El propósito de la marca, un valor añadido a la empresa

VALÈNCIA. La importancia de que las marcas tengan un propósito claro y definido, la cercanía y adhesión que ello implica para con los clientes, la sociedad y los propios empleados y directivos, o las mejores vias para comunicar este propósito más allá de los límites de la propia compañía. Sobre estas y otras cuestiones relacionadas versó el último desayuno informativo organizado por Valencia Plaza y el Club Marketing Mediterráneo.

El encuentro, que tuvo lugar en uno de los salones ubicados en el hotel SH Valencia Palace, congregó a diversos representantes empresariales para que aportaran su visión al respecto: el secretario general del Club Marketing Mediterráneo, Enrique Pernía; el fundador y director de Digital Menta, Daniel Quiles; la directora de Negocio de Valencia Basket, Merche Añón; o la directora de Marketing de Teika, Berti Barber. Además, estuvieron en la cita la directora de Comunicación del BIoparc, Pepa Crespo; el CEO de Cargreen, Alejandro Villamuera; el director general de 121MK, Luis Pardo; y el socio del estudio Fran Silvestre Arquitectos, Pablo Camarasa.

Abrió la ronda de intervenciones el CEO de Kártica y secretario general del Club Marketing Mediterráneo, Enrique Pernía, explicando que la marca de una empresa se puede construir "pero al final la marca es lo que piensa el consumidor de nosotros". Así pues, a su juicio, "una marca con propósito ha de tener una propuesta de marca para sus consumidores" y una marca sin propósito "sólo busca comercializar con algo sin preocuparse por los valores".

Pernía insistió en que, la mayoría de las veces, el propósito de la marca y la motivación de sus empleados son cosas vinculadas. En ese sentido, subrayó que muchas marcas "cuentan su propósito pero no le dedican recursos", por lo que instó a las compañías a "preguntarse cuánto dedican a cumplir su propósito". Al final, ahondó Pernía, algo muy importante y a tener en cuenta es la honestidad de la marca y "mantener dicho propósito en el tiempo". Y por ello apuntó que tanto el propio producto como las personas "son el vehículo más interesante" para transmitirlo al exterior.

Merche Añón, por su parte, aseveró que el propósito de una marca es "un valor diferencial" y que los consumidores lo tienen en cuenta ante "productos iguales". Asimismo, abordó el propósito de una marca desde "ese valor humano y emocional que vaa más allá del beneficio". Para ir haciendo llegar ese propósito a la sociedad, Añón consideró que la mejor opción es "llevar todas las acciones con el mismo foco", lo que permite que el propósito "poco a poco vaya calando".

Por otro lado, aunque sí vinculó de alguna manera el propósito de una marca con la motivación y la adhesión de los trabajadores al proyecto, también consideró "irreal" que los empleados "se muevan sólo por este motivo": "Importan las condiciones, y el propósito de la marca puede ayudar pero no es determinante", explicó la directora de Negocio del Valencia Basket.

 
La directora de Comunicación del Bioparc, Pepa Crespo, fue tajante al insistir en que los consumidores, en la sociedad de la información, "tienen cada vez mucho más conocimiento sobre el contenido de las marcas" y "demandan a empresas e instituciones" el cumplimiento con ciertos valores. Y no sólo los jóvenes, detalló, sino que esto ocurre desde los más pequeños hasta los más mayores.

Y en ese sentido, Crespo comentó que el propósito de la marca también ayuda a "alinear" al "público interno", los empleados, "sin cuyo compromiso con los valores no puedes aspirar a la excelencia". "Cualquiera de nosotros preferiría trabajar en una empresa con la que comparte valores porque te hacen sentir útil", aseguró al hilo de este asunto, para añadir más tarde que "la coherencia es la base" para que un propósito cale en la sociedad: "Si lo que dices no es lo que haces, estás muerto de cara al consumidor".

La directora de Marketing de Teika, Berti Barber, convino con los interlocutores en que es "obvio" que los clientes están dispuestos a "pagar más por marcas con propósito", y quiso ahondar en la dificultad que muchas marcas tienen para adaptar sus propósitos, que pueden cambiar con el tiempo pero esto o es algo a veces difícil de comunicar. Precisamente sobre esta cuestión, Baber subrayó que la tecnología "ha venido para ayudar a las marcas para mejorar la comunicación" pero tanto las empresas, como los consumidores y las marcas "son personas".

Así pues, admitió que "hay cosas que la tecnología no puede suplir".  "Llegar de forma emocional a los consumidores sólo lo pueden hacer personas ahora mismo. Necesitamos los datos pero a nivel de comunicacion necesitamos personas", opinó. Y con todo, aseveró que "la primera comunicacion ha de ser interna", que "hacia fuera se tiene que comunicar" pero no hay que seguir ninguna estrategia focalizada solamente en el proposito porque "pierdes credibilidad".

 
Para Daniel Quiles, fundador y director de Digital Menta, resulta "indispensable" que una marca tenga valores y un propósito, especialmente para "tener motivado al talento joven" de la compañía. En ese sentido, Quiles apuntó que las marcas con propósito, además de saber responder sobre el qué y el cómo, han de poder responder al por qué: "Esto último es lo que a muchas marcas les cuesta responder".

Por otra parte, y acerca de cuánto debería dedicar una marca a fijar y cumplir su propósito, Quiles fue contundente al explicar que en esta cuestión "no se puede fijar un porcentaje" cerrado e inamovible y empleó como metáfora el hecho de seguir un estilo de vida saludable. En ese sentido, explicó que no se puede fijar una cantidad de tiempo a llevar un estilo de vida saludable, sino que esto ha de impregnar de alguna manera todas las acciones del día a día.

El socio del estudio Fran SIlvestre Arquitectos, Pablo Camarasa, apuntó por otro lado que "la comunicación ayuda" a hacer llegar el propósito de una marca, pero que se ha de hacer "en paralelo" al proyecto. En su caso, explicó que la empresa ha habilitado varias viviendas sistematizadas para que los clientes puedan probarlas antes de tomar una decisión. "El proceso hasta llegar a ese objetivo -la compra- apoyándonos en la comunicación digital es fundamental para nosotros", explicó.

A juicio de Luis Pardo, socio y director general de 121MK, las marcas con propósito "anteponen sus valores fundamentales ante todo lo que hacen" y quiso diferenciar el propósito de la responsabilidad social o de un eslogan. "Es la razón de ser, la esencia del negocio", insistió: "Una marca con propósito mejora su posicionamiento, hay empresas que no tienen y hay que ayudarles a construirla". En definitiva, dijo, "si hay un propósito claro, es más fácil superar problemas".

Pardo también convino en que el hecho de tener un propósito es un 'driver' para retener talento en la compañía: "Es una cuestión a tener en cuenta porque las personas con talento te hacen ser diferente". En ese sentido, apuntó a la transparencia como uno de los valores a promover en las marcas, y para hacer llegar el propósito al exterior, dijo que el producto "tiene que ser bueno" y que lo primero es comunicarlo al público interno. "Primero hay que interiorizarlo", explicó, para más tarde hacerlo llegar al público externo por las vías más adecuadas.

En el aspecto de la coherencia también subrayó el CEO de Cargreen, Alejandro Villamuera, quien señaló que "si tu marca tiene poco que ver con cómo te proyectas al mercado, tienes un recorrido muy corto". Así pues, explicó que Cargreen trabaja en esa línea, para que su marca se corresponda "con lo que el consumidor espera".

Acerca del modo de comunicación, Villamuera admitió que la comunicación en empresas que no son de gran tamaño como es el caso de Cargreen muchas veces está automatizada. "Nos resulta muy sencillo porque llevamos muy poco tiempo operando" en la ciudad de València con un proyecto piloto de carsharing, aseveró.