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Reflexiones en torno al papel de las marcas en la recuperación de la reputación de la Comunitat

11/03/2019 - 

VALÈNCIA. Ideas y patrimonio. Apuntalamiento de los denominadores comunes. Relatos -único, singular y necesario-. Emprendedurismo. Diseño. Genuinidad. Fortalecimiento de lo propio y creencia y puesta en valor de lo que lo que define a la región. Marca. Conceptos desarrollados, valorados y puestos en común entre especialistas para reflexionar sobre 'El papel de las marcas en la recuperación de la reputación de la Comunitat Valenciana'.

En torno a este tema, se recogieron diversas reflexiones en el desayuno organizado por Valencia Plaza en el Hotel SH Valencia Palace, donde trasladaron su aportación al respecto Marta Hortelano, directora general de Relaciones Informativas y Promoción Institucional de la Generalitat; José María Company Lluch, director de Negoci de Caixa Popular; Pepa Crespo, directora de comunicación de Bioparc; Gonzalo Belenguer, director general de Redit; René Esteve, director de marketing y comunicación de Avanqua Oceanogràfic; Julián Lafuente, director de comunicación de la Fundación Trinidad Alfonso; Abraham Molina, director de marketing de Imed; Silvia Bajo, directora de marca de Bankia; Javier de Andrés, gerente del Grupo La Sucursal; Sylvia Andrés Guilló; directora gerente de Palacio de Congresos de València; David Verdoy, director de marketing de Cecotec; Xavi Calvo, director estratégico de la Candidatura de València Capital Mundial del Diseño 2022; Marta Valsangiacomo, departamento de marketing y exportación de Cherubino Valsangiacomo; Jose Antonio Martínez, socio director de Mediterránea de Medios Iberia; Juanvi Tamarit, director general comercial de Alba; Vicente Vañó, director ejecutivo de ComunitAD; Xavi Sempere, presidente de ComunitAD; Miguel Miró, director general de Ediciones Plaza; en un acto moderado por Javier Alfonso, director de Valencia Plaza.

Marta Hortelano arrancó su intervención detallando los cambios y la adaptación a los nuevos tiempos de la marca de la Generalitat, realizando acciones con "una idea de una institución abierta y transparente", fusionando las acciones de comunicación y el diseño. Además, subrayó que  la Administración "no tendría ningún problema en plantear la mesa en la que se encuentren todos los actores para reforzar la relación entre las empresa, el sector turístico,... y crecer todos juntos". Además, concretó que personalmente "represento a la marca Generalitat Valenciana y siempre he querido ir de la mano de las empresas especializadas que nos pueden ayudar". También expuso que como marca "Generalitat es difícil hacer llegar nuestras acciones, siendo actuaciones en positivo para la Comunitat, y a veces te encuentras con que la sociedad a priori piensa que es propaganda".

Por su parte, Gonzalo Belenguer subrayó que algo importante es sumar esfuerzos para un alcanzar un punto común respecto a lo que es la marca Comunitat Valenciana: "Debemos quererlo, mimarlo y trabajarlo". "Hay que saber en qué somos buenos, potenciarlo y construir un relato a partir de ello. Los activos que tenemos hay que ponerlos en valor. Debemos analizar y además aprovechar que somos innovadores, osados, y con todo buscar un relato único que nos diferencia en la Comunitat". Belenguer lamentó que la Comunitat es la sexta en inversión en I+D+i. Y puso en valor cuestiones singulares, por ejemplo, de València: "Seguimos teniendo un patrimonio natural fundamental, la huerta, un producto de proximidad... y esto también tiene que sumar en ese relato común".

Xavi Calvo reforzó la idea de "estar unidos y sentirnos dentro del famoso convoy valenciana" y aseguró que en el marco del diseño se empieza a tener en cuenta "fuera de nuestras fronteras lo que se está haciendo en la Comunitat y las empresas de la región". "Desde el diseño estuvimos años reivindicando que se nos escuchase y la Generalitat nos escuchó y desde entonces de la mano de ellos están siendo unos años históricos. Podemos comunicar que las empresas que confían en elementos de diseño tienen la posibilidad de generar un relato propio más fuerte", sostuvo Calvo, quien aseguró que la Comunitat "se está posicionando en diseño no solo hacia adentro, sino también hacia fuera de España".

Xavier Sempere puso en valor el trabajo de las agencias de publicidad, de empresas valencianas que trabajan para grandes marcas de fuera de la Comunitat, incluso de España, e hizo una llamada precisamente a que sean más firmas valencianas las que hagan uso de la profesionalidad y la construcción de marca de las agencias. "Un relato consensuado en la Comunitat sería fenomenal. En Italia, están pasándolo mal, pero qué bien lo han hecho, qué marca tan fuerte tienen, que desde fuera no se percibe la realidad. La marca nos sirve para lo momentos de zozobra", subrayó. Además, Sempere reflexionó en torno a la idea de que hay un rol que se suma que es "la marca hacia adentro de la casa. Una vez te pones a generar marca, que son décadas, una parte es exportar, pero también está el trabajo hacia adentro, que es muy importante: cómo sentimos los valencianos nuestra propia marca".

José Antonio Martínez concretó la importancia de que todas las acciones que se ejecutan "deben contarse", debiendo hacer un esfuerzo en las empresas por desarrollar esa comunicación. Además, expresó en este sentido que cuando "vienen de fuera y se sorprenden de lo que ven en la Comunitat es que hago hacemos mal en comunicación, porque en realidad quienes nos visitan no cuentan con esa información para saber qué es lo que estamos haciendo; ya deberían venir sabiéndolo". Por otro lado, explicó que en toda estrategia "hay una parte de renuncia. Sería interesante realizar una lista corta para identificar aquellas cosas en las que podemos destacar y potenciarla, más allá de la cuestión del sol y playa -en alusión al habitual aspecto de la marca Comunitat referido al turismo-".

Pepa Crespo apuntó la idea de que los propios valencianos "somos los que nos debemos creer lo que estamos haciendo", subrayando la importancia de "la veracidad de lo que estamos haciendo". Además, destacó respecto a los valores de la marca de la región que ha habido un progreso y que, si bien se vende la calidad de vida de la Comunitat, subrayó al respecto del caso particular del Bioparc que se vende "ocio con causa" y destacó que el reto fundamental del desarrollo  también es "la protección del medioambiente, la riqueza del entorno y la puesta en valor de ello".

Por su parte, Sylvia Andrés consideró que la imagen negativa de la Comunitat Valenciana "ha sido en la cuestión política, pero no a nivel turístico; nunca hemos visto ese problema". "Todo el mundo comunica igual, todas las comunidades cuentan lo mismo, es verdad que a veces falta contar más el elemento singular", apuntó al respecto de la comunicación externa que se realiza respecto de la marca global valenciana. Andrés puso sobre la mesa de trabajo que "estaría bien que el valenciano confiase en sus instituciones y apoyase el trabajo que se hace. Nos dedicamos más tiempo a destruir y criticar que a construir".

Silvia Bajo resaltó que esta Comunitat "no tiene nada que ver con la que dejé hace seis años cuando fui a Madrid" y explicó que para construir reputación lo básico es "hacernos las preguntas adecuadas: por qué estamos aquí, para qué estamos, qué podemos hacer por la sociedad... todas las marcas deben construir y debemos ser muy honestos". Además, planteó que "la dificultad "es elegir, es concretar la estrategia e ir hacia allí, hacia el objetivo que se marca". "Desde el banco -Bankia- utilizamos un par de activos muy de la Comunitat para contarlos fuera como es la música o la pilota valenciana", explicó.

Javier de Andrés aseguró que desde el colectivo de cocineros se apoyan en valores como "la hospitalidad, lo genuino, la sostenibilidad, la ética..." y resaltó la marca La Marina de València y el impulso empresarial y la recuperación de la reputación positiva. Además, concretó que la gastronomía "es un sector que refuerza la marca España. En Valencia, hemos fracasado en lo colectivo, y es muy difícil trabajar y competir siendo al comunidad autónoma peor financiada". De Andrés recordó la necesidad de actuar: "Vamos a hacer cosas que sean nuestra mejor propaganda, vamos a hacer acciones... Hemos pasado la tormenta perfecta, hemos tenido todas las posibles crisis, pero nos queda esto de que venciendo más tarde, venceremos mejor, lógicamente haciendo autocrítica".

José María Company recordó que la marca "la debemos construir todos los días y por desgracia la marca te la puedes cargar en un día. Muchas entidades no han sido capaces de dar una contestación a la sociedad cuando lo ha necesitado" y reforzó la idea de actuar desde la ética en su marca y trabajar, además, por conservar la marca. "En la Comunitat Valenciana tenemos todo para tener una buena marca, pero falta creérnoslo y comunicarlo", subrayó. Company explicó que desde Caixa Popular "quiero que nuestros clientes sean nuestros fans, que vendan nuestra marca". Al respecto de si en el extranjero se conoce más la marca España o la marca Comunitat dijo que se da en función de los sectores.

Julián Lafuente dio cuenta del nacimiento de la Fundación Trinidad Alfonso, presidida por Juan Roig, en la que se pretende "ir dejando picas en toda la Comunitat Valenciana y una imagen positiva desde el punto de vista deportivo". Entre los grandes proyectos que se desarrollan está el Proyecto FER, que eleva la marca Comunitat desde el prisma del deporte con la actuación de los deportistas becados con proyección en Juegos Olímpicos y Paralímpicos. Además, expuso al respecto de la marca 'Valencia Ciudad del Running' que los participantes y acompañantes del Maratón de Valencia "nos dicen en las encuestas que el grado satisfacción es muy alto, tanto que se alcanza el 90% y esto también genera valores a unir a la marca Comunitat Valenciana".

Marta Valsangiacomo señaló que desde el sector agroalimentario "vemos que los clientes que llegan a Valencia ponen en valor la apertura, el crecimiento, el progreso, la proyección hacia fuera de la Comunitat Valenciana". Destacó que en los mercados en los que trabaja su marca, como en Tokyo, la "imagen es muy positiva". Reforzó la idea de que el puerto de València "es puntero, tiene una infraestructura impresionante, y debemos potenciarlo, porque Valéncia tiene salida al mar. Creo que debemos quedarnos con un mensaje también positivo, porque desde fuera los demás lo ven así". "La marca Comunitat Valenciana fuera de España es muy potente y eso debemos aprovecharlo", concluyó.

Juanvi Tamarit explicó que ALBA nació en plena crisis y "seguimos desarrollando nuestra idea de comunicación y llegando al consumidor consolidando una marca". A lo largo del desayuno se puso sobre la mesa en diversas ocasiones la marca Italia: "Hablamos de Italia, pero Italia vende el país, mientras que aquí no hacemos marca España, cada uno hace la guerra por su parte. Pienso que lo oportuno es hacer un ejercicio de pensar en grande y no en pequeño. Debemos entender que si nos unimos todos, seremos mucho más potentes".

Vicente Vañó explicó que la realidad "de tu marca, de tu compañía tiene que trasladarse a los consumidores", pero además apuntó que las empresas valencianas tienen un espíritu emprendedor y exportador "innegable". Vañó mantuvo que hay "una reivindicación que desde las marcas debemos hacer a la parte política, dado que los problemas políticos los sufren las marcas, que son parte de la economía y a su vez parte de la sociedad". También resaltó la necesidad de la estabilidad y subrayó que una marca "es algo tan valioso que no puede estar condicionado por los plazos políticos, porque son excesivamente cortos y la construcción de una marca es a largo plazo".

René Esteve, director de marketing y comunicación de Avanqua Oceanogràfic, explicó el trabajo y acciones que se desarrollan en un centro internacionalmente conocido como el Oceanogràfic y trasladó entre sus reflexiones de actuación que "los estándares de calidad hay que trabajarlos bien, en profundidad, bien construidos, y luego te avalan cuando sales fuera a contar tu proyecto".

David Verdoy destacó el valor de la valentía de las marcas y resaltó la apuesta de Cecotec por plantar cara a grandes marcas. Respecto a la eficacia de la comunicación explicó que no se puede olvidar al consumidor y "hay que hablar de hechos, coger posturas reales, hay que pasar al momento de actuar y hacer cosas por la sociedad". "Tenemos que pensar qué es lo que nos diferencia, construir un discurso y a partir de ahí no cambiarlo y contar siempre lo mismo", consideró. Finalmente, trasladó que en suma "deberíamos integrar y articular a toda la Comunitat, porque por lo pronto se suele centrar el discurso en hablar de València, de La Marina,... pero hay que potenciar a toda la región".

Abraham Molina, de IMED, apuntó respecto a los elementos singulares de la Comunitat, partiendo de su marca, que "la pluralidad que existe dentro de la propia región es fundamental para reunir todos los elementos necesarios para que la marca de la Comunitat se refuerce". Por otro lado, reforzó como vector común el emprendedurismo y la valentía hacia fuera de las empresas de la Comunitat Valenciana.

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