta libertad para opinar debatir y proponer alternativas. 

Algunas empresas pioneras ya se han dado cuenta de ello y empiezan a aplicar esta estrategia que no es nueva, pero sí poco frecuente, de hecho, a ello se dedican en Mazzin poniendo a disposición de las marcas la comunidad zeta creada en torno a la agencia.

Lo bueno que tiene la estrategia de la cocreación es que, además de recibir ideas frescas de fuera y conocer de primera mano lo que de verdad quieren los potenciales clientes es que aquellos que han participado en los procesos de desarrollo se convierten en los mejores prescriptores y embajadores de la marca. 

El cualquier caso, ninguna empresa debería olvidar que el concepto generacional no es algo estanco, sino líquido, de manera que tanto puede influir un zeta en las decisiones de otros grupos distintos a este rango de edad como cambiar de parecer con el paso de los años.