Foto: KABOOMPICS/PEXELSLa crisis provocada por el coronavirus está siendo dramática para la economía. En este panorama existen sectores que se están viendo más perjudicados que otros. El sector hostelero y turístico es el que mayor caída va a registrar. Pero, existen otros sectores que se están resintiendo ya desde el principio, como el de la comunicación y el marketing.
Nada más estallar el estado de alarma, lo primero que hicieron las empresas fue revisar sus previsiones y presupuestos. Ante el escenario de seguras bajadas en la facturación, en la mayoría de los casos, una de las primeras partida a recortar fue la destinada a los departamentos de comunicación y marketing. Una situación paradójica ya que en un entorno de crisis, donde brota el miedo que produce contención y racionalización del gasto, dejar de comunicar es dejar de existir.
Con este panorama, consultoras de marketing, agencias de publicidad, centrales de medios y autónomos ya están viendo como muchos de sus clientes han ido reduciendo o eliminando sus presupuestos y dejan sus cuentas de resultados y el futuro de su plantilla en una situación muy precaria.
Sabiendo que esto iba a pasar, muchas asociaciones, agencias y medios han lanzado iniciativas dirigidas a las marcas y empresas para que fuesen conscientes del papel tranquilizador y resolutivo que les demandan sus clientes.
Cuando esta tormenta finalice, nada volverá a ser igual que era antes. Dentro de este panorama y apelando a su papel de defensor de la profesión de la publicidad, el Colegio de Publicitarios ha realizado un análisis de la situación para comprender el futuro inmediato y dar con algunas de las claves para que las empresas que ofrecen servicios de marketing puedan preparar sus nuevos modelos de negocio con los que salir reforzados de esta situación. Modelos que se adecúen a una situación que va evolucionando, a cada momento y nos muestra cómo cambian percepciones, hábitos e intereses en el consumidor.
1. Mayor digitalización
Este coronavirus nos ha hecho darnos cuenta de que nuestras empresas no estaban todo lo digitalizadas que suponían y que el teletrabajo es algo complejo y no se soluciona dotando de dispositivos con conexión a internet a los trabajadores.
Se necesitan reforzar las competencias digitales del equipo ante las demandas de formas más sofisticadas de seguir manteniendo la relación de las marcas con sus usuarios de manera relevante. No solo se debe cambiar el mensaje, hay que revisar los canales, los formatos y el registro. Saber interpretar los cambios de comportamiento digital de los usuarios es clave, al igual que entender la velocidad en la que se producen para ofrecer una solución satisfactoria a los mismos.
Por todo ello, las agencias deben reforzar esas competencias digitales y complementar con skills más técnicos y más enfocados al negocio digital. Deben buscar ya la manera de tener perfiles profesionales de la comunicación y el marketing que conozcan las nuevas herramientas tecnológicas que necesitan las empresas antes un nuevo escenario donde el entorno físico no tendrá tanta relevancia como antes en la estrategia digital (CRM, Smart Data y Business Intellingence, IA,…)
2. Modelos de equipos líquidos
Si estamos hablando de contracción económica y necesidad de perfiles más sofisticados, la evolución natural es ir hacia EAS (equipos as a service). Es decir, trabajar con plataformas de colaboración, en la que podamos encontrar los perfiles que cada proyecto necesite.
Este modelo no es nuevo en las agencias pero, lo que explicamos es que este modelo dé un paso más y se digitalice y profesionalice como le pedimos a las agencias. Estas plataformas de colaboración de profesionales deben ampliarse y enriquecerse con perfiles cualificados, sometidos a valoración sobre su participación en otros proyectos y un rating que venga dado por su experiencia, sus conocimientos, su impacto en medios sectoriales, etc.
Dentro de la agencia se debe mantener el know how y esos conocimientos digitales que aseguren la una gestión exitosa del proyecto para mantener la satisfacción del cliente.
Las marcas van a pedir mucho más al dinero que invierten en su comunicación y los agentes del sector deberemos responder con estrategias mayoritariamente enfocadas a la conversión y a la venta. La agencia deberá tener siempre a la vista los resultados de negocio, como indicador de éxito pero, sin olvidar que trabajar el branding y la marca sigue siendo importante para trabajar el recuerdo en el cliente.
Estrategias como el brandformance toman sentido, en las que hay que buscar el equilibrio entre esos mensajes de marca que trabajan más a largo plazo y los resultados de conversión propios de performance. Este tipo de activaciones tienen un ROI directo pero, de mayor calidad porque también cultiva para el largo plazo.
Tengamos claro que los clientes ahora demandarán mayor presencia digital, donde las conversiones son más directas que en un modelo tradicional y las agencias deben cambiar el chip en ese sentido, desplegando estrategias que trabajen primero la conversión y puedan ir creando valor escalando el funnel tradicional en un proceso menos lineal y a la inversa.
4. Modelos de remuneración variables
Al hilo de esta mayor racionalización del gasto y mayor demanda de acciones con ROI directo se deben evolucionar y revisar los modelos de remuneración entre cliente y agencia.
Y es que no hay mayor ejercicio de reafirmación sobre la efectividad y calidad el trabajo que proponer modelos a éxito y de participación en resultados. Existe un recorrido entre los modelos más conservadores y los que llegan a ser algo cercano a una joint venture. Entre medias de ambos, un amplio abanico en el que investigar cómo trabajar la comodidad y la seguridad entre las dos partes. Obviamente, la agencia tiene unos gastos que debe tener asegurados y hay partes del negocio del cliente y sus procesos que no controla. El acercamiento entre estas dos partes es el que marca bajo qué modelo se instaura la relación comercial. Lo que bien es cierto es que la digitalización de los modelos de negocio y la transmisión del conocimiento y expertise entre los partners va a instaurarse como forma de relación, dejando atrás los modelos más conservadores de cliente-proveedor.
Los contextos de incertidumbre conllevan un aumento del intrusismo laboral fruto de la crisis y las reestructuraciones de las empresas. Los profesionales deben reinventarse y, en muchas ocasiones, formulan un catálogo más amplio del que podrían desarrollar con total seguridad, para intentar ampliar las oportunidades de facturación.
En este contexto, el sector de la comunicación debe intentar equipararse y ponerse al nivel de otros, como el de la ingeniería y aumentar su conciencia sectorial, fomentando a los actores la participación en asociaciones y colegios profesionales que velen por el desarrollo correcto de la profesión, la formación permanente de calidad y regulada y vigilen los estándares de calidad, prestaciones y precios que protejan a los agentes integrantes de la industria y, de paso, protejan a las empresas que contratan estos servicios profesionales.
Desde el Colegio de Publicitarios y RRPP de la Comunitat Valenciana, se trabaja activamente por la defensa de los profesionales y el respeto a una profesión tan importante dentro de las crisis por su capacidad para trasladar tranquilidad y confianza. La comunicación, pese a no ser considerado uno de los sectores estratégicos en nuestra economía, es un sector que cumple una importante función social.
Isabel López Varea es miembro de la Junta del Colegio de Publicitarios de la CV y asesora de transformación digital
