En la comunicación política, y sobre todo en campaña electoral, pocos elementos son dejados al azar. Fotos, poses, palabras, todo tiene una finalidad promocional o propagandística. En los últimos años una imagen se ha vuelto especialmente prominente en la política española: la del corazón. Empezó en 2012 Ciudadanos, que empleó un corazón que incluía los colores de las banderas europeas, española y catalana. El logotipo de Unidas Podemos es un corazón morado. Las alas del charrán del Partido Popular desde el último cambio de diseño también aluden a la iconografía cardíaca. Pero ha sido el Partido Socialista el que, a partir de 2019, ha explotado de forma más sistemática la imagen del corazón: desde la primera de las numerosas citas electorales de ese año incluyó una barra (/) y un corazón (rojo o blanco si el fondo de la imagen era rojo) en su logotipo, en la cartelería, en el decorado de los mítines y en todos y cada uno de los mensajes que la cuenta o los políticos pertenecientes al partido publicaban en redes sociales. Por ejemplo, en las campañas electorales de ese año no era extraño encontrar al final de cada tuit publicado por los representantes del partido la etiqueta #VOTAPSOE/❤️. Casi tres años después, el logotipo del partido todavía incluye el corazón y la secuencia /❤️ se sigue encontrando en ocasiones en los tuits de algunas delegaciones locales del partido.
El PSOE justificó la elección por tratarse de una campaña “visceral”. Sin embargo, los más críticos interpretaron este despliegue de corazones de otras maneras, haciéndose eco, en ocasiones, de algunos prejuicios lingüísticos consolidados. Se consideró, por ejemplo, una manera frívola de enmarcar la política, basándose en la falsa dicotomía entre emoción y razón que todavía permea la cultura occidental. Otros lo justificaron como una manera de acercarse al electorado más joven, como si chicos y chicas se comunicaran exclusivamente por pictogramas. Los más dedicados hurgaron en los motores de búsquedas y las hemerotecas hasta encontrar logotipos similares (como el de la fundación canadiense Heart&Stroke) y acusar así al partido de plagio (no son solo las tesis doctorales las que están en el punto de mira). También se consideró una copia de la exitosa campaña de Barack Obama de 2008 por su apelación a las emociones positivas (que también fue tomada como modelo por Podemos en su presentación pública como partido en 2014).
Los que estudiamos el discurso sabemos que el pathos (la apelación a la emoción) es uno de los tres pilares de la retórica aristotélica, junto al ethos (la reputación, moral o carácter del rétor) y logos (los argumentos). Aunque popularmente se considere la retórica como un discurso sofisticado, pero vacío o falto de contenido, en realidad la definición más adecuada de esta disciplina académica es, como bien indica el Diccionario de la Real Academia Española en la cuarta acepción del término, el “arte del bien decir”. El diccionario sigue explicando que la retórica consiste en “dar al lenguaje escrito o hablado eficacia bastante para deleitar, persuadir o conmover”. Que el discurso político quiera ser eficaz y persuasivo, sobre todo en campaña electoral, no debería sorprender. Pero, al margen del uso de las palabras y del contenido de los argumentos presentados, ¿cómo contribuyen las imágenes a la retórica? ¿De qué manera un tuit con un emoji o un logotipo con un corazón rojo contribuye a la creación de un argumento más potente y persuasivo o una mejor imagen del orador?
Pese al largo recorrido de la retórica como disciplina académica (de hecho, acabamos de aludir a la oratoria aristotélica), los estudios sobre la argumentación visual (o multimodal, si consideramos tanto imágenes como textos) están todavía en ciernes. Sin embargo, la importancia de los elementos visuales en la comunicación digital contemporánea nos obliga a cuestionarnos el interés exclusivo en el texto escrito en el que se ha centrado hasta el momento el estudio de la comunicación política y el análisis del discurso más en general. Hay redes sociales, por ejemplo, cuyo funcionamiento gira en torno a las imágenes. Baste con pensar a la popular plataforma Instagram, cuyos posts necesitan contener una imagen o un vídeo. De hecho, los políticos han convertido sus perfiles en esa red social en un diario visual de su actividad institucional, buscando no solo cercanía con los seguidores, sino también creando una imagen personal coherente con los valores del partido. Las imágenes llaman la atención, pueden ofrecer ejemplos prototípicos, crean metáforas y se pueden convertir en poderosos símbolos. Sin duda, al incluir la imagen del corazón rojo en su logotipo y en redes sociales, el PSOE ha conseguido apropiarse de un símbolo poderoso y (nunca mejor dicho) visceral.
Agnese Sampietro es investigadora en Lingüística en la Universitat Jaume I