Jesús Navarro: "El abuelo inventó el marketing"
Jesús Navarro: "El abuelo inventó el marketing"
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| 16/10/2024
Jesús Navarro, presidente de Carmencita, cuenta la historia de la compañía en el podcast ‘Territorio Empresas’ del Banco Sabadell en Plaza Podcast
VALÈNCIA. Llegas a Novelda y la principal entrada a la localidad lleva el nombre de Jesús Navarro Jover. Además, hay un colegio de educación infantil y primaria Jesús Navarro Jover. La vinculación entre Novelda, la familia Navarro y su empresa Carmencita es notoria en los últimos cien años. También hay un Club Atlético Novelda Carmencita y la desparecida Caja de Ahorros de Novelda estuvo presidida durante unos años por Jesús Navarro Jover. “Aunque hemos tenido ofertas para trasladarnos a otras poblaciones, nos hemos negado siempre. Nosotros somos de aquí, el 90% de la plantilla es de Novelda y queremos seguir trabajando con y por nuestra localidad”, afirma Jesús Navarro Navarro, presidente y miembro de la tercera generación al frente de Carmencita, junto con sus dos primos hermanos Francisco Escolano (director comercial) y Jesús Navarro Alberola (director general), en el podcast ‘Territorio Empresas’ del Banco Sabadell en Plaza Podcast.
De hecho, Jesús Navarro Navarro define a Carmencita como “una empresa familiar hecha de familias”, porque no solo es la familia Navarro se ha ido formando alrededor de la compañía, sino que son muchas las familias que trabajan en ella y muchos trabajadores han crecido profesionalmente y algunos llevan más de cuarenta años en Carmencita. Un espíritu que se mantiene desde los orígenes, tal y como cuenta el presidente de la firma: “A finales de los cuarenta, mi abuelo se planteó la introducción de maquinaria para realizar las carteritas de azafrán. Hasta entonces tenía contratadas a cien mujeres, que se encargaban de hacer los sobres y con la llegada de las máquinas tendría que despedirlas. Como no quería hacerlo decidió diversificar la producción y las máquinas se encargaban del azafrán y las mujeres del resto de especias”. Una filosofía que Jesús Navarro Navarro define como I+D social y que sigue vigente hoy en día, “tenemos la responsabilidad de mantener el legado”.
Jesús Navarro: "El abuelo inventó el marketing"
Por aquel entonces, la sociedad española estaba empezando a acostumbrarse a la foto de la niña vestida de andaluza, con un sombrero cordobés, un mantón de Manila y un clavel que estaba impresa en las carteritas de azafrán de Carmencita, diminutivo de la hija mayor de Jesús Navarro Jover y marca que registró en 1930. La empresa llevaba funcionando desde 1923 y esa imagen ha trascendido hasta hoy, y probablemente esté presente en las cocinas de la mayor parte de los hogares del país: tienen previsto alcanzar los 105 millones de facturación en 2024, con un crecimiento del 40% desde 2019, una cuota en el mercado nacional del 60% y exportando el 30% de su producción a más de sesenta países.
Más allá de las cifras, la evolución de Carmencita viene marcada por una serie de acontecimientos a los que ha tenido que hacer frente cada generación. Si Jesús Navarro Jover fue quien lo inició todo y quien apostó por la imagen de marca (en una época en la que no era lo habitual) y quien hizo crecer la compañía, la segunda generación fue la que diversificó y también la que, para entrar en la gran distribución, que en esos momentos estaba empezando a coger fuerza en España, decidió asociarse con una multinacional como la azucarera Ebro. Corrían los años noventa y, aunque no hubo muchas sinergias entre Ebro y Carmencita, sí que sirvió para profesionalizar a la firma de Novelda y modernizarla. “Aprendimos mucho; los trece años con Ebro sentaron las bases de la profesionalización”.
Precisamente, la llegada de Ebro coincidió con la incorporación de la tercera generación, la de los tres primos hermanos, aunque Jesús, en un principio, había encaminado sus pasos por otro camino, el de la Física teórica. Pero, tras diez años de docencia, decidió aceptar el reto de recomprar el 50% de Carmencita a Ebro, junto con Francisco y Jesús, y que la empresa volviera a ser 100% familiar. “Ahí fue fundamental el apoyo de las entidades financieras, como la CAM (ahora Banco Sabadell), que confiaron en nosotros y en nuestro proyecto”. Además, paralelamente a la recompra Mercadona se convirtió en su socio industrial y hoy en día supone el 50% de la producción de la compañía.
Ahora están centrados en la nueva planta, con la que pretenden pilotar la transición hacia una nueva era, encaminando a la empresa, hacia su próximo centenario. Unas nuevas instalaciones, por supuesto en Novelda, más eficientes, más sostenibles (han apostado por las energías renovables, flujos logísticos internos más efectivos o control ambiental de las instalaciones térmicas, combinada con el bienestar del personal, gestión de sus residuos, etcétera), y que les permitirán avanzar en su plan de expansión, donde cuentan con ambiciosos requisitos de calidad, tanto en el proceso productivo como en el propio producto en sí, para lo que se invierte constantemente en investigación y desarrollo. Un ejemplo de ello es Mano de Santo, un producto que comenzó para la resaca y que han transformado en un refresco multivitamínico, sin azúcar y sin cafeína, enfocado a la recuperación después de hacer deporte.
Una nueva era a cuyos retos tendrá que hacer frente la cuarta generación, que ya está en el banquillo, trabajando en áreas como producción, exportación, calidad, compras, marketing, etcétera. “No tenemos establecido un protocolo de sucesión, creemos que es algo muy rígido. Para nosotros lo más importante es el talento y la profesionalización de la compañía”.
¿Y qué retos tendrá que asumir esa cuarta generación? Además de los que surjan por el camino, Jesús Navarro apunta varios segmentos que ya están en el punto de mira de la compañía. Por un lado, incrementar su presencia (en la actualidad, muy pequeña, solo supone el 10% de la facturación) en la hostelería. “Para ello hemos creado la Cátedra Carmencita de estudios del sabor gastronómico, con la Universidad de Alicante, además somos colaboramos con las principales escuelas gastronómicas del país como Basque Culinary Center (de la que Carmencita es patrocinadora), Mom o Gasma, con la intención de estar en contacto con los chefs que van a liderar la gastronomía en el futuro”. También quieren entrar en la industria cárnica, “un sector que utiliza mucho las especias y queremos hacernos hueco en ese mercado”.
A ello se une abrirse a la venta online y ampliar mercados para la exportación. “Ahora estamos intentando entrar en Estados Unidos. Para ello hemos abierto una filial allí, que se encarga de llevar nuestro producto a las pequeñas tiendas, para darlo a conocer, antes de dar el salto a grandes superficies”, explica Jesús Navarro.
Y, por supuesto, esa cuarta generación tendrá que mantener vivo el legado familiar. Un legado que habla de superar retos, de aprendizaje e innovación continua y de escuchar las demandas de la sociedad. También en el ámbito de la responsabilidad social. Porque si el abuelo fundó colegios en Novelda, “para que todos pudieran tener acceso a la cultura”, hoy en día, Carmencita colabora con Alicante Gastronómica Solidaria en la alimentación de los más desfavorecidos, y tiene una alianza con Asindown en sus centros de la Mare que Va y el de Envejecimiento Activo, entre otras acciones.