El Olimpo de las marcas

VALÈNCIA.-El mes pasado fue noticia que la marca de tarjetas de crédito Mastercard renovaba su logo dejando de utilizar la palabra Mastercard que hasta ahora acompañaba a los círculos rojo y amarillo que hacían de logo. Un excepcional anuncio presentado además en un inusual foro como es el CES (Consumer Electronics Show), la feria electrónica de consumo celebrada anualmente en Las Vegas y centrada en el producto donde, por ejemplo, el vídeo doméstico, el CD o el DVD fueron presentados décadas atrás. No parecía un lugar para comunicados de marketing, pero tal vez el perfil electrónico de público y prensa allí reunidos da una pista del rumbo y futuro de la empresa adelantando una estrategia centrada en el pago digital. 

Utilizamos signos para comunicar. Es de lo que trata el diseño gráfico enfocado a marcas, empresas, productos e instituciones y a su comunicación visual, a la forma de transmitir mensajes con símbolos, con tipografía o color, dotando de significado a los elementos que componen un cartel, la página de un catálogo o al propio logo de una compañía. Y cómo se escribe un nombre es muy determinante a la hora de dotarle de significado, como por ejemplo las tipografías con serifas o remates que pueden transmitir valores más clásicos o una palabra escrita en Helvetica resulta más neutra, y es por lo que eliminar esta parte tipográfica de un logo supone una apuesta bastante arriesgada.

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¿Cuándo es lo suficientemente icónica una marca como para poder permitirse esta jugada sin caer en un grave error de comunicación? Cuando casi la totalidad de la gente reconoce ese símbolo sin la palabra (dos años de estudio en el caso de Mastercard) es momento de poder tomar la arriesgada decisión ya que se entiende el logo como un icono popular, pero para eso el recorrido es muy largo y se necesitan muchas campañas e infinitos impactos que lo consoliden, lo que en el caso de Mastercard arrancó con la campaña Priceless (‘Para todo lo demás...’). Precisamente así nacieron las marcas comerciales, como imágenes que a causa de su repetición asociada a un producto, o desde una etiqueta, se convirtieron en un símbolo, algo que, en efecto, se traduce en dinero y en una inversión constante en medios.

* Este artículo se publicó originalmente en el número de febrero de la revista Plaza