¿Cómo escribimos 'València'?

VALÈNCIA. A principios de mes volvía a anunciarse que frente al Hemisfèric de la Ciudad de las Artes y las Ciencias se instalará un corpóreo con la palabra ‘Valencia’ formada por letras gigantes de dos metros de alto, una propuesta que ya se conoció el verano pasado por medio de la Concejala Delegada de Turismo y Presidenta del Patronato de la Fundación Turisme València Convention Bureau, Sandra Gómez, de quien parte la idea y ya la ha explorado en alguna ocasión con montajes efímeros como en la celebración del Día Mundial del Turismo del pasado año.

Esta noticia se rescataba con motivo de la publicación de nuevos datos relacionados con el turismo de València, ciudad que ha alcanzado la cifra de más de 2 millones de turistas anuales, y aunque no se aportaba un aspecto tan relevante sobre el proyecto de las letras corpóreas como es cuál sería el diseño final o con qué tipo de letra se escribiría la palabra, sí que se ha podido conocer algún detalle técnico como el enorme tamaño o que se fabricarán con fibra y tendrán iluminación LED. La Cadena SER adelantaba en su web una simulación (que encabeza este artículo) y la imagen no podía ser más desafortunada, no sólo por escoger un lluvioso día nublado en València sino por no acertar ni siquiera en la escala de las letras (esa proporción apenas alcanzaría un tercio del tamaño especificado) o no dedicar un mínimo esmero en la imagen generada, alguna sombra o algún detalle de realismo. Una foto ilustrativa que ilustraba más bien poco.

Esta acción promocional de la ciudad se trata pues de un convenio entre Turisme València y la Ciudad de las Artes y las Ciencias, siendo esta última la encargada de decidir y ejecutar el proyecto, y este poco mimo en la imagen de la simulación dice más de lo que parece, pues el descuido por los detalles ha sido históricamente el lastre de la Marca València, ya de por sí devaluada por la reputación de la ciudad que al fin se empieza a levantar.

Así pues, sin saber aún cómo será gráficamente el conjunto de estas letras corpóreas, reflexionemos un poco, busquemos otros casos en los que pudiese verse reflejada València y si bien desde Turisme han demostrado una estrecha relación con el sector profesional del diseño valenciano, esperemos que este ejercicio haya sido hecho con anterioridad a la ejecución del proyecto por parte de la Ciudad de las Artes y las Ciencias.

El diablo está en los detalles

Hay que tener en cuenta que lo que se busca con el rótulo es que donde se ubique, frente al Hemisfèric, pase a ser un emplazamiento singular con referencia a la ciudad para que los turistas se fotografíen. El ojo puesto en Instagram, y si tenemos en cuenta esta red social como acción promocional, entre los lugares más instagrameados de España en 2018 tenemos buena representación valenciana con la Muralla Roja de Calpe, la famosa puerta azul de la cala de Portixol en Xàbia y la Ciudad de las Artes y las Ciencias. Así que el éxito ya está asegurado, y aquí es donde viene el riesgo, ya que un gran poder conlleva una gran responsabilidad, y saber que el rótulo de marras dará la vuelta al planeta con millones de impactos diarios implica cuidar al menos cuál es la imagen que vendemos. O al menos, aprovecharla.

Lo cierto es que no hay instrucciones de cómo afrontar una aplicación así de marca, porque precisamente hay un vacío en la ciudad de València como marca gráfica turística. Valencia Convention Bureau se queda como un logo muy sobrio e institucional, sin la vida que debería tener un objeto sobredimensionado para convertirse casi en atracción como ocurre en otros casos de ciudades que han hecho de su nombre un elemento turístico identitario a partir de esculturas urbanas fotografiables.

Si bien históricamente ha predominado cierto estilo decó, podría tambier funcionar en tipo de letra romana, con un toque modernista, en neones, pintada en azulejo, con piel de naranja, con un lettering bien dinámico o escogiendo una fuente de palo seco. Podría funcionar de cualquier forma ya que no hay norma ni relato, que es lo primero que habría que construir: un relato.

Recientemente Barcelona ha presentado su nueva marca, Always Barcelona, en la que proyecta una imagen internacional y busca posicionar una identidad de la ciudad a partir de un relato coral. Y esta es la reflexión que hay que hacer antes de lanzarse a decorar una ciudad con imágenes que serán diseminadas por todo el mundo por instantáneas de dos millones de turistas anuales compartiendo sus vacaciones. Antes de salir en la foto, ¿qué quiere contar València?

Fabricar unas letras de más de dos metros de altura con el nombre de la ciudad y colocarlas en una de las zonas más turísticas es una fórmula de reclamo y promoción utilizada con éxito se use en Ámsterdam o en València, un impacto asegurado gracias a las redes sociales que nos piden este tipo de postales. Además está de moda como recurso, y no hay boda que se resista a unas gigantes iniciales de los novios haciendo de photocall del banquete. Primero es un reclamo y un recuerdo después.

De Amsterdam a Melilla

El de Ámsterdam es probablemente el caso más popular en suelo urbano, previo a los tiempos de Instagram por lo que queda justificado el formato extremadamente horizontal, un encuadre panorámico que se da de bruces con la proporción cuadrada. Lo curioso del caso es que ese logo de I amsterdam surge en 2004 como un intento de marca sin ser pensado como escultura física, algo que llegaría después con cuatro juegos de letras repartidos por la ciudad holandesa y cuyo emplazamiento más famoso, junto al Rijksmuseum, ha sido paradójicamente desmontado tras diez años sin moverse de allí por una serie de polémicas en torno a las políticas de turismo del nuevo gobierno. Nació en un momento en el que el turismo flojeaba en popularidad y tras convertirse en atracción ha tenido que ser retirado para no matar de éxito a la ciudad.

También convertido en escultura a posteriori, el LOVE de Robert Indiana en la 6ª Avenida de Nueva York fue creado por el artista como una felicitación navideña por encargo del MoMA en 1964, en 1970 se hizo corpórea y este símbolo del pop art es hoy un must para el turista ávido de rincones que inmortalizar de la Gran Manzana.

Y en territorio nacional, tenemos entre las clásicas la montaña pintada de Cullera de 1973 ideada por Enrique Torres Gómez para solucionar el tema de la orografía que tapaba el municipio y debía verse desde la carretera o el Arco de Marbella que se construyó en 1991 para recibir a los visitantes haciendo de entrada de la ciudad malagueña.

Algunas son regalos a la ciudad, como el caso de las Letronas de Gijón con vistas al puerto deportivo de la ciudad asturiana, un presente de la Federación de Empresas del Metal diseñadas en 2011 por Juan Jareño que se han convertido en marca de la ciudad.

En la Plaza de la Virgen Blanca de Vitoria encontramos el musgo Green, convertido en símbolo de la ciudad a partir de este recuerdo de la Capitalidad Verde de 2012.

Como instalaciones más recientes tenemos el anodino corpóreo de Melilla dejado caer en 2017 en la Plaza de España o las letras de hormigón amarillo de Cáceres en la Plaza Mayor proyectadas tras ganar concurso por las arquitectas Carolina y Elena Gil. Y el año pasado se inauguraba el mirador de Artxanda en Bilbao con las letras de Bilbao-Bilbo haciendo de barandilla a lo largo de 150 metros. Nos encontramos en todos estos casos en diseños que en el mejor de los casos han terminado por aportar al relato de la ciudad, pero que han sido creados de forma paralela y ajena a cualquier proyecto de marca de sus respectivas ciudades, con mayor o menor acierto.

El diseño siempre deja huella. Buena o mala, dependerá del diseño.

Dos casos singulares de los últimos dos o tres años destacan en València por contar con algunos ingredientes perfectos para hacer promoción de ciudad desde la calle con esculturas. El primero, el de la escenografía y volúmenes de Ricardo Alcaide para la Gran Fira de 2016, y el segundo la acción #HortAttack con frutas y verduras a escala gigante invadiendo la ciudad en 2017 como acción enmarcada para celebrar la Capital Mundial de la Alimentación Sostenible, realizados para Mercavalencia por Emedoble, El Taller de Manolo Martín, con la colaboración de Latorre&Sanz en un proyecto ideado y diseñado por el colectivo de artistas Pink Intruder.

En el caso de #HortAttack, las esculturas gigantes, tras recorrer varios rincones de la ciudad, a finales del año pasado fueron intervenidas por los artistas urbanos Julieta XLF, Vinz, Belén Segarra, Lolo, E1000 y AnimalitoLand y terminaron expuestas en La Marina de València. Una idea, la de la itinerancia, que debería estar en el proyecto de las letras corpóreas de València.

No nos faltan referentes ni gráfica valenciana a reivindicar, y esto aplicado a materiales va desde la cerámica a la madera pasando por el trencadís, los pavimentos de mosaico o la vareta asociada a las fallas, y de hecho en el gremio fallero hay un gran aliado por parte del diseño para aprovechar cualquier tipo de instalación, montaje o escenografía.

No hay que escribir un nombre, sino un relato

Necesitamos contar cosas de manera singular (el bendito storytelling), que nos sirva para hacer territorio, y todas estas acciones urbanas son una herramienta más a la hora de hacer city branding y vender ciudades como productos ya que en el escenario internacional de hoy las ciudades compiten unas con otras. No descuidemos los detalles, ni infravaloremos que en turismo Instagram es una herramienta estratégica, como lo es el diseño, y por tanto hay que provocar que la foto hable bien de nosotros, de València.

Estas letras gigantes no son sólo un rótulo corpóreo de dos metros de alto, son una oportunidad para invertir en hacer marca en València y posicionar la ciudad, y se da el momento en el que ésta se postula para ser Capital Mundial del Diseño, que podría servirnos aunque fuese por una vez para no caer en el pensat i fet y planificar un poco este tipo de acciones promocionales.