Desde cartelería de guerra a envases míticos, marcas turísticas o logos de elementos que usamos a diario, hay diseños que ya son iconos en nuestra sociedad
VALÈNCIA.-Una de las funciones del diseño gráfico y su principal característica es la comunicación. Su obligación es ser expresivo, de ahí que a veces haya quien se refiera a esta disciplina erróneamente como arte, y es que la expresión artística del diseño, sumado a su carácter cultural tan inmerso y ya imprescindible en nuestra sociedad, hace que algunos carteles, envases, marcas o logos sean auténticos iconos de nuestra cultura popular.
A veces en un símbolo podemos verlo de forma más clara; representaciones a través del lenguaje visual que terminan por perder su significado de origen y se convierten en iconos culturales como la pata de gallo (signo hippie), o la esvástica nazi. Es de hecho en el diseño de propaganda y cartelería de guerra y en el mundo de la publicidad donde encontramos algunos de los primeros ejemplos de diseño gráfico convertidos, décadas después, en simbología popular. Es el caso de un cartel que sirvió al ejército norteamericano para reclutar tropas de cara a la Primera Guerra Mundial. Diseñado en 1917 por el neoyorquino James Montgomery Flagg, en el cartel aparecía el Tío Sam llamando a alistarse para la armada. Claro, contundente y cargado de simbología para acabar creando un icono nacional y un símbolo patriótico.
De hecho, funcionó tan bien que reciclaron este diseño para la Segunda Guerra Mundial, a la vez que en Reino Unido el Ministerio de Información Británico se dirigía a sus tropas con otro famoso cartel, el Keep Calm and Carry on con el que animaban a aguantar los bombardeos nazis, un cartel que se encontró el año 2000 y es entonces cuando se convierte en un fenómeno y carne de meme a escala mundial. En la actualidad encontramos ejemplos también en el ámbito político, como el retrato Hope de Obama diseñado por Shepard Fairey, también reinterpretado hasta la saciedad, denotando así su éxito.
En el terreno de la publicidad, dada la sociedad de consumo en la que vivimos, es donde encontramos marcas cuyos diseños han trascendido para ser iconos prácticamente pop. Es el caso de las latas del jamón especiado (de ahí su nombre) Spam, casi inmutables desde los años 30 y popularizada su marca por Monty Python y la nomenclatura del correo basura. Aunque la reina del diseño de envases como icono es sin duda Coca-Cola con su botella y su logo, caligrafiado por el contable de la empresa a finales del siglo XIX creando uno de los diseños más reconocidos del mundo.
El arte pop ayudó a que estos elementos tan comunes como una lata de sopa trascendiesen a otro nivel. Es el caso de la sopa Campbell hecha famosa por Andy Warhol en 1962, y es que el artista norteamericano era realmente ilustrador comercial dedicado al diseño publicitario, antes de pasar a colgar sus lienzos y serigrafías en los mayores museos del mundo. También es suyo otro icono de la gráfica musical, la portada de 1967 de la banana de The Velvet Underground and Nico, y aunque colaboró también con los Rolling Stones, le es falsamente atribuido su logo de la lengua fuera, un diseño de John Pasche de 1971.
Otro célebre diseño convertido en icono, en este caso de una ciudad, es el I LOVE NY del diseñador Milton Glaser, creador de esta marca por encargo para dinamizar el turismo de Nueva York en la década de los 70, hoy expuesta también en museos e impresa en todo tipo de souvenirs. Un logo y una ciudad que nos traen también a la memoria la obra LOVE de Robert Indiana, un diseño realizado en 1964 para imprimir las tarjetas de Navidad del MoMA, hoy en día hecho icono pop en forma de escultura y ubicado en calles de grandes ciudades como, por supuesto, la Gran Manzana. Nueva York, por cierto, donde encontramos el sistema de señalización del metro más célebre del mundo, diseñado por otro gran pionero del diseño moderno, Massimo Vignelli.
En España los orígenes de los primeros iconos populares procedentes del diseño también vienen de la vertiente bélica y la publicitaria. Sin ir más lejos en València encontramos (bueno, debido a su nivel de deterioro algunos han desaparecido ya) los rótulos de los refugios antiaéreos de la Guerra Civil, unas contundentes letras estilo déco en piedra para que la ciudadanía los reconociese al instante, una gráfica en línea con la cartelería republicana y sin autoría clara que ha sido parte de la base tipográfica del diseño valenciano moderno.
Entre los pioneros del grafismo español convertidos en iconos ya separados de su simbolismo original encontramos a Luis Pérez Solero y su botella de Tío Pepe de 1935, Manolo Prieto y su toro de Osborne de 1960 o Pepe Cruz Novillo como el gran precursor de las identidades corporativas en España con trabajos que ya son patrimonio cultural. De hecho, entre los trabajos de Cruz Novillo encontramos el logo del puño y la rosa del PSOE diseñado en 1977 y que recientemente fue noticia por aparecer estampado en una camiseta de la marca Stussy a la venta en Urban Outfitters junto a otras marcas vintage como la de la NASA, Fila o Nike, marcas que han perdido su significado para ser iconos de una era.
Nuestra sociedad se ha apropiado de diseños concebidos como elementos de comunicación corporativos para despojarlos de su carácter comercial y acogerlos como iconos, como puede ser el logo de la manzana de Apple, diseñado en 1977 por Rob Janoff de la agencia Regis McKenna o el de Nike, creado en 1971 por Carolyn Davidson, unos de los símbolos más tatuados hoy en día, muestra de haber sido elevados a iconos populares.
*Este artículo se publicó originalmente en el número 31 de la revista Plaza