El efecto es doble: no se ve la publicidad de la web pero, muchas veces, tampoco se presta atención al contenido de la propia página
VALENCIA. Actualmente, en cada una de las webs que visitamos a diario, encontramos muchos mensajes publicitarios que pueden generar, precisamente, el efecto contrario al deseado: que en vez de interesar al lector, lleguen a saturarle, provocando rechazo. El efecto es doble: no se ve la publicidad de la web pero, muchas veces, tampoco se presta atención al contenido de la propia página.
Nos encontramos así ante un fenómeno que ha surgido de la costumbre, por así decirlo. Se trata del ‘content blindness’, o “la ceguera ante los contenidos de marca”. El cerebro humano recibe todos los mensajes pero bloquea aquellos que han dejado de interesarle. Analizamos el concepto y vemos algunos ejemplos de cómo combatirlo.
Primero llegó la “ceguera del banner”. El concepto de banner blindness nació en 1998, cuando Benway y Lane lo acuñaron tras realizar diversos estudios sobre usabilidad web en los que los sujetos demostraron no prestar atención al contenido incluido en los banners. Se trataba de una indiferencia generada de manera consciente pero también inconsciente, por lo que el cerebro del individuo parecía haber aprendido, a través de la experiencia, a diferenciar cuando un estímulo visual era publicidad, y a obviarlo de manera sistemática.
Pero esta no es una tendencia nueva, y es que la historia se repite. Cuando se abusa mucho de un determinado recurso, las personas se acostumbran y este pierde todo su poder de atracción. Como apunta Nerea Barba, experta en innovación digital, “ya ocurrió con los spot televisivos. Dejaron de parecernos fascinantes y no pueden luchar contra el temible mando a distancia. Los consumidores nos hemos especializado en el filtrado de impactos comerciales y los creativos cada vez lo tienen más difícil”.
Por ello, la búsqueda de soluciones a los problemas generados por la ceguera del banner en particular, y por el content blindness en general, se transformó en un impulso para la creación de nuevos formatos e instrumentos en el marco de la publicidad. La evolución en los campos de la comunicación nace, en muchas ocasiones, de esta manera, espoleada por la necesidad de trazar nuevos cauces. Ahora bien, ¿qué recursos existen en la actualidad para la lucha cuerpo a cuerpo del content blindness?
Los usuarios han aprendido a detectar rápidamente cualquier cosa que suene a publicidad y su mente ya puede ignorar sistemáticamente no sólo banners o anuncios, sino ya somos capaces de ignorar los contenidos que percibimos como corporativos o que poseen una publicidad implícita. De ahí a que técnicas de marketing más sofisticadas, como puede ser el branded content, puedan incluso fallar en la actualidad. Por ello, el content blindness no se trata de una amenaza inminente sino de una realidad asentada de la que las empresas tienen que preocuparse.
Fue concretamente el branded content una de las primeras bazas para combartir el content blindness. Sin embargo, cuando sólo unas pocas marcas hacían marketing de contenidos, éste funcionaba fenomenal. Los problemas comenzaron cuando esta práctica se ha normalizado y estos contenidos ofrecidos por las marcas comienzan a estar por todas partes.
Todo apunta, dicen, a una nueva burbuja, y destacar por encima de todos no va a resultar sencillo: va a hacer falta que nuestro contenido esté entre los mejores, que sea buscado por los consumidores y compartido en redes sociales por perfiles de gente real. Ahí está la clave.
Por ello, la estrategia de diferenciación con la competencia tiene que estar activa y actualizarse a una velocidad casi vertiginosa. El objetivo perfecto es conseguir que sea el propio consumidor el embajador de tu marca y viralice tus contenidos.
Es por eso que ahora, más que nunca, es el momento de apostar por el contenido viral. Pero las agencias no tienen el poder de convertir en viral todo lo que tocan. Para que un contenido adquiera vida propia y comience a moverse por sí sólo tiene que reunir una serie de características y, en ocasiones, hay que olvidarse de los convencionalismos.
Ballantine’s y su última campaña en redes sociales da buena muestra de ello. Para que apetezca compartirlo, vemos que el contenido debe ser sorprendente, gamberro, explícito, inaudito y emocionante.
Pero no solo la viralidad. Ballantine’s y otras marcas han tomado otros recursos. Y es que de acuerdo con un estudio de The Economist Group, el 60% de los consumidores rechaza los contenidos que suenan como un discurso de venta. Fórmulas de publicidad como el Storytelling o el Street Marketing se utilizan cada vez con el objetivo de convertir la publicidad en algo emocional, original y divertido. Hay múltiples ejemplos, pero esta campaña de Street Marketing, allá por el 2011, funcionó muy bien.
Hay casos menos sonados pero igualmente ingeniosos en relación a campañas de Street Marketing.
El hombre que caminó alrededor del mundo, Storytelling Johnnie Walker fue, en este caso, galardonando en el Festival de Cannes 2010.
Recordemos que el uso de redes como Snapchat o Vine está calando fuerte entre la sociedad, sobre todo entre los millennials, convirtiéndose en una de las principales tendencias publicitarias para este año.
En cualquier caso, cabe afirmar que la publicidad necesita de Internet para conseguir visibilidad, pero Internet también necesita de la publicidad para financiarse y seguir creciendo. Para ello, se debe trabajar en la consecución de herramientas que venzan esa ceguera y lleguen de manera efectiva al consumidor. Las distintas fórmulas para tratar de conseguirlo pueden convertirse en un nuevo KPI, un indicador clave de desempeño del que, sin duda, seguiremos hablando.