El marketing pone a la persona en el centro de la estrategia empresarial

VALÈNCIA. Los responsables de marketing deben gestionar una gran cantidad de cambios de forma muy rápida. Ha cambiado el consumidor y su relación con las marcas, se han multiplicado los canales de distribución y venta, hay nuevos medios y nuevas formas de comunicación… Todo ha cambiado menos el marketing y su objetivo final: construir el posicionamiento estratégico de la marca y ser un apoyo a las ventas. 

Conocer esos cambios y como se enfrentan a ellos los profesionales del sector es el objetivo de Hoy es Marketing Valencia, el mayor evento de marketing y management que se celebra en España, organizado por ESIC. El Palacio de Congresos de Valencia fue el lugar escogido para abordar los desafíos empresariales, de la comunicación y el marketing y la economía digital. “En esta edición, lo hemos llamado Rethinking porque el objetivo es repensar todo lo que hemos aprendido sobre marketing y comunicación para mirar al futuro y adelantarnos y construir el cambio”, ha afirmado Eduardo Gómez, director general de ESIC Business & Marketing School.

El cambio ha sido el eje de toda la jornada. Tanto en la manera de hacer las cosas como en el consumidor y todos destacaron la necesidad de entender ese cambio y buscar nuevas formas de comunicarse. “Tenemos un valor fundamental que aportar, nuestra creatividad”, ha asegurado Javier Suso, CEO de Grey. Pero para ello, las agencias creativas, al igual que otras muchas compañías, han de cambiar. “La forma de hacer las cosas que motivó que estas compañías alcanzaran tanto reconocimiento y rentabilidad en el pasado están cuestionadas actualmente por el advenimiento de las nuevas tecnologías, por el cambio de comportamiento del consumidor y por la irrupción de nuevos competidores”. En su opinión, “para seguir siendo partners estratégicos de las marcas, muchas agencias creativas deben afrontar un proceso de redefinición de su propuesta de valor, su cultura, su estructura, sus procesos y del perfil de sus trabajadores. Se trata de un momento de crisis, pero también de oportunidad para aquellas agencias que sepan demostrar su creación de valor para las marcas".

Marketing con alma

Y ¿hacia dónde lleva este cambio? Hacia una nueva manera de comunicarse con el consumidor, con campañas personalizadas donde el foco no sea el producto o servicio sino el consumidor y su experiencia particular. “Hay que combinar los objetivos de branding con los de performance, a través de historias que transciendan y llenen a las personas“, ha apuntado Daniel Zurriaga, director comercial de Las Provincias. Experiencias que deben inspirarle, que generen emociones y conecten con la sensibilidad, necesidades y valores del consumidor. Así se destaca en el estudio sobre las Tendencias del Marketing, elaborado por ESIC y GFK y presentado durante la jornada. “Además hay que comunicarse con él de una manera transparente y honestas”, ha manifestado Belén Hernanz, qualitive research consultant de GFK en España. 

Para ello, tal y como ha explicado Isabel López, directora de marketing y comunicación de Divina Pastora hay que invertir en eventos y en canales que tengan que ver con los valores de tu marca, “porque por mucha notoriedad que puedas alcanzar, si es contrario a tus valores al final irá en tu contra”. 

“Es lo que se conoce como el marketing con alma. Centrándose en las personas y teniendo presente los valores de la sociedad”, ha destacado Mónica Sánchez, marketing manager de Samsung España. “El reto es estar a la altura de las expectativas de las personas, generar confianza y demostrar la responsabilidad y el compromiso. En Samsung tenemos claro que esa es la única manera de reconectar con los consumidores”. Tal y como ha afirmado María Rodríguez, Ad sales director en AMC Networks International Iberia, “tan importante es buscar el vinculo emocional como saber hacerlo llegar”.

Algo que ha sabido hacer Caixa Popular, que en un mercado tan competitivo como el bancario ha mantenido su crecimiento y hoy en día es una de las empresas valencianas mejor valoradas. Su director de Negocio y Marketing, José María Company, ha señalado que “en Caixa Popular somos una empresa con alma que gestiona desde la ética y desde los valores". Por ello, “somos la banca de proximidad, comprometida con la sociedad valenciana y la persona siempre está en el centro de nuestra estrategia".

Otro ejemplo de poner a la persona en el centro de su estrategia y de todos los departamentos de la empresa es Informa D&B. Según ha explicado su responsable de Comunicación, María Álvarez de la Cruz, “en las empresas las decisiones las toman las personas y para conocer al cliente B2B no basta con tener información sobre el negocio. En Informa siempre habíamos estado orientados al cliente-empresa, ahora lo estamos al cliente-persona”.

Además, los asistentes al evento han destacado la necesidad de es perder el miedo a equivocarse. “Hay que equivocarse para aprender”, afirmó Isabel López. Y aprender consiste en explorar y explotar aquellas herramientas que más se ajusten a cada marca, siempre con la vista puesta en los resultados para afinar al máximo las estrategias y ofrecerle al consumidor historias que les interesen y que les aporten experiencias.

El papel de la tecnología

Y este cambio en la manera de hacer y entender las cosas, la tecnología juega un papel fundamental y no hay que tenerle miedo, sino integrarla en el negocio. En Hoy es Marketing se han expuesto diversos ejemplos de cómo se está trabajando con ella para aprovechar todas las ventajas que ofrece. Carlos Real, Analytics Director de Conento, ha manifestado que, “no debemos tener miedo a los avances tecnológicos, sino todo lo contrario. Continuarán surgiendo nuevos empleos, pero será necesario que todos adquiramos ciertas habilidades para poder optar a ellos”. Por ejemplo, “en Conento nos preparamos para la Singularidad Tecnológica siendo una empresa singular y formándonos constantemente”. Según Real, el desarrollo de la inteligencia artificial llegará a un punto en el que ninguna persona será capaz de predecir su comportamiento. “Es lo que se conoce como Singularidad Tecnológica”.

Por su parte, Raúl López, desarrollador de nuevos negocios en Correos ha explicado su estrategia para desarrollar una solución integral de e-commerce. “No consiste solo en llevar paquetes de un lado a lado, hay que tener muy presente lo que nos solicitan tanto el comprador como el vendedor” . Y lo que exigen es fiabilidad, flexibilidad, garantía de entrega, comodidad. La solución integral de e-commerce de Correos se adapta tanto a grandes empresas como a pequeñas y ofrece desde paquetería a sistemas de pago seguro, pasando por logística inversa, envío internacional, marketing digital, marketing directo y acceso a marketplace, entre otros.

Para que eso funcione lo mejor es que sea sencillo y que solucione problemas comunes de las personas. Así se ha expresado Pedro Claveria, CEO de Playtomic, una solución de reservas en clubs deportivos. “No se trata de inventar nada sino de aprovechar lo que hay y hacerlo más sencillo. En Playtomic hemos seguido el ejemplo de Booking, la Nevera Roja o El Tenedor. Nos dimos cuenta que las reservas para hacer deporte se seguían haciendo por teléfono, una ineficiencia que ya se ha solucionado en otros sectores. Esta aplicación facilita las reservas y permite interactuar con otros aficionados a ese deporte, creando una comunidad”. 

¿Y el futuro? Todos los asistentes han coincidido que la adaptación al cambio, la innovación y la creatividad para seducir al cliente y para saber porqué se mueve como se mueve serán claves para la supervivencia de las empresas. “Hay dos tipos de empresas: las que cambian y las que desaparecen” han apuntado muchos de los ponentes.

Una situación, que Joshua Novick, CEO de Antevenio, ha abordado desde la perspectiva de los medios de comunicación. Novick se ha preguntado si algún medio sobrevivirá en 2025 a los FANG, es decir a Facebook, Amazon, Netflix y Google. Y su predicción tiene claroscuros. Por un lado, “los FANG se merendarán a los medios audiovisuales y muchos de los demás medios no podrán sobrevivir con la publicidad, porque todo el valor agregado se lo llevarán los propietarios de los datos: Google, Facebook y Amazon". Pero por otro lado ha afirmado que los medios que sobrevivirán serán los que ofrezcan una alta calidad, que se transformarán en apps de subscripción y que combinan dichos ingresos con ingresos por publicidad.