Design(ed) in USA

VALÈNCIA. Muchos de los grandes nombres del diseño gráfico contemporáneo y del último siglo están ligados a la cultura norteamericana, nacidos en Estados Unidos como los grandes pioneros Paul Rand, David Klein, Saul Bass, Alex Steinweiss, Herb Lubalin, Reid Miles, Milton Glaser, Ruth Ansel, Paula Scher, David Carson y Ellen Lupton por citar algunos u otros que lanzaron su carrera una vez aterrizados allí, como Massimo Vignelli, Saul Steinberg, Zuzana Licko o Stefan Sagmeister.

No es casualidad que Estados Unidos haya sido cuna de tanto talento en el diseño. El desarrollo económico y la proclive situación de ser potencia mundial hizo de caldo de cultivo para que a base de necesidades prosperase una profesión cuya mayor institución nacional, AIGA (American Institute of Graphic Arts), tiene ya más de cien años y actualmente cuenta con alrededor de 20.000 miembros.

Esto hace que una de las primeras cosas que llama la atención de la cultura norteamericana es que les gusta presumir de sus logos y marcas, una exhibición constante fruto del consumismo y una sociedad necesitada de marcas para diferenciarse, donde el diseño no es sólo la superficialidad del valor de un logo sino todo un proceso interno que ocurre en las empresas e instituciones. Por eso vemos allí marcas por todas partes, con un buen nivel medio y donde cantidad gana a calidad, pero eso de normalizar el diseño es bueno, y nos llevan décadas de ventaja.

Es por tanto admirable la posición del diseño en Norteamérica. Pero volviendo a esa primera impresión, uno desde el otro lado del charco puede idealizarla, desde nuestra mala concepción del diseño como algo frívolo o naíf, y por tanto pensar al poner un pie en Estados Unidos que todo es más cutre de lo que parecía. Deslucido. No todo es cool, pero todo funciona. Bajas al metro de Nueva York y hay zonas realmente decadentes, acostumbrados como estamos a unas instalaciones modernas como las españolas. Pero todo funciona. Los propios vagones parecen cacerolas con ruedas. Pero funcionan y la frecuencia lo convierte en un valioso servicio. En la otra costa, una feria de Santa Mónica en California puede parecer vieja y desgastada, y la ciudad de Los Angeles es una especie de gran decorado donde o todo brilla o es verdaderamente decrépito. Esa es la auténtica primera impresión, pero todo hace su función, y cuando vives esos lugares entiendes que esa realidad es lo genuino, lo auténtico y lo honesto, y diseño no es derribar una histórica mercería para convertirla en una cafetería de apariencia nórdica emplazada en un barrio marítimo valenciano. Eso no es diseño, eso es otra cosa.

Viajar es esencial para un diseñador, porque despierta y estimula y todas esas cosas que tanto se dicen en inspiradoras charlas y posts, pero también porque el diseñador observa y vive cómo en otros lugares han resuelto problemas mediante el diseño. Podríamos hablar mucho sobre la señalización de las ciudades o la ergonomía del mobiliario público, pero hay una visita obligatoria que resume a veces toda la cultura del diseño cuando salimos de nuestro país: Los supermercados foráneos.

Los supermercados de otros países nos resultan exóticos porque concentran toda la cultura (de consumo) local en apenas unos pasillos. Y en concreto, los supermercados de Estados Unidos son toda una experiencia ya que al ser prácticamente mega-almacenes condensan y sintetizan a la vez una manera de vivir y ese gran sueño americano. Porque la cultura del diseño puede ser diferente en la cosmopolita Nueva York y en la liberal San Francisco frente a una conservadora población de Oklahoma, donde una menor apertura e ideología ha contribuído a una menor presencia del (buen) diseño, algo similar al aislamiento y paréntesis para la cultura que en España provocaron cuatro décadas de un régimen antiliberal como el Franquismo u ocurrió en Valencia hasta hace nada tras veinte años de devaluación profesional del diseño institucional.

Supermercados y multi-cadenas (o hypermarkets) como Target, Walmart, Costco, CVS o los centros de peregrinación para quien busca algo más saludable y orgánico como Whole Foods, Sprouts o Trader Joe’s, son algunos ejemplos en los que encontrar auténtico diseño gráfico norteamericano, desde la forma de rotular y las señalizaciones de los locales hasta, por supuesto, los miles de envases y gráficas aplicadas de productos que, pese a la permeabilidad que nos ofrece internet, muchos conservan un etiquetado diferente allí.

De vuelta a sus grandes ciudades, en Nueva York encontramos un Museo Nacional del Diseño o el mismísimo MoMA, visita obligada para entender la capacidad de penetración del diseño en una sociedad, además de que estas grandes y cosmopolitas urbes estadounidenses recogen todas las aficiones y tópicos de un diseñador de manual, desde las tiendas de Apple, de discos, zapatillas y gadgets hasta las mejores pizzerías.

Y vuelta a cruzar el país. La Costa Oeste cuenta con el atractivo adicional y la seducción de Silicon Valley, donde se concentran las mayores empresas de tecnología del mundo, las que al fin y al cabo nos inyectan prácticamente toda la cultura visual que nos entra a diario desde nuestros teléfonos, ordenadores y monitores.

Y es que en California, concentrada alrededor de San Francisco, está la historia de Apple o las sedes actuales de Google, Facebook y Twitter. No hace falta que algo esté relacionado directamente con el diseño. Se llama inspiración, se llaman influencias y cultura a la vuelta de la esquina. En San Francisco puedes improvisar la tarde e ir ver una charla privada de Casey Neistat en unas oficinas de Adobe, en Nueva York puedes encontrarte a los Yeah Yeah Yeahs dando un concierto en Central Park o a Naomi Klein de conferencia en una pequeña librería de Brooklyn.

Pero no nos infravaloremos. Independentemente del contexto como sociedad, en lo profesional, un perfil como el de un diseñador valenciano es insólito para un diseñador norteamericano. Nos admiran por la capacidad de traspasar sectores, por lo atrevido de nuestras propuestas, y por eso valoran mucho en general al diseñador europeo. La normalización del diseño como pieza que articula parte del tejido empresarial de allí es clave para entender al diseñador como una profesión de valor, lo cual genera un respeto alrededor del mismo que produce más envidia incluso que sus salarios base.

Ellos se han especializado más (¿debe especializarse un diseñador?), y si antes hablábamos del nivel medio en cuanto a diseño de logos, lo que sí han sabido hacer es captar la idea de que las marcas deben contar algo. El storytelling de las narices, tan manido como expresión y tan ausente en la cultura corporativa española.

Ver a una profesión como algo normal en una sociedad es la aspiración del diseñador español. La idealización de la presencia del diseño en Estados Unidos ha sido fácil gracias al cine como exportador de su cultura, pero más allá de embelesadas visiones distorsionadas, es envidiable la importancia que sí se da al diseño en Norteamérica. Pese a Trump, obligada visita.