"En Grefusa no innovamos en modas, sino en tendencias irreversibles"

VALENCIA. Agustín Gregori pertenece a la tercera generación de empresarios que ha hecho evolucionar Grefusa desde el almacén de venta de cacahuete valenciano que abrió su abuelo hasta una de las marcas más reconocidas de su sector que ya factura cerca de 100 millones cada año. En esa evolución fue clave la "valentía" de la segunda generación para apostar por los snacks en detrimento de los frutos secos con el posicionamiento de referencias como Gublins, Papa Delta y Grefusito. Ahora, tras enjugar la deuda de las aventuras fallidas que emprendió en 2006 en sectores como la aviación privada, Gregori asegura que la compañía alcireña inicia una nueva etapa en la que primará el crecimiento sobre la generación de resultado. Para ello, seguirá apoyándose en la innovación para desarrollar nuevas categorías de producto como en su día fueron las pipas con sabor. En la última edición de los premios del clúster ha retado a los jóvenes diseñadores a crear un embalaje con recogedor de las cáscaras para pipas. Snatt's, su apuesta saludable por convertir los snacks en alimentos, será la palanca para la salida al exterior.

-Sabemos lo que es Grefusa hoy. Pero, ¿cuál fue el germen de la compañía?

-El origen es Gregori Furió SA, el nombre de la firma que fundó mi abuelo en 1929 para vender frutos secos, sobre todo cacahuete valenciano, que aquí se producía mucho, y legumbres. La segunda generación empezó a tostar frutos secos y a innovar y desarrollar productos, a obsesionarse por la calidad. Para mí, todas las características son de segunda generación. Mi tío Alfredo, que siempre ha sido un visionario, tomó la decisión en el año 88 de abandonar el fruto seco y entrar en el mundo del snack porque veía que era muy difícil diferenciar el producto, que esto quedaría en manos de la marca de distribución y que cada vez más se ponía el foco en el precio. Para mí fue una decisión muy arriesgada, espero que nunca me toque tomar una así. En el año 88 facturábamos 400 millones de pesetas y ganábamos dinero, pero en dos años abandonamos el fruto seco para entrar en el snack. Sólo en máquinas, la inversión ya era de más de 400 millones de pesetas. Pero él vio claro que era un mundo donde se podía desarrollar mucha más innovación y la marca. Y estos son dos de los cimientos que nos han quedado hasta ahora.

-¿Qué productos han sido sus grandes hitos?

-En la etapa de frutos secos ya éramos muy innovadores, aunque no teníamos marcas tan conocidas. Fuimos los primeros en vender el cacahuete en tarros y no en bolsas; los primeros que comercializamos los altramuces bajo marca; los primeros en comercializar el pan de higo. Pero en una segunda etapa, cuando empezamos con snacks, los primeros grandes éxitos fueron Gublins, Papa Delta y Grefusito. A principios de los 90 esto fue un grandísimo éxito. Con el tiempo volvimos a las pipas, pero del resto de frutos secos no hacemos nada. El exitazo fue El Piponazo, éxito que continúa hoy. Y con eso ya pasamos a la siguiente generación. Tras incorporarme en 2002, mi primer lanzamiento exitoso fueron las Pipas Tijuana. Lanzamos un anuncio en televisión y decían que no iba a funcionar, que cómo le iba a poner sabor a las pipas, pero Tijuana ha sido un exitazo. A partir de ahí hemos desarrollado muchos productos como Mr Corn o Sabores del mundo, pero si tengo que destacar algo es nuestra última apuesta: la marca Snatt’s, un snack saludable.

-¿En qué mercados están presentes?

-Nuestro mercado principal es el nacional, donde estamos en toda la gran distribución. También tenemos una importante presencia en tiendas pequeñas y kioscos a través de una red de distribución capilar. El snack no es un sector exportador ni importador, pero hemos descubierto algún nicho que es de futuro y estamos presentes en Estados Unidos y Europa, sobre todo en Italia, en Alemania y en países nórdicos.

-¿Qué porcentaje de la facturación obtiene fuera de España?

-Aunque tenemos cierta facturación, casi 4 millones, con el tiempo decidimos que esta no era la vía de crecer porque nuestro sector no es exportador. Si produces aceite, exportas el 50%; si produces snacks, seguramente exportas menos del 1%. La vida del producto lo condiciona, pero no es el factor determinante, sino el hecho de ser un sector dinámico, innovador y marquista. Del mismo modo que dificulta exportar, también es una barrera de entrada. Hay empresas muy potentes del snack que no están en el mercado español precisamente por eso, porque para poder entrar deberían de llegar al canal de detalle no organizado y deberían apostar fuerte por dar a conocer sus productos.

"Decidimos desexportar y centrar nuestro foco en la marca Snatt's y en la ue para seguir produciendo en valencia"

Además, en el caso de Grefusa el esfuerzo sería mayor porque no operamos en las grandes categorías dentro del snack, o los frutos secos como las patatas fritas, las nueces, los cacahuetes o los pistachos, sino que hemos seguido una estrategia de nicho para diferenciarnos. Y cuando haces algo diferente, único e innovador estás obligado a darlo a conocer. Así que hace unos años decidimos desexportar y poner el foco en la marca porque básicamente lo que pretendemos exportar es Snatt’s. Y hemos puesto el foco en la Unión Europea porque no podemos ir a todo el mundo. Tenemos recursos para dos o tres países, bastante para una empresa que no está internacionalizada y necesita aprender. Centrarnos en la UE permite limitar el riesgo y producir aquí, en Valencia, para vender fuera.

-Su distribución es un poco especial por el doble canal, ¿cómo llevan tener que simultanear la distribución tradicional con la venta al detalle?

-Nosotros venimos de la tienda al detalle. Nos preocupamos por la exposición tanto como por el producto. Nuestros productos son de vida corta, por lo que hay que elevar el control de la caducidad. A lo largo del tiempo hemos desarrollado un sistema de trabajo propio mediante un sistema informático en el que capturamos datos en el punto de venta cada día y aplicamos la gestión de categoría que se hace en el canal de alimentación. Para nosotros los detallistas son socios. No les vendemos productos, sino que les pedimos que nos confíen un espacio de venta en el lineal, normalmente expositores, y nuestra responsabilidad es aumentar las ventas y la rentabilidad de ese espacio en beneficio del detallista. En el canal de detalle no organizado atendemos a 50.000 puntos de venta pequeños.

-Decidieron centrarse en los snacks en detrimento de los frutos secos, ¿qué cuota de mercado tiene Grefusa en frutos secos?

-No descartamos ampliar nuestra gama de frutos secos si hay innovación, pero no vamos a hacer cacahuetes, nueces, pistachos... Sólo entraremos cuando haya un innovación o diferenciación que nos permita hacerlo a través de una marca como lo hemos hecho con Snatt’s. En frutos secos estamos en pipas con dos marcas: Pipas G, para los jóvenes, y Piponazo, para los adultos. En maíz tenemos la marca Mr. Corn, con la que hemos empezado con Sabores del Mundo en la que hacemos cócteles y mixes innovando porque mezclamos varias categorías como frutos secos y snacks. Seguro que en el futuro ampliamos nuestra gama de frutos secos, pero no serán commodity.

-Ustedes, por tanto, se centran en crear nuevas categorías de producto en lugar de entrar a competir en categorías ya existentes...

- Totalmente. Hasta ahora hemos ido a categorías pequeñas y locales. Las pipas y el maíz se consumen en pocos países. Hemos ido a cosas que son españolas y hemos innovado en eso. Nos hemos hecho fuertes en categorías españolas y pequeñas en un mundo que se importan snacks de las tendencias americanas. Hemos querido potenciar lo de aquí pero innovando.
La apuesta de Snatt’s es diferente. Snatt’s es un nicho pequeño, pero estamos convencidos de que va a crecer mucho. En un mundo en el que las marcas líderes están muy basadas en productos fritos con muchas calorías, el consumidor tiene otras necesidades y empieza a buscar alternativas. Ahí es donde entra Snatt’s. Pensamos que los snacks son compatibles con tener una dieta equilibrada. Y si hacemos productos que sean 100% naturales, sin conservantes, sin colorantes, que sean fuente de fibra y cuidamos la dosis de producto, podría recomendarse su consumo diario al contrario que otros snacks y jugar su papel en una dieta equilibrada. La tendencia a lo natural y saludable se está produciendo internacionalmente y pensamos que existe y va existir una oportunidad.

¿Snatt’s es la oportunidad de que se perciba su producto como alimento? 

-Es nuestra gran apuesta y estamos empezando a cambiar porque decimos que es un alimento para disfrutar. Cumple la función de alimento entre horas. Cada vez las recomendaciones son comer menos y con más frecuencia. Y la gente tiene menos tiempo. Hasta ahora las alternativas eran otras, ahora tenemos sabor y salud. Con  Snatt’s ha salido por primera vez la expresión 'alimentos para disfrutar'.

-¿Cuánto invierten en innovación?

"Tenemos tantas ideas como para dejar de pensar tres o cuatro años, aunque no lo vamos a hacer"

-Alrededor de un 5% de nuestras ventas. Para nosotros es fundamental. De hecho, este año estamos satisfechos porque Kantar World Panel nos ha situado entre las 10 empresas más innovadoras dentro del sector de gran consumo y esto incluye a empresas de alimentación y no alimentación como L’Oreal y Danone, multinacionales con presupuestos mucho más grandes. La innovación nos la inyectó en vena la segunda generación.  Tenemos un sistema de generación de ideas muy potente donde participa no solo la empresa sino vendedores, detallistas y consumidores a través de las redes sociales. Tenemos tantas ideas como para dejar de pensar tres o cuatro años, aunque no lo vamos a hacer. Cada año lanzamos entre 12 y 15 nuevos productos al mercado y testamos 200 prototipos con consumidor para que digan si les gusta el sabor, la dosis, el envoltorio...

-¿Cómo se adaptan a la competencia de la marca de distribuidor?

-No quiero parecer arrogante, pero dada nuestra dimensión y capacidad, huimos de competir en las grandes categorías. La marca de distribución funciona como una buena alternativa a las grandes marcas por valor-precio. La marca de distribución existe en patatas fritas, frutos secos, cacahuetes, nueces, almendras, pero no existen pipas con sabor, cócteles o snacks con sabor. La marca de distribución no juega a nicho, sino en categorías más amplias. Nosotros sí que vamos a nicho de especialidad con mucha innovación. La marca de distribución acerca en calidad-precio al consumidor, nosotros somos complementarios.

-En 2009 tomaron la decisión de seguir un camino distinto al de Mercadona y apostar por sus marcas, ¿cómo valora esa apuesta con la perspectiva del tiempo?

-Me han enseñado a no mirar nunca hacia atrás. Creo que todo lo que haces te ayuda a ir hacia ese futuro que deseas. Mercadona es una empresa impresionante, los resultados y evolución que ha tenido son espectaculares. Esa situación nos llevó a reforzarnos en el modelo de negocio que tenemos actualmente, que seguramente no estaría tan claro ni lo empujaríamos de manera tan decidida si dentro de Grefusa estuvieran conviviendo distintos modelos. Pienso que a partir de ahí, la innovación en Grefusa ha salido reforzada, la visión internacional, el ver la oportunidad bajo Snatt’s... Mientras estuvimos en Mercadona compartíamos muchas cosa, pero mirar al pasado no sirve de nada, solo para aprender.

-También es presidente de la Asociación Española de Empresas de Aperitivo. ¿Por qué el aperitivo no ha notado la crisis?

-Es un sector de aproximadamente 1.800 millones. Más grande en frutos secos, seguido de snacks y luego patatas fritas. Ha crecido entre el 1 y el 3% en valor y entre el 3% y el 5% en volumen durante los años de crisis, aunque siempre ha crecido más en marca de distribución que en marca. Y sobre todo, ha crecido más en las categorías más indiferenciadas como frutos secos y patatas fritas, aunque también han crecido las marcas en snacks y patatas fritas.
En España, en relación a otros países, consumimos muchos snacks. Estamos en 6,4 kilos per cápita, un consumo elevado. En Europa sólo nos aventajan Inglaterra y Holanda. Está muy condicionado por nuestra cultura de salir y estar con los amigos, por eso tenemos un fuerte sector de hostelería. El consumo de snack en España es diferente al de otros países donde se toman en el trabajo porque no tienen tiempo o por la noche después de cenar viendo la tele. Aquí cumplen una función diferente; además del placer y el sabor que proporcionan, tienen una función socializadora, están asociados a momentos de ocio.

-¿Se quedan muchas empresas familiares por el camino por la falta de profesionalización? 

-La empresa familiar me apasiona porque es como el yin y el yang. Una empresa familiar bien enfocada tiene una potencia que supera a cualquier cosa en cuanto a rapidez, foco, empuje y apoyo del accionista. Es cierto que tiene unos posibles problemas que en ocasiones se la llevan por delante. En nuestro caso hemos tratado de resolver esto. Cuando me cedieron el testigo en 2002, me pidieron que profesionalizara la empresa. Me dieron carta blanca, algo que no sucede en muchos sitios. También me dijeron que querían un consejo de administración, con consejeros externos potentes y con voz y voto. Creamos un consejo de administración, un consejo de familia y apostamos por la transparencia a nivel interno y externo. Además, tenemos desde hace dos años un código de conducta.

-Antes aludía a la decisión estratégica que tuvo que tomar su tío ¿Cuál ha sido la decisión más complicada que ha tenido que tomar usted? 

-Han sido muchas y muchos errores. En la etapa 2004-06, época dorada donde todo era maravilloso, empezamos un proceso de diversificación que nos llevó a entrar en sectores de actividad muy distintos al que estamos. En aviación privada, un proyecto para hacer bocadillos bajo marca, en distribución en vending...
En 2008, cuando llegó la crisis, todos estos proyectos se hicieron inviables. Nos habíamos endeudado de manera importante para acometerlos. Difícil fue entrar pero más difícil fue salir y hacerlo a tiempo. Yo creo que a los muertos hay que enterrarlos lo antes posible porque si no huelen. Lo más difícil es asumir que te has equivocado, pero lo mejor es solucionar y mirar hacia delante. Habíamos entrado con mucha ilusión. No concursamos ninguna empresa, pagamos todo lo que debíamos y desde entonces pasamos una etapa de 2009 hasta el año pasado en la que la generación de resultados era fundamental para asumir la deuda de esa etapa de diversificación.
Por suerte y por trabajo, creo que ahora toca el cambio y empezar una nueva etapa en la que anteponemos el crecimiento a la generación económica. Apostamos de manera fuerte por la marca Snatt’s, por el desarrollo internacional. Y en el mercado nacional, por menos dispersión y más foco. Lo que toca es crecimiento. En los últimos años nos ha tocado reprimir los riesgos y la innovación, pero siempre hemos sido una empresa arriesgada que y a partir de ahora nos toca volver a nuestro estado natural.

-¿Cuál es el producto más vendido de Grefusa? 

"Piponazo fue un proyecto innovador: no es sólo una pipa más grande, es una pipa más de fácil de pelar, para los adultos"

-Lo que más vendemos son pipas, pero con las dos marcas. La gente piensa que el Piponazo es sólo una pipa grande, pero fue un proyecto innovador. Lo desarrollamos con híbridos de semillas para hacer una pipa más grande para el público adulto. Cuando la gente cuando se hace esto de pelar pipas, la saliva... Es algo que no está muy bien visto. Las pipas pequeñas se comen dentro de la boca. Entonces pensamos en una pipa más grande, más fácil de pelar, para que los adultos pudieran comérsela de forma más fina y no les diera corte pelarlas y pudieran hacerlo fuera de la boca. La gente no sabe ni por qué es. Nuestros competidores piensan que es una pipa grande. Pero la desarrollamos para que tuviera el tamaño y la textura ideal para un pelado fácil.
Luego tuvimos que crear otra marca porque para los jóvenes Piponazo es un timo: una pipa grande con poca semilla y muy cara. No podíamos tener una marca para todo. Por eso desarrollamos Pipas G y Pipas Tijuana porque justo era todo lo contrario: una marca irreverente. A los jóvenes les gusta encontrarse los pegotes de Tijuana. Tener dos marcas por separado es más costoso, pero tenemos que apoyarlas por separado. Cuando sacamos Tijuana, la dosificación del aroma no era homogénea. Unas tenían más pegotes, más tijuana, otras menos. Hicimos un programa de calidad para que fueran todas iguales y los consumidores empezaron a quejarse, nos bajaron las ventas. Entonces nos fuimos todos a la calle a hablar con los consumidores, kiosqueros... Y es que los pegotes de tijuana eran lo mejor y algunos consumidores se los guardaban para el final. Otros se los comían al principio para que no se los quitaran. Después de hacer eso, que era una visión nuestra y no de consumidor, pusimos en marcha un sistema de calidad para que todos los paquetes tuvieran los pegotes de tijuana. Eso es parte de la innovación que tenemos.
Ahora tenemos una política que es 'todos a la calle' en la que el departamento de administración, comercial, logística, etcétera salimos a la calle cada tres meses con un vendedor y una furgoneta y nos pasamos una mañana o una tarde en un kiosco vendiendo y hablando con consumidores y el kiosquero. Tenemos que tomar continuamente el pulso al mercado porque cambia continuamente. Esto es una de nuestras fuentes principales para la innovación de producto. Los errores te refuerzan y se convierten en algo positivo. Después de las pipas, lo que más vendemos es maíz, seguido de Snatt’s y snacks, aunque los crecimientos fuertes vienen por Snatt’s. 

-Si tuviera que elegir su producto favorito, ¿cuál sería? 

"Si a los snacks les quitas sabor y placer se convierten en un producto dietético y no nos dedicamos a eso"

-Creo que los snacks son como el vino, tienen su producto apropiado para el momento apropiado y según donde estés. Si estoy viendo la tele yo soy de pipas. Yo era del Piponazo y me he pasado a Tijuana. Comparto con mis hijos el momento y crea un buen rollo el sentarnos juntos y compartir. Pero fuera de esos momentos soy de Snatt’s. Con Snatt’s cometimos el error de anteponer la salud y este año hemos hecho una reformulación importante de todos los productos Snatt’s para anteponer el sabor. Cuando ahora nos comparamos con otros productos ya no es con productos dietéticos, sino con los productos líderes en los mercados de snacks. Y queremos igualarlos o superarlos en sabor. Y además de eso 50% menos de grasa, no están fritos, llevan soja, fuentes de fibra, sin conservantes y sin colorantes. Primero sabor y luego salud porque el primer motivo por el que la gente consume snacks es por el sabor. Si quitas sabor y placer, ya es un producto dietético y no es a lo que nos dedicamos.

-¿Cómo han cambiado las tendencias de consumo en los últimos años?

-Con el tiempo ha habido una tendencia a que los envases sean dosis de consumo para momentos y ocasiones. Lo hemos desarrollado nosotros y el sector del aperitivo, dosis individuales de entre 30 y 40 gramos. Pero si lo vas a tomar en casa, son necesarios envases más grandes para compartir. Alrededor de los años 90, cuando se desarrollaron los sabores con las patatas con sabor jamón, se marcó un hito importante en el desarrollo de los snacks.
A partir de ahí, el otro momento es ahora; están surgiendo nuevos grupos de consumidores muy potentes y existen tendencias muy importantes que no puedes descuidar. Son tendencias que viene desde preservar alérgenos a quiénes son intolerantes a la lactosa, al gluten. Hay grupos de consumidores que les importan ciertos factores como los vegetarianos, veganos, la preservación del medio ambiente. Las empresas tenemos que estar con lo ojos muy abiertos porque van a determinar muy claramente a partir de ahora tendencias en la alimentación y oportunidades muy grandes que hacen que cuando el consumidor tiene esas preferencias antes intentábamos distinguirnos en producto pero ahora va más allá. El consumidor puede tener más afinidad con una empresa o con una marca en la medida en la que es una marca que comparte los valores que tiene el consumidor y esto es lo que marca el modelo actual y a partir de ahora vamos a ver desarrollos muy importantes en esta línea por parte de las empresas y de Grefusa seguro.

-¿Y es posible adaptarse a todo eso? 

-Es cierto. Nosotros en Grefusa cuando tratamos de innovar en tendencias que no sean moda, sino que sean irreversibles, que van a ir a más y no van a volver atrás, como la tendencia saludable. Es verdad que hay que saber distinguir lo que es una moda, pero sí hay muchas tendencias de base que son importantes y que además representan a más consumidores de los que pueda parecer. Por ejemplo, apto para veganos y vegetariano importa cada vez a más gente. Nos toca saber detectar cuáles son esas tendencias de futuro y que van a afectar a un mayor número de consumidores porque son irrenunciables. 

-Pero ahora ustedes también hacen chucherías... 

-Es una decisión de distribución, no tanto por nosotros. Tenemos 52 distribuidores que trabajan bajo el modelo Grefusa. En el canal de detalle no organizado, que no crece, nosotros crecimos el año pasado más de un 2%. Creo que el futuro pasa por concentración. No tiene sentido que a un kiosco pasen diez proveedores cada día y les haga un albarán o factura y cada uno tenga sus medios de distribución. En Grefusa nos queremos sumar a esa concentración; quedarán menos empresas distribuidoras que lleguen a ese canal pero que canalizarán la venta de más productos. Por eso estamos abiertos a hacer llegar más productos sean nuestros o no. En un futuro no descartamos distribuir bebidas o golosinas u otros productos de no alimentación para hacer la distribución al canal más eficiente. 

-¿Han descubierto un nuevo usuario con Snatt’s que antes no consumía snack? 

-Pues es algo nuevo pero el tema va por ahí. Estamos consiguiendo consumidores de los snacks más tradicionales que están buscando alternativas más saludables y están entrando otros consumidores que percibían el snack como algo a lo que había que echar el freno en consumo, de picar entre horas y que no era sano y ahora lo perciben de manera diferente. 

-¿Cómo contempla la introducción de una tasa al azúcar en Reino Unido? ¿Cree que estas medidas acabarán llegando a España? 

-Es una tendencia clara. Todo lo que tiene que ver con control de azúcar, de sal, de grasas... son tendencias irreversibles. Cada vez se están impulsando más e incluso a nivel legal. El tema del azúcar no le influye al aperitivo, pero la sal sí y es algo que en el sector fuimos capaces de prever y de manera proactiva venimos reduciendo las cantidades de sal.

"no es bueno que se decida legalmente que podemos comer o no, pero hay que formar al consumidor"

Pero lo que pensamos en Grefusa es que no hay alimentos buenos ni malos, sino que hay que dar buena información al consumidor, por eso le damos más de la legalmente establecida para que sea capaz de conformarse su dieta. Los aperitivos en sí están en la base de la pirámide de la alimentación: frutos secos y cereales, de los que se recomienda su consumo frecuente.
Creo que debería invertirse mucho en formación para que sea el consumidor el que decida y no sería bueno que legalmente se decida qué tenemos que comer o no. Si a mí me gusta el jamón y tiene grasa lo que yo debería saber es cuánta grasa debo tomar en mi dieta y con qué frecuencia, pero que no le quiten la grasa al jamón porque me gusta. Nosotros también aportamos nuestro granito de arena y hemos iniciado talleres de nutrición con colegios, institutos, trabajadores y familiares de trabajadores. También talleres de nutrición más allá de snacks porque estamos convencidos de que es la vía y está siendo un éxito. 

-¿De dónde obtiene su materia prima? 

-Tratamos de que sea lo más cerca posible y a veces lo conseguimos y en algún caso no. Por ejemplo, algunas variedades de pipas las traemos de EEUU aunque estamos desarrollando programas de I+D para poder cultivarlas en España o Europa porque somos conscientes de que hay que minimizar las huellas de carbono. En algunos momentos esto no es posible, pero ponemos máximo empeño. El trigo, el aceite, el maíz, el aceite de oliva y de girasol provienen de España, lo más cercano posible. Esta es otra tendencia que es irreversible.