Cebrián (El Ganso): "El 'ecommerce' se ha disparado pero no puede sustituir la experiencia física"

ALICANTE. Clemente Cebrián es el cofundador, junto a su hermano Álvaro, de la marca de moda masculina y femenina El Ganso. La firma, nacida en 2004, protagonizó el ciclo vital de una startup de éxito, hasta la entrada de un gran inversor. No obstante, los fundadores se dieron cuenta luego de que no era eso lo que querían, y lograron recomprar la empresa. Tras atravesar el desierto de la pandemia y el cierre de comercios, El Ganso vuelve a remontar el vuelo, y Cebrián estuvo en el foro de directivos Fexdir, celebrado en Alicante la semana pasada, para compartir su experiencia con el público.

-¿Cómo va El Ganso después de estos meses complicados para el comercio? ¿En qué momento se encuentra la empresa?

-Pues desde mayo ha subido bastante el consumo y han crecido las ventas, somos bastante optimistas. Pero lo hemos pasado fatal. Nosotros tenemos 160 puntos de venta que han estado cerrados durante meses. La apuesta por el canal online nos salvó, porque los cierres nos hicieron mucho daño. El inicio del año fue también complicado, por la tercera ola, pero cuando la vacunación alcanzó un porcentaje importante de la población notamos un pico de las ventas. En todo caso, la tienda online nos ha salvado estos meses.

-¿Qué porcentaje del negocio se ha trasladado al canal online? ¿Han notado un crecimiento importante?

-Desde luego. Ten en cuenta que, aunque no volvió a pasar después del primer confinamiento, hubo muchos momentos en los que se especulaba con que iban a cerrar las tiendas. Antes de la pandemia vendíamos un 7% online y ahora es el 25%. Se ha disparado. Pero ahora que las tiendas han vuelto a la normalidad se han recuperado las ventas físicas. Parte de nuestra clientela estable se ha pasado al digital, pero la mayoría quiere ir a las tiendas. Sobre todo en núcleos como Alicante, o Sevilla, o Madrid, donde hay mucho turismo.

-Quizá porque en el caso de El Ganso, más allá del producto, ir a la tienda se convierte en una experiencia en sí misma.

-Así es, no se trata solo de vender un producto de calidad, sino del trato que te dispensan en nuestras tiendas, la atención, el ambiente... Por eso era importante poder volver a abrir con normalidad. Esa experiencia no la puedes ofrecer online.

-¿Han tenido que ajustar su red física?

-Sí ha habido un ajuste de la red, que ya venía de antes. Sobre todo en nuestra presencia internacional. Ahora que hemos saneado la empresa estamos volviendo a abrir, tanto en España como fuera. Queremos llegar a las ciudades medianas donde no estamos presentes, y lo estamos haciendo. Y en cuanto a la presencia internacional, lo que estamos haciendo en muchos casos es abrir de la mano de un socio local.

-El ajuste prepandemia vino después de la salida del fondo de inversión de Louis Vuitton. Cuéntenos cómo fue aquella experiencia, porque son un caso único de empresa que capta un gran inversor y luego recompra su parte para recuperar el control.

-Cuando entró el fondo de Louis Vuitton nos dimos cuenta de que en realidad no estábamos preparados para dar ese paso. El plan que ellos tenían no funcionaba. Y había dos opciones, resignarnos o ir a por ello y volver a llevar El Ganso por donde pensábamos que tenía que ir. Salió bien, aunque luego tuvimos que ajustarnos, como decía, y encima hemos tenido la pandemia por medio. Lo hemos pasado mal y ahora empezamos a ver las primeras alegrías de aquella decisión.

-Su empresa ha tomado el camino contrario a Hawkers, con la que llegaron a colaborar, y que finalmente ha terminado con la salida de todos sus fundadores.

-Es verdad que Hawkers nos hizo una colección de gafas que se vendió muy bien. Aquel acuerdo se alcanzó cuando aún eran los fundadores de la empresa los que decidían.

-¿Cuál es su estrategia a corto y medio plazo, viendo que el canal online es importante pero que ustedes apuestan por la experiencia física?

-Pues estamos hibridando nuestros canales, buscamos la omnicanalidad. Puedes ir a la tienda y luego comprar online, pedir online y luego ir a la tienda... Para nosotros la experiencia El Ganso es importante, pero hay que cuidar la parte digital, que ahora mismo mete en la caja uno de cada cuatro euros que entran.

-Y en este escenario, ¿qué importancia tiene la marca como elemento diferenciador? ¿Hay que invertir en potenciarla?

-Desde luego. Sobre todo con la pandemia nos hemos dado cuenta de que la marca es importantísima. Porque muchas otras empresas te pueden ofrecer un buen producto e incluso parecido al nuestro. Por tanto, la marca es lo que genera un sentimiento en el consumidor para que identifique con El Ganso. Cada vez la apuesta por la marca y los valores que lleva asociados va a cobrar más fuerza. Entre otras acciones, por ejemplo, hemos alcanzado un acuerdo con la selección española de fútbol y la de fútbol sala, que están funcionando muy bien y dando muy buenos resultados.