El poder del marketing sostenible

VALÈNCIA. La comunicación es poder y, en esa visión, el marketing tiene un papel protagonista. Y más en un momento de cambios y en el que la sostenibilidad se ha articulado como un factor clave para la competitividad de las empresas. Pero no solo desde un punto de vista del cuidado del medio ambiente, sino también desde un eje social y económico. Y esos valores son los que conjuga el marketing sostenible. Una estrategia que, asimismo, debe mantener una cultura de la coherencia, autenticidad y un propósito para trasladar un mensaje y que llegue a los clientes.

Así se puso de manifiesto en un desayuno organizado por Valencia Plaza y el Club de Marketing del Mediterráneo en el que se analizó cómo el marketing puede contribuir a una sociedad mejor. En el encuentro participaron Angélica Alarcón, directora de marketing, comunicación y RSC de Grupo Sanitario Ribera; Enrique Cerrato, enterprise account executive en marketing cloud en Salesforce; Nuria Pérez de Loma, chief operating officer en Branz Group; Ana Grano de Oro, responsable de marketing, diseño y comunicación en Dormitienda; y Carlos Mínguez, director  de relaciones externas & desarrollo de negocio en GFK.

Asimismo, asistieron a la cita Inmaculada Merino, dirección de marketing y comunicación externa en Grupo Sorolla Educación; Luz Martínez, directora de comunicación & PR en Zubi Group; Juan Nabás, marketing, dirección estratégica y desarrollo de producto de Grupo Transvia; Gema Ardura, directora de marketing y comunicación de Eulen; Carlos Fluixá, cofundador & CEO de Eco-One; y Amanda Simón, gerente del Club de Marketing del Mediterráneo.

El debate arrancó destacando el papel del marketing en la sociedad. En este sentido, Angélica Alarcón, directora de marketing, comunicación y RSC de Grupo Sanitario Ribera, destacó que en muchas ocasiones la profesión "se ha maltratado" porque se ha asociado con técnicas de venta "poco éticas y agresivas" cuando es una disciplina "muy transversal", que tiene que estar ligada con la ética de las empresas. Por ello, reivindicó su función y cómo puede contribuir a una sociedad más sostenible.

Enrique Cerrato, enterprise account executive en marketing cloud en Salesforce, señaló que esa vertiente sostenible del marketing debe primar en todas las esferas y estrategias de la compañía: desde el departamento de ventas, a la logística o la atención al cliente para que el cliente perciba así al conjunto de la marca. Y es que, según expuso, en marketing "lo que no se comunica no existe", por lo que también enfatizó que es necesario reflejar el valor de la sostenibilidad en la imagen y ADN de cada empresa. Pero no solo informar de ello, sino sentirlo y actuar en consecuencia. 

"Hay muchas marcas que alardean para limpiar su imagen cuando siguen, por ejemplo contaminando. No nos olvidemos que toda estrategia de marketing tiene un fin que es vender. El consumidor no solo compra productos y servicios, sino una marca, de forma aspiracional", incidió.

Sobre el papel de las estrategias de marketing sostenible en la reputación de una marca, Nuria Pérez de Loma, chief operating officer en Branz Group, apuntó que las empresas están obligadas a cumplir con la Agenda 2030 y la sostenibilidad no se circunscribe únicamente a una labor medioambiental, sino que también tiene un retorno y un vector social y económico. Y, en este sentido, abogó por cambiar la mentalidad y ver más allá del largo plazo porque muchas veces los recursos financieros son un hándicap a la hora de poner en marcha iniciativas en este sentido.

"Las empresas no quieren pagar un coste adicional por favorecer al empresario local o apostar por el 'made in spain'. Quieren ser sostenibles, pero eso lleva un coste alto financiero", expuso. Y más en un momento en el que la sociedad ha cambiado y las nuevas generaciones están más concienciadas y sensibilizadas con el entorno.

También, Juan Nabás, marketing, dirección estratégica y desarrollo de producto de Grupo Transvia, puso el énfasis en la brecha que existe entre lo que la sociedad está dispuesta a consumir y lo que finalmente compra en función del precio. Por tanto, en ese coste-beneficio defendió por encima de todo la reputación a largo plazo. "Hoy en día todo cambia muy deprisa y las empresas que no nacimos con ese gen de la sostenibilidad no debemos hacer una campaña puntual, sino pensar a largo plazo porque solo así la reputación saldrá favorecida", remarcó.

Y más porque, como comentó, las empresas están formadas por personas cuyas preocupaciones evolucionan y, aunque en el ADN de una firma no esté una cultura determinada, al final hay que trabajarla para ir incluyendola en consonancia con la sociedad y el entorno. Eso sí, "sin pretender algo que una empresa no es", incidió, porque eso puede acabar manchando una reputación y generar unas expectativas al consumidor de algo que no son.

Carlos Mínguez, director de relaciones externas & desarrollo de negocio en GFK, relató que desde la consultora llevaron a cabo un estudio que demostró que con un marketing sostenible "las empresas venden más". ¿Por qué? "Porque la sociedad valora el respeto, la justicia social, la ética, la empatía, la salud y la huella de carbono", entre otras cuestiones, señaló.

Pero también reivindicó la importancia de la transparencia para evitar las dudas del consumidor. "Los productos deben ser acordes a los valores de la empresa porque el consumidor cada vez es más consciente y si detecta engaños desconfía", afirmó para incidir en que el marketing también debe ir alineado con una buena campaña de información y comunicación porque, de lo contrario, puede llevar a equívocos y que su mensaje no llegue. Así, puso el caso de una campaña de una compañía de neumáticos que lanzó una gama de productos reciclados, pero la gente interpretó que eran usados y, por tanto, poco fiables.  

También, Ana Grano de Oro, responsable de marketing, diseño y comunicación en Dormitienda, subrayó que la sostenibilidad no únicamente debe ser el eje sobre el que pivote la estrategia de marketing, sino que debe impregnar el branding y la propia esencia de la marca. "Se trata de trabajar ese valor y ver cómo puede aportar al producto interno y externo, pero no solo desde la vertiente medioambiental, sino también a nivel económico y social", sostuvo. 

En su caso, trabajan de la mano de la Fundación de Mónica Duart, CEO de Dormitienda, para poner en valor la importancia del sueño e ir asentando en todas las capas de la compañía la sostenibilidad. "Al final, el cliente quiere y necesita empresas que aporten valor y que tengan un compromiso con la sociedad porque no quiere solo que le vendas, sino comprar unos valores, una historia", manifestó. 

Gema Ardura, directora de marketing y comunicación de Eulen, también puso el acento en cómo el concepto sostenibilidad está evolucionando en los últimos años en función de los retos y nuevos objetivos que se marca la sociedad. Además, defendió que cuando una empresa se la cree eso se percibe frente a las que "se venden como sostenibles". Sin embargo, admitió que el desafío muchas veces está en los costes y a los cambios normativos y regulatorios.

En cuanto a la medición del impacto real de las estrategias de marketing sostenible, Ardura reconoció que es un tema complicado, pero en su caso recurren a métricas a través de encuestas a los empleados, clientes y proveedores. "Es un tema de comunicación y de colaboración con fundaciones y asociaciones con las que hacemos acuerdos en diferentes ámbitos", apuntó para destacar la importancia de aplicar también ciertas medidas a nivel interno en las organizaciones para facilitar la transición a los propios empleados.

Luz Martínez, directora de comunicación & PR en Zubi Group, detalló que la compañía nace con la sostenibilidad en su ADN y, por ello, intentan que el equipo y todo el grupo esté alineado en esa cultura y que no solo se quede en el grupo sino que se amplíe a los stakeholders para generar comunidad en torno a esta cuestión. "Cuantos más seamos, más soluciones vamos a encontrar. Esa práctica dentro de la empresa hacia el equipo es fundamental para hacer un marco sostenible y que cada día los trabajadores se sientan más vinculados a los valores de la empresa", afirmó.

Asimismo consideró que el reto del marketing es ocupar puestos en las juntas directivas y las empresas se anticipen para "hacer cosas que generen impacto". 

La responsabilidad social va en el ADN de Grupo Sorolla Educación. Tanto es así que, como expresó su directora de marketing y comunicación externa, Inmaculada Merino, su filosofía es devolver a la sociedad "lo que les ha dado". Pero, además, consideró que, dada la conciencia social actual, los consumidores van a penalizar a aquellas empresas que no vayan alineadas con la sostenibilidad. "No tiene sentido que las compañía miremos en otra dirección y la organización no impulse ese modelo, sino que lo que hay que hacer es sumarse", reivindicó.

Asimismo, remarcó que esa cultura debe estar presente en todos los ámbitos de las organizaciones y muy presente en el consejo de dirección, que es el que toma las decisiones, además de generar un área de calidad para garantizar que se navega en la misma dirección.

El turismo es otro sector que también está en una profunda transformación. Bien lo sabe Carlos Fluixá, cofundador & CEO de Eco-One, cuya empresa se dedica precisamente a impulsar a los hoteles a ser más sostenibles. En este sentido, señaló que si la cadena hace cambios eso repercute en la estancia del cliente. No obstante, puntualizó que "lo peor" que puede pasar es que uno diga de sí mismo "que es sostenible" porque si el usuario no lo percibe así "empeora la reputación".

Por ello, abogó por hacer acciones encaminadas a destacar esa estrategia, pero sin atribuirse el adjetivo. Por ejemplo, expuso que una acción que llevaron a cabo con una cadena en las Islas Baleares consistió en reutilizar mobiliario antiguo que la compañía tenía en un almacén. "Fueron 550 piezas que se utilizaron para la decoración de un nuevo alojamiento. ¿Y cómo lo sabe el turista? Porque lo comunicas incidiendo en cómo era antes y lo que son ahora, pero no diciendo que eres sostenible, sino demostrándolo con acciones que van por ese camino", subrayó.

Desafíos para integrar la sostenibilidad en el marketing

En cuanto a los retos más comunes a los que se enfrentan las empresas para integrar la sostenibilidad en sus estrategias de marketing, Nabás destacó la coherencia. "El gran desafío es la honestad, ser capaces de trasladar esa cultura al equipo y no circunscribir la sostenibilidad únicamente a una campaña. Hay que ser honesto y creíble", remarcó.

En similares términos se pronunció Merino, para quien el compromiso debe ser real y transparente por parte de todas las personas: desde la dirección hasta el equipo, mientras que Fluixá abogó por "innovar diferente de la competencia".

De esta forma, los asistentes coincidieron en señalar la relevancia de humanizar y familiarizar las marcas para que despierten sentimientos en los clientes y consumidores. También en que sean "activistas", coherentes, auténticas y sencillas y pongan en el centro de sus acciones a las personas, además de generar alianzas entre organizaciones y colaborar para ir más allá de la venta. 

Con todo y a modo de conclusión, Amanda Simón, gerente del Club de Marketing del Mediterráneo, resumió que el concepto de marketing sostenible ha evolucionado más allá del medio ambiente incorporando otro ejes como el económico y social. Pero también, con valores como la autenticidad, la coherencia y teniendo un propósito. 

"Hay empresas que nacen siendo sostenibles y otras que se van adaptando, pero al final todas confluyen hacia esa dirección. La ruta hacia la sostenibilidad no es algo estático, sino que va evolucionando", apuntó. También, incidió en el papel que el marketing en todos los procesos y capas de la compañía para que las marcas sean "activistas y puedan educar" porque el consumidor es cada vez más conscientes.