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EN CONCIENCIA / OPINIÓN

Creatividad basada en el respeto

21/04/2022 - 

Hoy es el día mundial de la creatividad. En 2017, la Asamblea General de la ONU resolvió que todos los 21 de abril se dedicaran a celebrar esta potencia que tenemos los humanos para transformar la realidad.

Tengo la suerte de trabajar con el mundo de la publicidad, una de las profesiones más creativas que existen. Como reza el lema del día C (fecha organizada por el Club de Creativos para celebrar este talento),"poder crear es el mejor trabajo del mundo".

Los publicitarios españoles lo saben. Sus esfuerzos son mundialmente reconocidos: nuestras campañas están siempre entre las más premiadas por eficacia y originalidad. Pero, además, en este país tenemos un mecanismo de autorregulación de la comunicación comercial (Autocontrol) que es ejemplo en todo el mundo. Nuestros anuncios, en general, son buenos y cumplen rigurosos estándares éticos. Podría escribir no una, sino cinco columnas centradas en aciertos. Pero hoy quiero reflexionar sobre lo que, a juicio de muchos, ha sido un intolerable desatino.

El pasado domingo, Burguer King se disculpaba por la campaña de promoción de sus productos vegetales. En el contexto del mandamiento de “abstenerse de comer carne”, en plena Semana Santa, las marquesinas de algunas ciudades se vieron inundadas con frases bíblicas hechas consejos publicitarios, ilustradas con hamburguesas: "Tomad y comed todos de él. Que no lleva carne" o "Carne de mi carne vegetal".

Y, digo yo, ¿qué necesidad?

El cabreo de muchos consumidores (y también de buena parte del sector publicitario) no se ha hecho esperar. Y no es, como algunos piensan, por la simple alusión a la religión católica. No. De hecho, simultaneamente, Heura Foods (una marca de productos vegetales) en una campaña alineada con el nucleo de su negocio, evocaba la cuaresma, al mostrar a una monja disfrutando de una hamburguesa vegana. Nadie ha dicho nada ¡Olé tú!

El enfado con Burguer King versa especialmente sobre “la hipocresía de ser valiente sólo con los católicos” en un entorno en el que está de moda “demonizar a una parte de la población por sus creencias” con la intención de ofender. Y por hacerlo, además, tratando de abanderar un “activismo de marca” de anticlericalismo progresista y trasgresor.

Y es que, dentro de lo que se denomina una “estrategia opuesta” (las que se hacen para diferenciarse del otro), Burguer King asumió hace tiempo el arquetipo de “personalidad rebelde” frente a un McDonals idílico e “inocente”. Así, la cadena de hamburguesas se presenta como la revolucionaria que viene a cambiar el mundo... y usa con demasiada frecuencia el recurso fácil de ofender para ganar notoriedad.

A estas alturas nadie cree que la campaña de Semana Santa haya sido un involuntario error. Llueve sobre mojado. Disculpa y retirada incluidas, toda la comunicación forma parte del plan. Lo explica muy bien Hugo Saez en un hilo. El jueguecito de “trangresión/arrepentimiento” no es nuevo: la cadena lo utilizó el Día Internacional de la Mujer del año pasado, cuando lanzó un tuit “Woman belong in the kitchen” que luego retiró pidiéndonos perdón a las mujeres.

Tal vez los creativos de Wavemaker (que, según la publicación Reasonwhy, es la agencia autora de la campaña) crean que la jugada de Semana Santa les ha salido perfecta (no se puede ganar más notoriedad en menos tiempo). Yo no lo creo. Porque, lo que a corto plazo puede ser un exito, a largo plazo, cuando no se sabe dónde están los límites, se convierte en un fracaso. España es un país aconfesional pero culturalmente católico, por muy atractivo que parezca ahora denostar ciertos valores.

El “activismo de marca” (empresas que dicen perseguir ciertas causas aunque su fin último siga siendo el lucro) está muy de moda. La investigación apunta, sin embargo, que estas estrategias pueden tener un efecto boomenrang sobre la credibilidad. Una publicidad que ofende y hiere gratuitamente a parte de la población no es a largo plazo buena publicidad..

Isabel Ontoso, Directora de Marketing Corporativo en Viajes El Corte Inglés ha afirmado, a propósito de la campaña polémica, que“las marcas tienen que crear relaciones con las personas y para eso tienen que partir de un punto de reputación basado en el respeto. Todos somos diferentes y una marca no tiene por qué demonizar a unos y premiar a otros”. Coincido totalmente con ella. Dejemos la ofensa y el descrédito para los políticos, que bastante bien lo hacen.

No me gusta la publicidad que, como la de Burguer King, busca notoriedad ofendiendo escudándose en el humor. A nadie: ni a católicos, ni a mujeres.

Decía Concepción Arenal que el error es un arma que acaba siempre por dispararse contra el que la emplea. Ya se ha puesto en marcha un boicot a los restaurantes de esta compañía y Burguer King parece estar sumida en una crisis de reputación. A ver cómo sale.

Personalmente, no voy a dejar de comer hamburguesas. Pero la próxima vez, piénsenlo mejor. Hay otras vías de hacer comunicación comercial. Desde el respeto a todos y a todas, siempre desde el respeto.

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