VALÈNCIA. La empresa valenciana Chovi quitó azúcar a sus salsas para poder utilizar imágenes de Disney en sus productos. Así lo explicaba este miércoles Lourdes Ribadeneira, directora de Marketing de la compañía, en la jornada 'Cluster y Competitividad: Agribusiness' organizada por la Asociación para el Progreso de la Dirección (APD) en el Hotel Westin de València.
Ribadeneira participó en la mesa redonda 'La marca como apuesta empresarial', moderada por Ana Monedero, brand general manager de Havas Media, y en la que también participaron Teresa Bayarri, ejecutiva de comunicación externa de Consum y Alberto Gutiérrez, consejero delegado de Aquaservice. La directora de Marketing de Chovi hablaba de su acercamiento al público millennial y destacaba su gama de productos -sobre todo ketchup y mayonesa- para niños-, y que comercializan con imágenes de dibujos animados.
"Estamos trabajando con Disney y es muy exigente cuando te da una licencia. Nos exigió reformular las fórmulas y hemos mejorado nuestro ketchup y nuestra mayonesa reduciendo los azúcares y los conservantes, algo que es difícil en nuestra industria", apuntaba. "Lo hemos conseguido y tenemos productos más saludables", destacaba y reconocía que al final los padres no compran únicamente un producto porque personajes de Frozen o Star Wars aparezcan en sus envases.
Ribadeneira explicó que actualmente Chovi se encuentra en un proceso de redefinición de su marca con el fin de enfocarse más en ella y conectar con el consumidor. "Pensamos que tenemos que contar una experiencia y una historia que tenemos, pero todavía no la hemos contado". De hecho, aseguraba que su marca es más conocida en Alemania que en Galicia.
"En Chovi nuestro gran reto es hacer una marca nacional. Es muy reconocida en Levante y ahora se trata de dar a conocer la marca en España. No tanto con el all-i-oli pero sí penetrar con el resto de salsas en más hogares nuevos", señalaba y explicaba que una de las formas para conseguirlo es la comunicación y hacer muchas acciones de co-branding con marcas como Gallo. "El mercado de las salsas está atomizado y nosotros somos una marca pequeña, pero estamos orgullosos de competir con las grandes".
Desde la compañía valenciana han recogido otras tendencias en sus productos, al margen de llegar a los millenials. Entre ellas está la sostenibilidad, por lo que realizan sus productos con huevos de gallinas camperas y un alto porcentaje del plástico de sus envases es reciclado. "Tampoco hemos fabricado nada nunca con aceite de palma", señalaba y destacaba la importancia del factor salud en el momento de la compra.
Teresa Bayarri, ejecutiva de comunicación externa de Consum, reconocía que al consumidor actual le preocupa la sostenibilidad medioambiental y la parte social, siendo algo que afecta a la decisión de compra. A esto sumaba la importancia de estar conectado. "El consumidor quiere participar cada vez más y dialogar con tu marca. Hay que estar en todos los canales".
Alberto Gutiérrez, consejero delegado de Aquaservice, apuntaba que en los inicios la relevancia de la marca no era importante con su servicio a empresas. Sin embargo, cuando entraron en la casa del particular, la visión cambió. "Cliente y el consumidor eran el mismo y vimos que la relevancia de la marca era importante", señalaba. "El siguiente reto pasa por encontrar cómo tener engagement emocional y añadirle atributos que nada tengan que ver con el producto".
Guitérrez también se mostraba de acuerdo con que el medioambiente es una forma de conectar con el millennial desde el punto de vista emocional a la vez que reconocía que han agotado los canales tradicionales de promoción. "Somos activos en digital y en televisión y nuestro reto es aumentar el engagement utilizando influencers y plataformas como Youtube".
Teresa Bayarri, de Consum, señaló como desafío la transformación digital y el mantener la coherencia en todo momento. "La marca tiene sus puntos débiles y sus fisuras y marca es ir haciendo y que esas cosas hablen por ti. Es necesario actuar con transparencia, desde la humildad y con rapidez si se cometen errores y hacerlo sin perder esa autenticidad y coherencia. En este sentido nos beneficia trabajar con las memorias de sostenibilidad", señaló.
En general, todos destacaron la importancia que seguirán teniendo los puntos físicos para mantener esa relación de proximidad con el cliente, y señalaron la apertura de una tienda de Amazon e incluso la compra de una cadena. A partir de ahí reforzaron la idea de aprovechar lo que ya tienen, con la red de tiendas de Consum o la red capilar de Aquaservice, manteniendo viva la parte experiencial.
