VALÈNCIA. "Somos una vía de crecimiento internacional para Zeus". Así lo apunta Adolfo Corujo, socio y CEO de Marketing Solutions en LLYC, multinacional de la comunicación que el pasado mes de junio adquirió la tecnológica valenciana dedicada a la visualización de datos. Actualmente una de las 35 mayores consultoras de Marketing y Asuntos Corporativos del mundo y la más importante en España y América Latina, está presente en Argentina, Bruselas, Colombia o Brasil.
La pasada semana, sus socios se reunieron en València en su encuentro anual, donde abordaron su plan estratégico con el que prevé ser una firma más tecnológica e internacional. Un crecimiento tanto a nivel orgánico como inorgánico impulsado a través de las adquisiciones, donde Zeus ha podido generar uno de los exits del año en la Comunitat Valenciana, que ha servido a la consultora para también tener sede en la autonomía con la que estar más próxima al empresariado valenciano.
-LLYC llega a València con la adquisición de la compañía tecnológica Zeus. ¿Cómo se gesta la operación?
- Tenemos una unidad muy potente de inteligencia artificial y data, pero necesitábamos completar lo que hacíamos para los clientes con la visualización de datos. Les damos mucha información, pero si no se la permitimos consumir fácilmente, hay un problema y una pérdida para sacar conclusiones y tomar decisiones de gestión. Conocíamos a Zeus de referencia e hicimos una búsqueda para ver cuáles eran las mejores empresas en España y América Latina que hicieran visualización de data.
"Necesitábamos completar lo que hacíamos para los clientes con la visualización de datos"
Curiosamente, tanto por la impresión inicial que teníamos de Zeus como por el equipo que estuvo buscando alternativas, nos acaban llegando ellos. Así que nos pusimos en contacto e hicimos un primer proyecto sobre data de LLYC. Nos caímos muy bien, y a partir de ahí trabajamos la negociación para acabar adquiriéndola.
- ¿Había mucha competencia en el sector?
- Hay mucha competencia hoy en día alrededor de los datos. Además, es internacional. Nos llamaban compañías italianas, francesas, alemanas, de América Latina, alguna norteamericana, pero de todas destacaba la propuesta de valor de Zeus. Y además, la Comunitat Valenciana tiene un polo de innovación y tecnológico que siempre nos había llamado la atención. Y, el hecho de que Zeus tuviera base en València, operara y tuviera tan buena relación con el ecosistema startup, sumaba un plus.
- ¿Cómo recibió Zeus la propuesta? ¿Estaban abiertos a la operación?
- Estaban abiertos, porque una de las cosas que ocurre es que Zeus ha conseguido tener una nómina de clientes estupenda y ha desarrollado proyectos fantásticos, pero la cuestión era cómo acceder al mercado internacional. LLYC es una compañía de origen español, pero que está presente en 13 mercados. Eso permite poder llevar la propuesta de lo que hacen a Estados Unidos, Mexico, Argentina, Colombia, Portugal o Brasil. Ellos querían crecer y nosotros éramos una vía de crecimiento.
"Zeus quería crecer y nosotros éramos una vía de crecimiento"
La otra cuestión es que, en este tipo de proyectos de emprendimiento, llega un momento en el que quieres tomar las decisiones de gestión de la empresa con otra gente a tu alrededor. Gente con la que poder conversar, discutir cuál es el siguiente paso, y que tengan conocimientos que son un poco distintos a los tuyos. Nosotros somos una empresa especializada en comunicación, en asuntos públicos y en marketing con un conocimiento de internacionalización muy grande. La primera vez que nos internacionalizamos en LLYC fue en 1997. Entonces, es normal que pensaran que no éramos un mal partner.
- Hablaba de la propuesta de valor, ¿qué diferencia a Zeus del resto de compañías?
- Lo primero, que trabajaban con proyectos con una complejidad y diversidad de datos tremenda. No solo con datos de marketing, logística o financiero, sino con cualquier tipo de dato. Además, trabajan con multiplataforma, que se conecta a cualquier plataforma de clientes. A veces, hay empresas de visualización que están muy focalizadas en un tipo de tecnología, y Zeus en ese sentido era muy agnóstica, le valía cualquiera.
La tercera cuestión es que nosotros tenemos una práctica de deep learning y big data. Y Zeus no es solo visualización de data, lo que hace es poner inteligencia a los datos. Y esto no se pone solo en el frontal, sino en el backend, en el middle end y en el frontend. Entendían bien las tres cosas. Nuestro equipo de datos trabaja muy bien en el middle y en el back, y tiene experiencia en el front, por lo tanto que Zeus pudiera trabajar en los tres niveles nos venía genial para nuestros proyectos con clientes.
- ¿Cómo será el proceso de integración?
- A día de hoy, Zeus ya está integrada. En mi caso soy CEO de Marketing Solutions. Dentro de LLYC tenemos dos grandes unidades de negocio. Una es Corporate Affairs, la otra es Marketing Solutions y las dos trabajamos en clientes y mercado, pero en la que yo dirijo está data. A nivel de negocio, Zeus ha incorporado a la línea de deep learning y ha estado trabajando y colaborando en el desarrollo de soluciones conjuntas para clientes. Luego, el proceso de integración, más a nivel cultural, se aborda a dos años vista.
"Zeus ha incorporado a la línea de deep learning de Llyc y ha estado trabajando y colaborando en el desarrollo de soluciones conjuntas para clientes"
Las compañías no las adquieres y al día siguiente ya forman parte de la empresa, sino que hay que hacer un camino, cuidar al talento y que se conozcan las dos empresas. Pero ya hemos hecho el primer viaje con Amparo, CEO de Zeus. Ha visitado nuestras operaciones de México, Colombia y de Brasil, trabajando y hablando con clientes y extendiendo las soluciones al otro lado del atlántico.
- ¿Van a ampliar la sede de Zeus a otros servicios al margen de la visualización de datos?
- Desde LLYC llevábamos tiempo trabajando con otras empresas valencianas que son clientes. La estructura de la Comunitat Valenciana y el tipo de compañía que hay es de mucha empresa familiar, con un producto de alta calidad y bien cuidado, pero tienen una necesidad grande de cuestiones que tienen que ver con comunicación, con public affairs o lobby en la Unión Europea.
"Queremos traer a València las capacidades de marketing, comunicación y asuntos públicos"
Nosotros tenemos una oficina en la Unión Europea muy relevante para empresas valencianas, y luego tenemos nuestra línea de marketing, en la que ayudamos a que las compañías se presenten tanto en el mercado español como en el internacional. Por lo tanto, era muy bueno para nosotros tener una sede en València y queríamos traernos las capacidades de marketing, comunicación y asuntos públicos también. Tener sede y presencia aquí.
- ¿La sede seguirá estando en la Marina de València?
- Básicamente donde esté el equipo de Zeus.
- ¿Y qué supone estar en este conglomerado empresarial que existe en la Marina de València?
- Para LLYC es insertarse como uno más dentro de un ecosistema apasionante. Hay un montón de compañías haciendo cosas apasionantes y queremos aprender de los que hay aquí, y si se puede que ellos aprendan de nosotros. También tenemos LLYC Venturing para invertir y lo hacemos en compañías o productos que tengan un servicio disruptivo tecnológicamente y que pensemos que pueden impactar en el marketing, en la comunicación o en los asuntos públicos. Solamente el hecho de estar aquí y que compartir un espacio nos permite invertir como cuando entra un fondo de inversión.
- ¿Planean más compras en la Comunitat Valenciana?
- Somos una compañía que buscamos crecer incorporando capacidades. Como decía, la Comunitat Valenciana tiene un espíritu innovador y de emprendimiento que nos interesa mucho. Ahora, no tenemos vista ninguna compañía específica dentro de la autonomía, pero el estar aquí nos permite conocer a mucha gente que ya conocía Zeus y que surjan otras oportunidades. En nuestro caso estamos interesados en tecnologías disruptivas aplicadas a la comunicación, al marketing y a los asuntos públicos y creemos que en València hay un muy buen centro de experimentación y desarrollo que puede ser muy interesante.
- ¿Cuáles son sus planes de crecimiento para Zeus?
- Claramente tiene que haber una inversión. Por ejemplo, ya tenemos a una persona de Zeus en EEUU que está colaborando con nosotros en el equipo de Michigan, en Detroit. Entonces, iremos desarrollando equipo en dos líneas. Por una, extendiendo profesionales que tienen y están en Zeus y que pueden desarrollarse en otras operaciones de LLYC. Y por otra parte, contratando profesionales que ayuden a establecer un puente entre lo que hace Zeus y LLYC. Y esto va a ocurrir tanto en España y en València como en los países en los que estamos.
- ¿Dan más importancia las compañías a los datos?
- Los datos son relevantes desde el inicio del concepto empresa. Desde que Rockeffeller apostó por apuntar el dinero con dos decimales, los datos forman parte de ellas. De hecho, lo que pasa hoy en día es que las compañías no somos conscientes de la cantidad de data que tenemos. Parece que debemos de ir a buscar datos fuera, pero dentro de la compañía tenemos mucha información que podemos aprovechar.
"Dentro de las compañías tenemos mucha información que podemos aprovechar"
Claramente hoy, con la revolución tecnológica y con la necesidad de tomar soluciones con mucho impacto, necesitas adoptar decisiones basadas en la data. ¿Hace falta que se lo digamos nosotros a los líderes de las empresas? No. Los ejecutivos y los managers son personas que quieren tomar las decisiones con datos. Así que no tenemos que hacer una venta de esto, pero la clave es cuándo la información es importante y cuándo lo es menos. Y ahí, lo que hace Zeus es muy interesante.
- ¿Por qué decide LLYC crecer a base de adquisiciones?
- Tenemos un modelo híbrido. LLYC se funda en 1995 y de una manera potente, hasta el año 2015, crecemos orgánicamente en un montón de países. Pero al llegar a ese punto nos dimos cuenta de que, por ejemplo, para tener más mercado y capacidades en Brasil, que es enorme, necesitamos adquirir una compañía allí. Y que para tener más capacidades en consultoría, teníamos que invertir en compañías con más capacidades, diferentes a las nuestras. Entonces, decidimos utilizar las dos fórmulas. Se trata de incorporar a alguien que es muy fuerte en un mercado o que tiene un producto del que no tenemos capacidad. En un mundo global, hay que apoyarse en otros para llegar más lejos.
- ¿Qué tecnologías destacaría en el marco de la comunicación y el marketing?
- Nosotros abrimos nuestro departamento de inteligencia artificial en 2018. Cuando salieron los neural networks fuimos una de las primeras compañías del mundo de la comunicación que creó un departamento específico de inteligencia artificial (IA). Ésta tiene muchas ramas. Todos estamos fascinados con la generativa, porque en 2022 llegó a nuestras vidas como usuarios, y esa rama la utilizamos mucho en publicidad y en servicios publicitarios.
Pero hay otra rama, que es la de patrones y anomalías, que te permite analizar grandes volúmenes de información de datos para extraer patrones del comportamiento del consumidor o patrones de la opinión pública de un determinado país. Utilizamos esta tecnología para orientar las estrategias de comunicación o publicidad de nuestros clientes.
Hay un campo extenso que aplica a lo que hacemos. Desde el CRM al customer experience, hay un montón de tecnologías que se estructuran al través del martech o tecnologías del marketing. Hay una rama entera que aplica a la publicidad, y que es el adtech, y que aplica a la gestión de la inversión en medios. Ahora, estamos en una nueva revolución que es el commstech, que es una rama dedicada al PR.
- ¿Y en qué consiste el commstech?
- Los periodistas son un stakeholder de cualquier compañía. Líderes de opinión. La posibilidad de tener almacenada y distribuida la información de, por ejemplo, cuántas veces he estado en contacto contigo, qué información te he enviado, cuándo te ha interesado, cuándo no, cuándo me has pedido más contactar con una persona, cuándo me has pedido una entrevista, ... Cada uno de esos tipos de contacto generan datos e información. Esto puedes ponerlo al servicio de la estrategia que te hace relacionarte con líderes de opinión. Esto también puedes llevarlo a influencers y a otra distribución de contenido.
- ¿Hay una reconversión profesional en los puestos de marketing y comunicación?
- Hay una ola muy fuerte de automatización que va a permitir que muchos trabajos que se hacen hoy en día de manera commodity los haga una máquina y tú puedas darle más valor a otras partes más importantes. Un ejemplo es que, cuando una compañía contrata una campaña de publicidad, diseñas la campaña y haces un spot de 20 segundos, pero se hacen 500 piezas adaptadas, desde marquesinas a banners, por cada campaña creativa. Hoy en día la tecnología te permite hace esto de forma automática, y tener el talento puesto en el diseño de la campaña y no hacer piezas con diferentes formatos.