Diseño en el supermercado: marcas ya no tan blancas

VALÈNCIA.- El origen de las marcas blancas (o marcas de distribuidor) se remonta a la apertura de la tienda de alimentación del matrimonio inglés Sainsbury’s, hace ya 150 años, en la que vendían sus productos ya envasados a modo de autoservicio, para lo cual tuvieron que recurrir al diseño para dar con soluciones de envases consistentes, prácticos y también atractivos para los clientes. Tras la Segunda Guerra Mundial, Leonard Beaumont pasó de ser colaborador externo a convertirse en el primer diseñador en plantilla de la empresa, con un ojo puesto en lo que hacían los norteamericanos y otro en la simplicidad tipográfica del diseño suizo. 

En los años sesenta Peter Dixon entró a dirigir el departamento de diseño de estos supermercados, el Sainsbury’s Design Studio, y fue cuando verdaderamente la revolución del diseño de packaging llegó a los lineales ingleses con una nueva identidad de marca propia que a día de hoy sigue siendo un referente. Algo que surgió de forma natural, como un mecanismo para abaratar bienes de primera necesidad, y que hoy en día ha convertido a la segunda cadena de supermercados del Reino Unido en pionera del diseño de envases.

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Esto que los anglosajones llaman private-label o marcas fantasma no llegaron a España hasta finales del siglo pasado, con la cadena Simago como una de las primeras en empaquetar sus productos propios con un diseño tan aséptico que dio nombre a estas marcas (blancas). El argumento que más caló en nuestro país para fidelizar a los consumidores era que al no invertir en publicidad no se repercutía ese coste al cliente. Y así es cómo rápidamente se las relacionó como las segundas marcas de las principales líderes del mercado, marcas decentes y low cost, que a menudo imitaban los diseños de las primeras marcas para pescar clientes confundidos con la estrategia de la trampa que por suerte poco a poco se ha ido abandonando.

Esta piratería de etiquetados ha dado paso a valorar el auténtico potencial y ventaja competitiva que es el diseño para unas marcas blancas que ya llevan unos años compitiendo directamente en los lineales, concienciadas de que habiendo superado el argumento del precio, el diseño es ahora su arma, motivo por el que los distribuidores y proveedores están al servicio de las imposiciones en estrategias de diseño que dicte la cadena de supermercados.

Uno de estos casos de éxito es el de Mercadona, con sus líneas de productos Babé o Deliplus, muy bien posicionadas en el sector de la cosmética debido al diseño del estudio valenciano Lavernia & Cienfuegos, que cosecha premios internacionales (Liderpack, Pentawards, The Dieline Awards...) gracias a todas las líneas de productos para Mercadona que toca, tanto por el diseño de los envases como por sus gráficas y etiquetas.

Otro de los nombres a cargo de la autoría de algunos de los mejores diseños para marcas blancas nacionales es el de la agencia bilbaína de branding Supperstudio, también galardonados en Pentawards, D&Ad o Vertex Awards por su diseño de empaquetado de productos para la cadena vasca Eroski y la marca Aliada, de El Corte Inglés.

Por su lado, Consum inició el plan de rediseño de todos sus productos de marca propia en 2013, y entre las agencias y estudios con los que ha trabajado cabe destacar el Pentaward conseguido por el diseño de Puigdemont Roca.

A la vista está, literalmente hablando, que las marcas blancas españolas hace mucho que dejaron de ser blancas, y gracias al ahorro que suponían y a la inversión en diseño consiguieron una fidelización que ahora es garantía de marca.

La inglesa Tesco, el tercer detallista más grande del mundo, tenía hasta 2012 una de las marcas blancas más simples del mercado, con sus envases de parcas impresiones a dos tintas con el azul y el rojo corporativos como único distintivo y el nombre del producto junto al logo del supermercado. Sin más. La marca era Value, pero se dieron cuenta de que el ahorro no era lo único que interesaba a los clientes que habían dejado de comprarles, por lo que hace cinco años la marca se reconvirtió en Everyday Value bajo la batuta de la agencia Rocket Design que lideró el cambio hacia una estética más dinámica y alegre.

*Este artículo se publicó originalmente en el número 30 (abril/ 2017) de la revista Plaza