Foto: KIKE TABERNERVALÈNCIA (EP). La desaceleración de las exportaciones ha afectado negativamente al 41% de las empresas valencianas con actividad en el comercio exterior, pero el 72% de siente "moderadamente optimista" respecto al futuro de sus exportaciones en el mercado internacional actual.
Esta es una de las conclusiones del 10º Estudio del Observatorio de Marcas en el Exterior, que ha presentado este viernes el Club de Marketing del Mediterráneo, en colaboración con Ivace+i. Un acto en el que han participado la presidenta del Club de Marketing del Mediterráneo, Marta Iranzo; el director del Observatorio de marcas valencianas en el exterior, Bernardo Abril, y la directora general de Emprendimiento e Internacionalización de la Generalitat Valenciana y directora adjunta de Ivace+i, Ester Olivas.
El estudio se ha realizado a través de entrevistas a responsables de exportación y marketing de empresas de la Comunitat Valenciana que representan a la gran mayoría de sectores exportadores de la Comunitat Valenciana, marcado por un contexto de crisis inflacionaria, sobre todo en los países de la Unión Europea, principal destino de las exportaciones valencianas. De acuerdo al informe, esto ha supuesto una ralentización del volumen de unidades, compensada por un aumento de precios que en ocasiones han estado muy por debajo del aumento de costes de fabricación.
En este marco, preguntadas por cómo les está afectando la situación macroeconómica, el 41% de las empresas ha manifestado que les ha impactado negativamente, el 36% ha señalado que no les ha impactado, en el 20% ha influido positivamente y en un 1% muy positivamente.
La inflación es lo que más han notado las empresas exportadoras, según Abril, y dentro de este entorno, han indicado que sus principales amenazas son la presión sobre los precios y el deterioro del margen comercial, junto a la caída de la demanda, y, aunque en menor medida, la dificultad de apertura de nuevos mercados y los competidores con marcas más fuertes.
Respecto a cómo consideran que se ve a las empresas valencianas en el exterior, el 52% piensa que cuentan con una imagen buena en el exterior y el 19% la destacan como muy buena, aunque un 27% cree que es mejorable.
La inversión en marketing internacional ha aumentado respecto al año 2022, con un mayor empresas que destinó entre 30.000 y 100.000 euros. El principal aumento se sitúa en los tramos de 60.000 a 100.000 euros y hasta 300.000 euros.
Por otra parte, se ha reducido la brecha de inversión entre el marketing online y offline. En 2022 había una diferencia porcentual de diez puntos, con el marketing offline por encima, y este año la diferencia se ha reducido hasta un 1%. Es decir, el 38% de las empresas tienen una estrategia de marketing mayoritariamente digital y el 37% está focalizada mayoritariamente en el marketing tradicional.
Sobre las áreas donde más están invirtiendo, la innovación de proyecto repite como el área principal seguida por las ferias internacionales, que se recupera tras dejar atrás la pandemia.
La Unión Europea vuelve a ser donde más se centran las inversiones en marketing y cerca del 40% muestra una inversión alta en el que es su "mercado natural" y donde más venden. También destaca la fuerte inversión en América del Norte.
Asimismo, la visibilidad de marca, la innovación de producto y los precios son las principales palancas de la competitividad en 2023. Los dos primeros factores se repiten como los más determinantes y el factor precios vuelve a ser destacado, tras unos años en el que había desaparecido del foco del estudio y las empresas lo puntuaban muy debajo. "2023 ha sido un año con mucha presión en los precios, las empresas lo han notado", ha comentado Abril.
El 48% de las marcas desarrolla una estrategia de marketing global con adaptaciones locales a países determinandos, el 23% implementa una estrategia global para todos los mercados extranjeros y el 18% adapta totalmente su estrategia de marca según el mercado.
Por otra parte, respecto al impacto de la inteligencia artificial como herramienta de promoción, el 49% ha comenzado a utilizarla, el 6% la aplica de manera importante y un 29% desconoce cómo puede emplearla en su labor de marketing. La formación en competencias digitales y la inversión en herramientas son los factores que más impactan en el procedo de digitalización de los departamentos, por encima de la incorporación de nuevos perfiles.
Las principales barreras señaladas por las empresas para incorporarse al canal digital e iniciarse en el comercio exterior online son la dificultad logística y las regulaciones en países destino. El 45% de las empresas que se han incorporado al comercio electrónico como canal de ventas internacional lo han hecho a través de sus market places y ecommerce propios, pero sigue existiendo un porcentaje alto (38%) que no ha incorporado el comercio digital.
Sobre el impacto que tendrá la venta online en sus exportaciones en 2024, el 48% cree que será bajo, el 34% lo prevé medio y el 19% alto.
