El diseño es un superpoder para el branding corporativo

VALENCIA. Todos tenemos en mente, nada más mencionarlos, los símbolos con los que sacan pecho los superhéroes, también su código de color e incluso los valores que llevan detrás. Esos contundentes emblemas que aunque son marcas ficticias funcionan mucho mejor que la más global de las corporaciones multinacionales del mundo. Y no es casualidad que funcionen tan bien, ya que son símbolos perfectos, marcas bien compuestas, recordables y con una huella de décadas que los hace imborrables, con campañas de marketing detrás y con combinaciones de colores que han trascendido más que cualquier marca de productos del mercado.

Los símbolos de los superhéroes son universales. Representan la identidad de unos individuos que prefieren estar en el anonimato, una personalidad misteriosa, unos superpoderes, el conjunto de rasgos que les diferencian de los demás. Una personalidad que es en los superhéroes un caso de marca personal, corporativismo extremo desde un uniforme y como escaparate comercial. Trajes que han variado adaptándose a tendencias y a tecnologías textiles de la moda deportiva, pero con unos símbolos perennes que sobreviven a más de medio siglo de viñetas, series y películas.

Diseños que han trascendido de la cultura pop a ser fuente de la que han bebido marcas deportivas o logotipos de equipos deportivos (por ejemplo las ligas norteamericanas) precisamente por compartir valores de heroicidad, superación, poder o virtudes atléticas. Y es que a menudo es más fácil apropiarse de un imaginario que volver a crearlo.

¿Qué es el branding?

«Branding es el proceso de construcción de una marca y la estrategia a seguir por una empresa para gestionarla» afirma Carles Andreu, diseñador y director creativo de Vibra, una agencia valenciana especializada en branding, quien define esta materia como la disciplina que trabaja la cultura de la empresa.

A Carles Andreu le gusta explicar que las marcas son como una historia; necesitan tiempo para escribirse, para ser contadas y para ser escuchadas. Posteriormente el público es quien tiene que seguir contando esa historia y, lo más importante, disfrutarla y hacerla propia, identificarse con ella. «Por poner un ejemplo, los motoristas de Harley Davidson son embajadores de su marca y presumen de ella allá dónde vayan, o los consumidores de Apple que se ponen las pegatinas de la manzana en su coche. Una frase que resume esto podría ser el clásico “una marca es mucho más que un logotipo”».

Aquí es donde el diseño, el buen diseño, debe trascender de la parte estética y cada vez en mayor medida es incorporado en la empresa antes incluso de llegar a la fase de concepción de una solución gráfica. Y es que el diseño es más que una herramienta meramente empresarial o industrial, y como valor cultural consigue solucionar problemas comunicativos de las compañías ya desde el proceso estratégico de las mismas. Así pues, el diseño es una herramienta indispensable dentro del branding, tal y como afirma el director creativo de Vibra. «El branding genera qué debe contar o transmitir la empresa, cuál es su propuesta hacia el mercado y qué valores representa la marca». «El branding —añade— es importante para las empresas porque consigue construir una imagen sobre ellas en la mente de las personas, y si se trabaja bien el branding la marca creará un posicionamiento preferente sobre las de la competencia, lo cual conseguirá que los clientes o las personas que sepan de esa empresa tengan un concepto de la misma y este les ayude a diferenciarse del resto».

Branding y superhéroes

El universo de los superhéroes es un buen campo para entender las funciones del diseño dentro de las estrategias de marca en las empresas. «Decíamos que las marcas son como historias, y estas pueden ser de superhéroes, de piratas o de cualquier otra tipología. Lo importante es saber contar la historia» comenta Andreu. «En el caso de los colores es quizás lo primero que la gente recuerda de una marca. Cuando una empresa lanza una marca al mercado intenta ver qué color no se ha utilizado por la competencia (compañías telefónicas, bancos o partidos políticos), para hacerse con él y que la gente lo vincule a la nueva marca. Respecto a los superhéroes, si naciera uno nuevo, el creador tendría que buscar un color que no tengan los que ya existen y apropiarse de él… Aunque también puede coincidir, como lo hacen algunas marcas: Orange y Jazztel por ejemplo, compiten en el mismo segmento y ambas tienen el naranja como color corporativo». 

Efectivamente, el caso del imaginario de los superhéroes es un caso de éxito de branding. Y es que, aunque a veces sólo conocemos una aplicación gráfica de sus logotipos (o de sus símbolos, lucidos a todo pecho), hay todo un relato detrás de cada superhéroe que queda refrendado por una combinación de dos colores que les hace únicos.

En Batman tenemos todo un desglose de identidad corporativa en forma de mil artilugios o vehículos con el prefijo “bat-”, aunque a lo largo de los años su símbolo del murciélago ha sufrido decenas de rediseños para adecuarse a la atmósfera más o menos lúgubre de las historias a contar (con anécdota incluida de demanda al Valencia Club de Fútbol por plagio de emblema). Superman o Spiderman son más sutiles y sus ligeros restyling apenas han sido apreciados por la mayor parte del público, y es que en sus casos sólo la silueta de un diamante o la textura de un traje nos hacen recordar a estos personajes.

El monograma alado de Wonder Woman (una de las pocas marcas de superhéroes que ponen en valor su superpoder), aludiendo a la bandera norteamericana según versiones donde el máximo exponente del patriotismo yankee es, obviamente, el Capitán América, el rayo de Flash, la iconografía de Spiderman o el contundente diamante de Superman fueron los diseños que más calaron en España, aunque hoy día, gracias a las múltiples películas de Hollywood, se han popularizado otros y dejan un maravilloso caso de estudio para admirar un trabajo de branding y marca personal construido desde el storytelling y el diseño.

Un ejercicio de identidad de marca para unos tipos sin identidad real, una paradoja dentro de un maravilloso ejemplo para explicar esta faceta, a medio camino entre diseño y marketing.