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tribuna libre / OPINIÓN

El propósito, la llave para humanizar las marcas

El propósito de marca es la razón de existir de la misma, sin que ello suponga obtener un beneficio. La preferencia por las marcas con un propósito es una tendencia al alza entre los consumidores, aunque realmente lo que ofrece rentabilidad a las empresas, son las marcas que consiguen hacerles participar en su propósito, a través de su producto o del servicio que ofrecen. 

26/10/2021 - 

Esto significa que han de convertir el propósito, que es algo íntimo y por lo que se crearon, en una propuesta de marca, involucrando al consumidor e introduciéndole en la toma de decisiones de la empresa.

Según el estudio ‘Marcas con conciencia: la era del propósito corporativo’ de Hotwire, el 83% de los jóvenes españoles eligen marcas con propósito. Se detecta, además, un rechazo hacia las marcas "maquilladas" con un propósito irreal. Ahora hay muchas maneras de detectar si hay un engaño sobre este tema. Esto es lo que les sucede a las marcas que abrazan la tendencia de los propósitos o el desarrollo sostenible, pero no invierten en llevarlo a cabo, solo en comunicar lo poco que hacen.

Aunque también existe el caso opuesto: empresas que son héroes todos los días en lo que hacen, pero no son capaces de trasladarlo adecuadamente ya que están centradas en la comunicación de sus productos.

En el ámbito laboral, este mismo estudio recogía que hasta un 74% de los directivos trabajaría por un salario más bajo si la empresa tuviese un propósito corporativo en el que creyesen. Especialmente en sectores con fuerte demanda de trabajadores. Desde hace tiempo se encuentran empresas que tienen gran interés en la felicidad de sus trabajadores, porque ya saben que eso los llevará a tener mejores resultados.

Actualmente, el porcentaje de inversión publicitaria digital en España ha acaparado el 38,6% de todos los fondos invertidos en medios convencionales, según publicaba el “Estudio inversión publicitaria en España 2020” de InfoAdex. Ahora, el reto está en ver si la automatización de los contenidos digitales mejora la trasmisión del propósito de marca a los consumidores o por el contrario el marketing digital desarrollado por un algoritmo deshumaniza a las marcas.

Seria interesante que repasásemos nuestro ranking mental para saber en qué posición, de decisión de compra, está el propósito de las marcas: antes o después del precio, del diseño, del tiempo de entrega, de la opinión de otros clientes o de la oferta o promoción que se realice en ese momento.

Sin duda, para obtener todas las respuestas, las marcas industriales o de consumo deberían invitar a sentarse en el comité de dirección a sus clientes y consumidores. Esto deberían hacerlo a través de los responsables de marca y de marketing, que han podido analizar todas estas variables, gracias a los estudios y las herramientas de escucha que existen actualmente.

Enrique Pernía Pertegaz, secretario general del Club de Marketing del Mediterráneo y Brand Strategic Planner de Kártica.

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