Desayuno "Posicionamiento de las marcas valencianas en el 2021" (Fotos: KIKE TABERNER)
VALÈNCIA. Más estrategia digital y una orientación hacia la sostenibilidad serán dos de las principales líneas que seguirán las marcas para posicionarse el próximo año. Así se apuntó en el desayuno "Posicionamiento de las marcas valencianas en el 2021", organizado este jueves por Valencia Plaza y el Club de Marketing del Mediterráneo, celebrado en el Hotel SH Valencia Palace. Al encuentro asistieron Marian Garriga, directora de Marketing y Comunicación de IVIRMA, Javier Vallés, director general de SH Hoteles, Puri Naya, directora de Comunicación de Teika, Eva Prieto, directora de Marketing y Comunicación de Isaval, Raquel López, responsable de Marketing de Velarte, Angélica Alarcón, directora de Comunicación y RSC de Ribera Salud y Javier Gandía, director General Bodegas Gandía.
También estuvieron presentes Lorena Lázaro, responsable de Marketing y Comunicación de Dacsa, Juan Manuel Baixauli, CEO Consultia Travel, Andrea Villafañe, directora de Marketing y Comunicación de Nunsys, Miguel Ángel Ruiz, de Desarrollo Negocio del Área Comercial y Marketing del VCF, Mar Mestre, directora comunicación de Caixa Popular, Laura Vázquez Martínez-Lozano, directora de Marketing Territorial de Quironsalud, Merche Añón, directora de Negocios de Valencia Basket, Pau Roig, director comercial de Inaltech, Inma Merino, directora de Marketing de Grupo Sorolla y Marta Iranzo, presidenta del Club Marketing Mediterráneo.
Iranzo, presidenta del Club Marketing del Mediterráneo, aseguraba que la pandemia ha consolidado a los profesionales del marketing en las compañías. "Tenemos unas habilidades en nuestro día a día como la creatividad, la flexibilidad y pensar fuera de lo establecido que han sido imprescindibles durante estos meses", apuntaba. Además, destacaba que el propio marketing, que antes parecía accesorio en las empresas, se ha vuelto una disciplina transversal que ha subido escalones para entrar, incluso, en los órganos de decisión. "Esto refuerza nuestra posición dentro de la empresa".
Además, Iranzo recordaba la importancia y poder del asociacionismo durante estos meses para encontrar respaldo. "Los comités del club están trabajando para obtener nuevas fórmulas con las que estar cerca de las personas y dar visibilidad, conexión e inspiración".
Marian Garriga, directora de Marketing y Comunicación de IVIRMA, recordaba que la incertidumbre seguirá marcando 2021. "Estamos planificando como nunca para adaptarnos de la mejor de las maneras", señalaba. En este sentido, apuntaba a la necesidad de seguir fidelizando al paciente y que las marcas se mantengan fieles a su esencia. También recalcaba la importancia de la omnicanalidad como uno de los puntos a trabajar. "Durante la pandemia ha venido una digitalización a porrazos pero va a cambiar la manera en que las compañías trabajamos", aseguraba.
Javier Vallés, director general de SH Hoteles, recordaba la difícil situación que vive el sector, donde las ocupaciones han caído en picado durante la pandemia a pesar de que la mitad de la planta hotelera está cerrada, por lo que hay una menor oferta. "Para 2021, esperamos recuperarnos porque habrá efecto champan. Cuando podamos salir a la calle y viajar estaremos locos por salir. Ya el bono turístico de la Genralitat en el mes de octubre fue eclosión de reservas, y eso que era dentro de de la Comunitat Valenciana", señalaba.
No obstante, lamentaba que hasta verano no se volverán a tener ocupaciones dignas. "Hay que trabajar la seguridad y en la Comunitat Valenciana estamos posicionados", señalaba. Como contrapunto positivo, destacaba los eventos deportivos que se han acogido durante estos meses y, respecto al turismo Mice, recalcaba el modelo híbrido de presencial y telemático que se ha generado, lo que implicará adaptar los espacios.
Puri Naya, directora de Comunicación de Teika, explica que, durante la pandemia, su principal canal de visibilización, el del deporte femenino, se cerró al cancelarse las competiciones o celebrarse sin público. "Tuvimos que abrir otros canales con webinars, entrevistas por Instagram o Youtube, pero lo que nos gusta es verlas jugar", señalaba. En este sentido, el departamento de Marketing tuvo que reinventarse y decidieron centrar esfuerzos en comunicar más a nivel corporativo.
"Hemos dado mejor servicio que nuestra competencia en tiempos de crisis. Donde no ha habido seguridad hemos dado seguridad y confianza y hemos prestado servicios como el de café incluso cuando las oficinas estaban cerradas", recordaba. "Aunque seguiremos siendo líder en el patrocinio del deporte femenino, en 2021 nos centraremos más en contar cómo lo hacemos", explicaba Naya.
Eva Prieto, directora de Marketing y Comunicación de Isaval, señalaba que la compañía está trabajando a conciencia por dar a conocer el compromiso medioambiental y por crear tendencias innovadoras. "Estamos diseñando productos que contribuyan a la construcción ecosostenible y tratando de promover la economía circular", apuntaba. En este sentido, su posicionamiento de 2021 es seguir esa línea como empresa pero con refuerzo desde el departamento de marketing.
"Esta situación ha hecho que las personas estemos mucho más sensibilizadas y todos queremos un futuro mejor después de lo acontecido. En este sentido, las empresas con un propósito social van a tener más relevancia", recalcaba. De ahí que apuesten por acciones para mejorar la sociedad y que, a nivel medioambiental, les posicione con varios productos.
Raquel López, responsable de Marketing de Velarte, explicaba que desde la compañía de snacks horneados han aprovechado la pandemia para analizar la estrategia de marca. "Hemos hecho un refresh del tono y claim siempre teniendo como principal eje lo healthy, lo natural y el estilo de vida saludable", explicaba En este sentido, remarcaba la importancia de la estrategia digital. "Empezamos sabiendo que el ecommerce era un punto al que queríamos llegar y con la pandemia, en octubre, lo lanzamos", señalaba. También destacaba la importancia de la RSC en la trayectoria de la compañía.
Angélica Alarcón, directora de Comunicación y RSC de Ribera Salud, señalaba que, a pesar de que el tsunami de la covid ha afectado a todos los sectores, en el de salud no les ha permitido desarrollar ninguna de las estrategias previstas. "Finalizamos el año 2019 con la compra de Povisa, un hospital privado. No era nuestro modelo confortable en el que veníamos trabajando, era abrir un nuevo mercado porque era diferente, y este parón nos ha permitido un proceso de reflexión interna", apuntaba.
La pandemia también les ha permitido adaptarse al paciente en el entorno online, que ha incrementado un 400% el uso de su portal online. "Para 2021 la estrategia más fuerte será en el terreno online. Ya lo veníamos haciendo con Futurs, pero ahora hay un compromiso más fuerte de inversión", aseguraba. 
Javier Gandía, director general de Bodegas Gandía, recordaba que el canal de la alimentación ha sido un boom durante la pandemia, aunque han tenido que virar su producción del canal hostelero al de alimentación. "En el horeca hemos sacado el lado más solidario y hemos participado en acciones solidarias como Cuina Oberta", apuntaba. "También hemos apoyado el posicionamiento de la hostelería para ser patrimonio de la humanidad con mascarillas, copas y hemos hecho retos de maridaje con la DO Valencia", recordaba. La pandemia también les ha llevado a sacar formatos orientados al consumo individual y ha trabajar en una marca premium accesible.
Lorena Lázaro, responsable de Marketing y Comunicación de Dacsa, recordaba que la pandemia les pilló a nivel comunicativo con el marketing de Fallas. "Teníamos mupies, spot, y tuvimos que reinventarnos", señalaba. En este sentido, se orientaron a la realización de actividad online destinadas a cocinar en casa. "Para 2021 hemos cambiado la web con el fin de ofrecer al consumidor más recetas para elaborar a casa y el magazine para contar lo auténtico que tenemos en nuestra zona", apuntaba.
Juan Manuel Baixauli, CEO de Consultia Travel, lamentaba que el tsunami en el sector turístico ha sido "espectacular". "No sabemos quién va a quedar, porque ahora estamos dopados por ICOs y ERTEs", señalaba. En este sentido, celebrara su apuesta desde hace años por la tecnología y recordaba que la covid está acelerando la transformación digital. "En nuestro caso nos ha pillado alineados con lo que hacíamos, nos pilló bien con la visión de marketing", destacaba.
Aunque apuntaba que esperan que en segundo trimestre del año que viene mejore la situación y en el tercero se inicie la recuperación, señalaba que a día de hoy el turismo vacacional y de grupos selectos es prácticamente nulo. "Hemos aprovechado para trabajar la cultura organizativa interna e incidir en la seguridad, eficiencia y servicio", apuntaba.
Andrea Villafañe, directora de Marketing y Comunicación de Nunsys, señala que, desde marzo a diciembre, han ayudado a los clientes a que sus equipos puedan teletrabajar con eficiencia. "Desde el punto de vista interno ya hacíamos mucho teletrabajo y cuando se inició la pandemia teníamos en un día a más de 500 personas trabajando desde casa", apuntaba. "Durante estos meses hemos reorientado nuestro porfolio de servicios para potenciar los productos con una gran demanda en el mercado".
En cuanto a 2021, destacaba las ayudas que llegarán para mejorar los procesos gracias a la tecnología y la digitalización. "Nuestro sector es de los más agraciados", apuntaba. Mientras, están centrados en otros retos como el de fomentar la comunicación interna en la compañía y afianzar la retención de talento, ya que no existen perfiles ociosos en el mercado. "En marketing reorientaremos el presupuesto a una estrategia más digita", señalaba. "Si antiguamente era un presupuesto mixto entre acciones presenciales y virtuales, en el 2021 irá el 90% a la parte digital e incluso hemos montado un set de televisión para que los webinars y eventos digitales tengan un plus de calidad".
Miguel Ángel Ruiz, de Desarrollo de Negocio del Área Comercial y Marketing del VCF, aseguraba que el parón les ha servido para reforzar el área digital y centrarse en innovación. "Creamos un club de empresa que hemos abierto a empresas que querían vincularse. Somos ahora cerca de 500 compañías a las que aportamos información al menos una vez a la semana", recodaba. "Vamos a tratar a ser una muleta para que las empresas puedan afrontar 2021 con algo más de esperanza".
Mar Mestre, directora comunicación Caixa Popular, destacaba que su estrategia para 2021 será la misma que para 2020, y es seguir siendo la entidad financiera con más implicación social. "La campaña que lanzamos en pleno mes de marzo pasa por seguir estando donde hay que estar, y es al lado de las familias valencianas para que nadie se quede por el camino", aseguraba.
En este sentido, seguirán apostando con campañas de publicidad y posicionamiento para que la sociedad valenciana les vea como una alternativa. "Esta pandemia nos ha venido bien para que los clientes sepan que pueden hacer gestiones desde cualquier lugar", recordaba. Sin embargo, destacaba la importancia que sigue teniendo el canal presencial, reorientado a potenciar las oficinas como lugares de asesoramiento y encuentro con clientes. "En 2021 abriremos tres oficinas nuevas", señalaba Mestre.
Laura Vázquez Martínez-Lozano, directora de Marketing Territorial de Quironsalud, aseguraba que es un año donde han aprendido mucho sobre la solidaridad. "Los profesionales se volcaron, recibimos ayudas de múltiples empresas que donaron mascarillas, respiradores, y se vio mucho el tipo de país en el que vivimos", apuntaba. Mientras, recordaba que la tipología de paciente también se ha visto afectada, porque el extranjero volvió a su país mientras crecía el ratio de aseguramiento.
También destacaba el calado de la digitalización. "La transformación digital ha venido de una forma brutal al sector, desde hacer pruebas de covid a cualquier hora a videoconsultas o el portal del paciente", señalaba. De cara a 2021 tendrán una línea continuista que incidira en mantener la prevención, atención de pacientes y hacer un llamamiento a que la gente no deje pasar los primeros síntomas de las enfermedades.
Merche Añón, directora de Negocios del Valencia Basket, recordaba la dureza del deporte sin público. "El primer reto de cara a 2021 es no desconectarnos de nuestro aficionado", señalaba. "Tenemos 8.000 abonados y queremos que se mantengan. Cuando vamos a digital nos dejamos a gente por el camino y una de las campañas que hemos sacado ahora nos lleva a contar sus historias", explicaba. Otra de las estrategias del Valencia Basket es generar más afición al baloncesto.
"Hubo un boom en los años 90, se quedó más rezagado y es momento de generar más afición", señalaba Añón. Una estrategia también marcada por el paso de la Fonteta al Arena, que permitirá acoger 16.000 aficionados. "Como todos los clubes deportivos estamos trabajando en un proceso de digitalización y trabajar más conectados con nuestro patrocinadores. Otro de los pasos que queremos dar es con el tema de sostenibilidad y también queremos seguir siendo sede de muchos eventos y competiciones", recalcaba.
Inma Merino, de Grupo Sorolla, aseguraba que en su caso ya están inmersos en la parte tecnológica y la pandemia ha sido su principal comunicador de saber hacer a las familias. "En marzo teníamos las vacaciones de Fallas, pero en nuestro cole de Elche que no eran fallas todos los niños estaban en casa con sus equipos dando la clase con normalidad al día siguiente del confinamiento", recuerda.
"Nuestras tasas de fidelización han sido más altas. Ha sido un buen curso a nivel de matrícula, de esfuerzo colectivo ha sido impresionante y ha sido un reto para todo el mundo a nivel personal y de organización. Ha sido una época de sentimientos encontrados", reconocia. En este sentido, a la cooperativa la pandemia les encontró con campañas de vallas, mupings, autobuses mientras todo el mundo estaba en casa. "Tuvimos que reaccionar con pérdidas económicas, porque lo que está producido no se recupera", reconocía.
Pau Roig, director comercial de Inaltech, destacaba que durante el punto álgido de la covid tuvieron que redireccionarse a los arcos de desinfección. "El marketing fue un caos porque no estábamos preparados para 500 llamadas todos los días", recordaba. "Lo que nos ha ayudado en la pandemia es a ver que hay que reinventarse totalmente".
