Del 'reels' al videolyric: el diseño se adapta a la hegemonía de la música en streaming 

CASTELLÓ. La música no solo se escucha, también se "mira". Y si bien antes el disco físico era el único soporte a través del cual esta viajaba, ahora ya no es su canal principal. Aceleró la pandemia el despegue del mercado digital, que continúo con el auge de los últimos años. Durante los meses que duró el confinamiento no dejaron de aparecer nuevos temas. Sin embargo, fue en las plataformas de streaming donde estos convivieron. Según datos de SGAE, en 2020 el mercado digital aglutinó el 68% de las ventas mundiales de música grabada y en España alcanzó los 258,95 millones de euros. Unas cifras que explican por qué ahora es tan importante cuidar la presentación de cada single, como la de un LP, en la red. 

Antes de que una canción llegue a nuestros oídos existe un trabajo de diseño previo en el que diferentes profesionales cuidan al milímetro la apariencia que esa letra tendrá. Un trabajo de diseño que imagina desde cómo lucirán en las redes sociales hasta cómo será su apariencia en Spotify. "El consumo de la música a través de las plataformas lleva a unos hábitos de descubrimiento y escucha muy diferentes a la era analógica. Por ello, el trabajo en torno a la comunicación de un álbum pierde protagonismo, ya que comparte peso con nuevas vías de comunicación como son los singles, el merchandising y los videolirycs", señala Kuke Vicarret, responsable de comunicación de Taste The Floor, agencia de managment de artistas como Recycled J, Marc Seguí y Califato 3/4. 

Un modelo de negocio basado en el single

Esto hace que, aunque cada vez se hagan menos diseños para imprenta, el volumen de trabajos que pida un artista para cada lanzamiento en la red sea muchas veces mayor. Así lo afirma Luis Valverde, diseñador que en la actualidad trabaja para multinacionales como Universal, Warner y Sony, encargándose de los proyectos de cantantes como Aitana o Lola Índigo. En efecto, cuenta el castellonense que al año puede realizar entre cuarenta o cincuenta diseños, puesto que recibe encargos para la mayoría de sencillos. "La covid supuso un punto de inflexión, sobre todo para las multinacionales porque se vieron obligadas a sacar música en formato digital destinada a la gente que estaba en casa. Cuando te falla totalmente el disco físico, no te queda otra que reforzar la otra parte del producto. Esto al diseño gráfico le ha sentado bien, porque hay cierta industria que se mantiene", manifiesta Valverde, quien cree que en cierto modo su trabajo se ha vuelto más "fácil".

"Trabajar solo una cara y no un disco entero- con su contraportada, la pegatina del disco, el librito-supone menos trabajo. Con el single todo se reduce a una portada y ese material se puede reutilizar en un videoclip o unas lyrics", cuenta Valverde, quien explica que, aun así, tiene mucha cantidad de trabajo "porque como las multinacionales quieren sacar la máxima rentabilidad, deciden sacar individualmente la mayoría de canciones y esto implica crear muchas portadas".

No obstante, este cambio de tendencias va acompañado también de una parte negativa. Y es que, como apunta el también diseñador Andrés Ibáñez (Dammit.png), hacen falta muchos pedidos para llegar a los niveles de ingresos que se consigue con un solo álbum. "Puedes tener un volumen más alto de pedidos pero de menor calidad, porque elaborar el trabajo editorial de un solo álbum, con todo su packaging, se paga el triple o el cuatriple más que la portada de un single." 

Eso sí, también las posibilidades en Internet crecen. "Hay que buscar alternativas para que ese single se convierta (a niveles de ingresos) en un álbum. Para eso puedes ofrecer un videolyric o los canvas (animaciones que acompañan a los singles en las apps)", expone el profesional. 

No sin un (buen) diseño detrás

Como sea, es evidente que la imagen no ha perdido, sino ganado, peso en la propuesta de cada artista. "La portada es importantísima en el lanzamiento, porque es la experiencia anterior a la escucha de la música. Es una especie de manifiesto que puede ser una pista de cómo será la canción. Es un enigma y por eso es muy importante que esté bien hilado con la propuesta artística. Para nada es un complemento más", señala Nacho Lloret, responsable de Cero en Conducta, sello valenciano que opera únicamente en el mercado digital. 

En su caso, cuenta además Lloret que su labor pasa por ayudar a artistas emergentes a desarrollar toda la estrategia visual de su trabajo, no solo la de un sencillo en concreto. "Hay un trabajo de estrategia, de imagen, de promoción, donde se le da mucha importancia al diseño gráfico porque es parte esencial de esa coherencia estética. Buscamos adaptar lo que es la música a diferentes medios. Es una transmedialización del contenido. La canción es parte de toda una propuesta artística que se adapta a otros medios, como el diseño, la fotografía o la biografía. Buscamos con todo eso crear una coherencia". 

Un trabajo que ayuda a desarrollar el diseñador Hugo Álvarez: "Es imprescindible con el lanzamiento de una canción, crear un mini teaser. Parece que si no subes un reels no tengas repercusión. Tanto los músicos como nosotros hemos tenido que adaptarnos a esto". Aunque en el caso de Cero en Conducta, explica que intenta "mantener y respetar el estilo de cada artista, sin ponerse por delante el sello". "No estamos completamente alineados con el consumo líquido y rápido de los contenidos, pero hemos acabado en él por la propia inercia de las redes sociales. Hemos adoptado varias estrategias de lanzamiento basadas en crear mucho contenido y fácil de consumir. En lugar de lanzar veinte canciones de golpe, se programa por ejemplo un single por semana. La estrategia es crear como un hype de lanzamientos y para eso hay que cuidar el contenido visual", añade Lloret. 

Por lo general, esta distribución digital mucho más rápida y ágil ha llevado a que sean principalmente los artistas con más trayectoria los que trabajen en el desarrollo de un álbum como tal, mientras que "los nuevos artistas hacen menos labor de reflexión y planificación en sus inicios, porque prueban sonidos o producciones buscando su camino", concluye Viscarret, de Taste The Floor.  "La comunicación a través de las redes sociales tiene un componente visual muy importante y por ello la gráfica con una cohesión y una estética marcada ayudan a definir la línea estética y el branding de un artista. Por ello hay músicos que ven primordial cuidar este aspecto al máximo".