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entrevista al director de moda, hábitat e industrias culturales

Conde (ICEX): "A la industria de bienes de consumo española le falta inversión en marketing"

10/03/2019 - 

VALÈNCIA. Las exportaciones en mercados diversificados es una de las claves para que una empresa pueda sobrevivir pase lo que pase en una economía. Así lo entiende Pablo Conde Diez del Corral, director de Moda, Hábitat e Industrias Culturales, quien señala Estados Unidos y Asia como los dos focos en los que el ente que promueve la internacionalización de las compañías piensa centrarse ante las situaciones de incertidumbre que sufren los principales países de la Unión Europea.

Licenciado en Economía por la Universidad Complutense de Madrid y Master en Marco Institucional y Crecimiento Económico por la Universidad Rey Juan Carlos, es técnico Comercial y Economista del Estado desde 2010. Su trayectoria profesional está vinculada a la política comercial y al comercio exterior con diversos puestos de responsabilidad en la Subdirección de Fomento Financiero de la Internacionalización de la Secretaría de Estado de Comercio. 

El que fuera Consejero Económico y Comercial Jefe de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Varsovia (Polonia), señala la importancia de que las empresas inviertan en marketing y en potenciar su marca, además de reconocer la buena salud de la que gozan sectores de bienes de consumo españoles como las series de televisión.

- Moda, Hábitat e Industrias Culturales. ¿Cómo se engranan tres temáticas que a priori parecen tan dispares bajo una misma dirección?

- Todo son bienes de consumo. La dirección tradicionalmente se ha llamado bienes de consumo pero con la idea de modernizarla en un momento dado, algo que se produjo antes de mi llegada. Se decidió hacerla más 'chic'. El poner Hábitat, Moda e Industrias Culturales es porque en el fondo son tres de los sectores que llevamos en la división pero hay mucho más. Tamibén llevo cosmética o juguete. Se decidió poner tres sectores paraguas porque solo la parte de moda son 11.000 millones de exportación, hábitat es en torno a 3.000 millones e industrias culturales no lo sabemos porque es un servicio. Eso sí, tengo la suerte de la semana pasada estar en una cuestión de joyería en Hong Kong y la semana que viene de cosmética en Bolonia. Es todo muy variopinto.

- Si tuviera que decir en cuál estamos mejor a nivel español, ¿se decantaría por alguna? 

- Yo creo que estamos bien y mal en todas. En industrias culturales en la parte de televisión estamos muy bien. En tema de cine estamos bien pero en el área de música tenemos mucho que mejorar. En hábitat nos encontramos con que las empresas que apostaron por el diseño van razonablemente bien pero al mueble clásico español le va mal debido al cambio de gustos. Luego cada empresa es un mundo. En moda las estadísticas están disparadas porque hay dos gigantes que más que especialistas en moda son especialistas en retail, Punto FA (Mango) e Inditex. Solo grupo Inditex, de los 11.000 millones de confección representa 6.500. Los países de exportación españoles es a donde va Inditex, porque es más del 50% de las exportaciones.

Todos lo han pasado muy mal con la crisis y las empresas se han reformado. Este viernes hemos estado en textil hogar con una empresa familiar, Francisco Jover, que ha sabido reinventarse y cambiar su sistema de distribución. De estar dirigiéndose a tiendas a ir a por el contract, algo que que no es fácil. Otra empresa ha sido Cotoblau, que ha decidido directamente apostar por distribuir a Ikea. En general, las empresas que tenían un porcentaje de exportación alto se han salvado. Tenemos las estadísticas y las que mejor han sobrevivido son las que exportaban. Hay que diversificar mercados. Los mercados tradicionales, los europeos, ahora tienen una inestabilidad política muy elevada. Concretamente en Francia, Italia, Alemania y Reino Unido hay una incertidumbre muy grande. 

- ¿Y qué le pasa a la música?

- El sector de la música no está tan boyante. Yo llevo industria, no la parte cultural. En la parte industrial todavía queda mucho por hacer. Estamos intentando profesionalizar el sector porque generalmente es muy frágil y todavía tiene mucho camino por recorrer. Les estamos apoyando, les estamos llevando a muchos eventos fuera... Pero es un sector que está más acostumbrado a las subvenciones. Vamos encaminados a mercados, allí donde hay industrias y promotores, y a veces los encuentros son festivales y a veces no. 

Por ejemplo, South by Southwes en Austin es uno de los grandes, hay industria detrás y les acompañamos. También a Colombia o Nueva York. Hay empresas muy profesionalizadas y otras que todavía tienen mucho camino por recorrer porque están acostumbradas a depender de Cultura. En cambio en televisión es lo contrario. En este sector no han recibido subvenciones y ya están acostumbrados a la autonomía financiera. Funciona muy bien por sí solo. 

- ¿Y el cine?

- En el cine hay algunas películas que funcionan mejor y otras peor, pero claramente el cine español la mayoría de veces está dirigido al mercado español.

- ¿Es buena la política de las Film Offices?

- Está consiguiendo vertebrar una gran industria del cine por debajo. Tenemos una industria muy competitiva de rodaje, maquetación, y por eso se vienen. No es tanto por los incentivos fiscales, que no tenemos los mayores, pero sí que tenemos una industria detrás muy competitiva y con buenos precios. Además, la ventaja es que la orografía española da para tener todos los paisajes que queramos. 

- ¿Cuál es la oportunidad o potencial de estos sectores?

- Diseño y valor añadido es una parte que se puede potenciar mucho más. Tenemos unos productos excelentes, una calidad altísima y a unos precios muy razonables. Uno de los problemas que se tiene en la falta de inversión en marketing. Siempre nos estamos comparando con los italianos por tema de artesanía y la gran diferencia entre la industria italiana de bienes de consumo y la española no es otra que el marketing. Unos lo ven como un gasto y otros como una inversión. 

En todos estos sectores hay oportunidades y hay modas. Ahora la televisión está de moda, las series españolas están de moda y funcionan muy bien. El hábitat española lo está haciendo bien y el diseño está yendo muy bien donde se está metiendo. Si ves las estadísticas de exportación están aumentando año tras año y eso no lo consigues si no se están haciendo las cosas bien. 

- ¿Afectará el Brexit a estos sectores? 

- Afecta a todos por igual debido a la incertidumbre. Siempre han sido grandes compradores de bienes de consumo españoles y al final te está generando una incertidumbre y haciendo que el consumo frene. Independientemente de cómo vaya a funcionar finalmente, el consumo británico se está frenando y lo vemos en que las estadísticas en Reino Unido están cayendo. Nadie sabe qué va a pasar.

¿Cómo estamos luchando desde el ICEX? Hemos creado el Cheque Brexit ayudando a aquellas empresas que están instaladas en Reino Unido o hayan exportado en 2018 a Reino Unido para que puedan utilizar los servicios de nuestras oficinas en el extranjero. Lo que llamamos servicios personalizados, servicios 'ad hoc' para cada empresa en base a las necesidades que cada uno tiene y lo que hemos hecho ha sido bonificarlos. 

Hasta tres servicios en lo que queda de año si es una pyme lo bonificamos al 80% y si no es una pyme al 60%. Creemos que mediante esa medida estamos ayudando a que diversifiquen sus exportaciones en los mercados a donde se dirigen, pero lo cierto es que hay una incertidumbre y que nadie sabe por dónde van a ir. También hay un problema con el tipo de cambio, que fluctúa más. Es difícil preparar a las empresas para ello.

- ¿Hay algún plan de captación de inversiones que puedan ser rescatadas de Reino Unido?

- A través de la rama que tenemos de Investing Spain llevamos tiempo trabajando y reuniéndonos con empresas interesadas en invertir en España. Del Brexit ya se sabía hace dos años, por lo que estamos intentando atraerlas. En concreto, en estos tres sectores de los que estamos hablando los británicos no tienen una gran industria. La economía británica está más especializada en servicios con lo cual la atracción de inversiones va más por este lado. Por servicios financieros, atraer a la gente de la city.

- Ante la posible ralentización de la economía europea, ¿hay algún plan para entrar en nuevos mercados? 

-Desde el ICEX llevamos tiempo intentando diversificar el destino de las exportaciones españolas. De hecho, a través de las actividades que hacemos estamos más enfocados en mercado no UE salvo en aquellas ferias que se celebran en Europa pero que son internacionales de referencia. En temas de hábitat hacemos muchas actividades en Estados Unidos. Hay muchos mercados fuera de la Unión Europea donde la situación no es tan comprometida y no hay una ralentización. Por ejemplo, estamos en una feria en Shangai estos días, haciendo muchas cosas para ayudar a la diversificación. 

Desde el ICEX nos enfocamos a algunos mercados y los hacemos prioritarios. Pero cada empresa tiene su estrategia de ventas y para eso están nuestras oficinas, para que puedan acceder al mercado que prefieran. Oportunidades existen todos los mercados. Nosotros estamos muy enfocados a todos los mercados que no son Unión Europea para intentar reducir esa exposición a la caída del consumo en la UE. En la división llevamos sectores intermedios y lo veíamos venir. Tejidos e hilados o calzado con curtidos vas dos temporadas antes, con lo cual vas viendo donde se está cayendo. Esa incertidumbre política de la que hablábamos al principio se refleja en el consumo. 

La situación que hay en Italia, en la que no se sabe si les dejan tener presupuestos o no. La situación en Francia donde Macron es impopular. El Brexit. Que no se sabe cuánto va a durar el Gobierno de Merkel. Son los cuatro mercados más importantes de destino de las exportaciones españolas. El otro día estaba con gente de joyería y decían que estaban acostumbrados a vender y ahora la gente es la que está vendiendo sus joyas. Un sector que en València era muy importante como la joyería se están enfrentando a una situación que hay cambiado. Que además tienen que invertir en marca y no lo habían hecho.

- Entonces falta invertir más en marca...

- En todos los sectores de consumo o uno invierte en marca o si compite por precio en algún momento u otro acabará sufriendo una crisis. Es imposible. Con la globalización cualquier producto es accesible. Hay que diferenciar, ya sea en sostenibilidad -que es una de las vías que vemos en el ICEX- calidad o diseño. Uno no puede optar por competir vía precio porque tarde o temprano habrá otro que pueda producir más barato. Nosotros intentamos hacer programas marquistas más que generalistas. Intentamos ayudar a la marca a implantarse en el extranjero porque también se ve que la tasa de éxito de empresas que tienen su propia marca es mayor en el extranjero. Tenemos marcas que también venden a multimarca, pero es algo que está desapareciendo a nivel mundial. 

-¿Y la Guerra comercial entre China y EEUU?

- Parece que se está solucionando. Ha habido una incertidumbre, que se ha notado en las bolsas, se ha notado en el consumo, pero parece que están llegando a un principio de acuerdo. Con esa política de disparo y luego ya veo que pasa, parece que ha conseguido lo que él pretendía. No parecía muy ortodoxo pero la gente ya se está acostumbrando. Cuanto mayor incertidumbre haya con China en la producción mejor para los países europeos, porque al final nosotros somos proveedores y competidores en ciertos productos. No es lo que nos interesa, pero la situación está así.

- Internet se ha convertido en un factor clave. ¿Cómo están las empresas españolas en la venta online?

- Para vender por internet hay que estar preparado. No es un mercado más, no es un sitio en el que estén. En internet te puedes gastar lo que quieras y se te puede ir tu marca en dos minutos. Las empresas españolas recientes ya nacen global, multicanal y las antiguas tienen un problema de distribución. Tu distribución tradicional es física y al distribuir por internet te estás haciendo la competencia desleal a tu distribuidor físico, con lo cual es difícil. Las empresas se están adaptando, unas más que otras, pero al final tienes que hacer un modelo de negocio teniendo en cuenta ese canal.

Empresas del calzado comentaban el otro día que en Alemania la tasa de evolución de las compañías por internet es de un 70-80%. Desde el ICEX tenemos digitalXborder para ayudar a CEOs que facturan más de cinco millones a realizar esa transformación digital. Creemos que es un paso básico pero hay que realizarlo con preparación, además de saber los pros y los contras. 

Una de las grandes iniciativas que vamos a lanzar antes del verano es un programa de influencers para ayudar a las empresas que contraten en determinados mercados como modelo de marketing. Lo difícil muchas veces cuando uno quiere salir fuera es encontrar cuál es la agencia adecuada y el influencer adecuado para hacer su promoción fuera. La idea es sacarlo en cinco países antes del verano para ayudar a las empresas. También tenemos otros programas como un plan de medios en hábitat y en industrias culturales en determinados mercados para negociar mejores tarifas en prensa escrita. 

- ¿Hay mercados alternativos para el calzado de Elche y el textil de Alcoi-Ontinyent ante la caída de las ventas a los mercados tradicionales?

- Ellos han pateado y se han gastado suela de zapatos en el mundo entero. Nosotros les estamos llevando a Japón, a Estados Unidos, a otros mercados menos tradicionales suyos. Ahora hemos hecho una misión inversa y nos hemos traído compradores de Oriente Medio, de América Latina o de Korea. Hacemos muchas iniciativas para intentar diversificar desde hace años y mercados hay, por supuesto. 

-¿Cómo está funcionando la aceleradora de exportaciones para pymes Cre100do? 

- Está funcionando muy bien. La gente está encantada. Es un foro de intercambio de opiniones. La idea es que empresas que están facturado en torno a 50 millones cuadrupliquen su facturación en cuatro años y las empresas están muy contentas. Se ha convertido en fundación este año y pinta muy bien. Hay muchas seleccionadas de la Comunitat Valenciana. De los sectores que llevo están la mayoría de ellos entre Cataluña y Comunitat Valenciana. 

- En el sector del hábitat, ¿cómo está posicionada la Comunitat Valenciana internacionalmente?

- En 2018 crecieron las exportaciones por encima de la media española y en general la Comunitat Valenciana está un poco por detrás de Cataluña, pero dependiendo de los subsectores del hábitat la diferencia es mayor o menor. Lo que sí que puedo decir es que en las estadísticas del año pasado las empresas valencianas lo hicieron mejor que el resto de España.

-¿Cuáles son los mercados a los que estáis más enfocados?

- Estados Unidos, Japón y China. También Rusia, sobre todo al cambiar la opinión en el que era un buen mercado para nuestras exportaciones. Con el cambio de los gustos nos hemos quedado un poco atrás y la inflación del rublo no ha ayudado nada. Los cambios de gustos son importantes. Por ejemplo, ahora en China es mejor tener una marca de semi lujo que de lujo, porque los jóvenes no quieren ser igual que sus padres. También Reino Unido, que en el tema de iluminación nos vamos a hacer una misión inversa, pero sobre todo países no UE. Las empresas deben de adaptarse muy rápido a cambios constantes. El modelo ha cambiado totalmente. En tema de hábitat nos estamos enfocando más a prescriptor, ya no tanto a la distribución física.

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