Las organizaciones se encuentran navegando un entorno más "VUCA" que nunca (concepto que es el acrónimo de las palabras en inglés "volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad"), a lo que le sumamos profundos cambios en los hábitos de consumo que pasan, entre otras cosas, por una mayor digitalización, y con esto vienen oportunidades y retos importantes para las marcas. Algo que hemos comentado en muchas ocasiones en el Club de Marketing del Mediterráneo, es que ya no podemos hablar de Marketing Online/Digital u Offline cuando la realidad es que nuestro cliente ya se mueve con total liquidez por ambos mundos, hablamos simplemente de una nueva era para el Marketing.
La covid ha acelerado la digitalización de muchas industrias, y de hecho, una de las tendencias que hemos observado es el incremento de lo que se conoce como Digital Seniors, perfil de personas mayores que usan el mundo digital para poner en orden sus finanzas, mejorar su calidad de vida o estar en contacto con sus seres queridos. Pero también hemos visto como consumidores ya digitales se adoptan los servicios online de industrias que antes no consideraban, como por ejemplo lo que está pasando en el sector de la salud con la telemedicina, que ha llegado para quedarse.
Con la información al alcance de los dedos de las personas, el poder de decisión recae sobre el consumidor, cambiando incluso las preferencias en los medios, con claros ganadores en la TV en streaming, el Gaming y Audio en todas sus formas. Estos canales aportan oportunidades para hacer trabajar la marca de forma muy dirigida, segmentada y nos da la oportunidad de medir, pero también es cierto que se libra una batalla encarnecida por la atención de un público con cierta fatiga de pantalla. Las claves para resaltar en este entorno son el trabajar en contenidos diferenciados, en especial en el formato video, realmente añadir significado a la vida de las personas (y de esto sabemos mucho en IVI), o entretener.
Cuando pensábamos que al terminar la pandemia nos volveríamos a reencontrar, la realidad es que en lo que se refiere a los eventos, nos decantamos por modelos híbridos, queremos experiencias en las que se pone a uno mismo al volante y elegimos la hiperpersonalización. También los usuarios se han convertido más exigentes con la información que comparten, y hemos visto cambios relevantes en la cesion de datos (iOS15) y esto, junto con el hecho de que las marcas se han volcado en invertir en digital, impacta directamente a la forma en la que los anunciantes usamos las grandes plataformas y redes de datos para nuestras campañas, con la consiguiente pérdida de eficacia y a un coste mayor.
El mundo digital evoluciona más allá de los hangouts virtuales hacia realidades inmersivas en 3D. Los consumidores se adentran en espacios digitales para socializar en comunidades. La oportunidad para las primeras marcas en el centro del movimiento del metaverso es que pueden construir lo que conocemos como brand equity o valor de marca. Estos entornos inmersivos pueden convertirse en ventas a medida que esto evoluciona. Empezando por las crypto y siguiendo con los NFT, todos nos hemos sorprendido de que algo tan banal como un selfie pueda convertirte en millonario. Las generaciones que han nacido con un ipad debajo del brazo otorgan más valor a los bienes que pueden comprar y usar en el mundo virtual que a los físicos. Entender esta forma de comprar es fundamental si queremos enganchar a las generaciones del futuro con productos/servicios a su forma de entender el mundo. El metaverso no tiene visos de ser una moda pasajera.
Los que nos dedicamos a esto, no podemos dejar de estar atentos a los cambios que se suceden cada vez de forma más rápida, ya que la única forma de afrontar el futuro en un entorno VUCA es empezar a trabajar desde hoy.
Marian Garriga es Global Head of Marketing & Communications de IVI-RMA Headquarters Spain y miembro de la Junta Directiva del Club de Marketing del Mediterráneo
