Fotos: MARGA FERRERVALÈNCIA. "Creo que la tasa turística en València no tiene que ser un tema tabú y hay que debatirlo". Así lo apunta Tono Franco, director gerente de la Fundación Visit Valencia, en un contexto en el que previamente es necesario consolidar los resultados conseguidos, además de debatirlo con el sector. "Hay determinados temas en los que nos empecinamos en sacar conclusiones, y cada posición es enconada", reconoce y, aunque señala la dificultad de implementar esta fórmula, sí que considera que el debate tiene que estar "encima de la mesa".
De origen murciano, Franco es un "diseñador de políticas públicas" que recibió el encargo de dirigir este ente, en el que busca tomar decisiones turísticas basadas en datos. "Me niego a tomar una postura sin datos", asegura, aunque destaca la necesidad de unos principios éticos compartidos por todos. Un camino en el que se ha establecido una moratoria de viviendas turísticas para sacar conclusiones y en el que se ha contratado a una compañía para extraer datos "reales" sobre los turistas de cruceros.
En esta nueva etapa de Visit Valencia, Franco tiene la vista puesta en el turismo procedente de Canadá, EEUU y México, además de reforzar el ya consolidado en València, del que buena parte procede de Europa. También en la búsqueda de un turista "comprometido, respetuoso, que entiende". En definitiva, "un mercado que sepa apreciar" los valores de una ciudad que defiende una Capitalidad Verde.
- ¿Cómo le llega la propuesta para dirigir Visit Valencia?
- Soy un diseñador de políticas públicas en turismo. Llevo 34 años de oficio. Director de una empresa de consultoría turística internacional que me ha llevado por diferentes lugares del mundo. En un momento determinado, se me invita a este proyecto. Desconocía a las personas que me han regalado su confianza. Inicialmente, es un choque, si bien es cierto que he acompañado a muchos responsables públicos a tomar decisiones. En este caso, no solo era acompañar y diseñar, sino ejecutar. Era mi tierra, porque soy un valenciano por decisión, ya que vine de Murcia en el año 1977 a estudiar la carrera.
El proyecto me dejaba tomar decisiones y elegir equipo hasta cierto punto. Hablé con mis socios, pensé en un kit kat en la vida de consultor y me lancé. Es algo singular y, cuando uno lleva 34 años haciendo un oficio, estos retos motivan. Llegué a una entidad que pensé que tenía menos alcance y potencia, pero me encontré una estructura muy armada y unos criterios que la dejaban en un punto para darle una vuelta y adaptarse a unos nuevos tiempos volátiles y llenos de imprevistos.
- Cuando entra como director, ¿qué objetivos se plantea?
- Llegué, vi la estructura y decidí aplicar mis criterios de política pública en turismo, que son bastante sencillos, porque no hago física cuántica. Es verdad que el ecosistema es exigente, porque València es una ciudad muy turística y tiene una serie de actores que saben latín y esperan una política pública en línea con quiénes son y las oportunidades que tienen. Entonces, diseñé una nueva estructura atendiendo a cuestiones que tienen que ver con uno de los pilares de la política de esta casa y del propio ayuntamiento, y es que las decisiones se toman con datos.
"Queremos que València sea la capital turística del Mediterráneo"
Esto de la intuición lo entiendo, los principios éticos deben ser compartidos por todos, porque todos queremos una sociedad mejor. Y en la lucha por una sociedad del siglo XXI, ya en la tercera década, se necesitan otra serie de valores. Hay que adaptarse. El mercado se ha híper segmentado, el marketing es viral y cada persona es un mundo. Está la historia de las experiencias, que aunque manida, es verdad que la gente busca destinos donde no se ha viajado hasta ahora.
En ese afán de construir un DMO (Destination Managment Organization) modélico y líder, no estamos haciendo haciendo las cosas para conseguir lo mismo. Queremos llegar más lejos y que este destino sea la capital turística del Mediterráneo y de una manera especial. Que cambie los criterios de qué es y no el éxito en turismo. En esto, me he encontrado con un gran equipo, que saben mucho más que yo de lo que hablan. Estoy contento y con una cierta prudencia, porque el escenario es complejo y no me voy a dejar llevar.
- ¿Cuál es la complejidad del escenario actual?
- Es un escenario complejo porque el Mediterráneo, donde se bañan una buena parte de los turistas, está lleno de sinrazón y muerte. Es complejo porque las nuevas tecnologías hacen obsoleto algo de un día para otro. También porque las fuerzas geopolíticas del mundo, que van a definir a dónde nos movemos, están en plena reestructuración y recolocación.
Cambio tecnológico, generacional, demográfico, el papel de los inmigrantes, de la mano de obra, sostenibilidad a la enésima potencia con los ODS, es un entorno bastante imprevisible, también por el cambio de valores. El otro día leía un documento de, ¿cuánto perderíamos si subiera tres grados la temperatura? Realmente, es una situación tan compleja como apasionante. Pero es un entorno muy volátil.
- Hablaba de redefinir el éxito en la política turística, ¿para usted qué sería?
- Un escenario de éxito ideal sería un crecimiento sostenible. Aquel que consigue que se viva mejor. Y para ello, hay que tener en cuenta aspectos económicos, culturales y ambientales. Aspiro a que el destino turístico València sea un instrumento súper eficaz para mejorar la calidad de vida y el modelo de ciudad que quieren los valencianos.
- ¿En qué punto está el Plan Estratégico de Turismo de la ciudad?
- Esta ciudad no puede parar. Llevamos poco más de un año, pero no podemos diseñar y luego trabajar. Nosotros tenemos unos alineamientos estratégicos marcados por el modelo de ciudad que define la alcaldesa. Según éste, tenemos una serie de ejes donde se cimenta. Por ejemplo, poner a la cabeza de las políticas turísticas al ciudadano o que nada se puede hacer sin el consenso de los diferentes actores económicos y sociales. También ser una ciudad que alberga un destino, y no un destino que alberga un pueblo, como hay ejemplos en esta comunidad.
"Tenemos ejes donde se cimenta la política turística, como poner a la cabeza al ciudadano"
Hay una serie de postulados que han regido lo que hemos hecho y éstos, obviamente, se van a reflejar en el plan estratégico. Éste va a ordenar los ejes por donde vamos a trabajar, que ya están marcados, y va a desarrollarlos en actividades. Cuestiones que tengan que ver con la inteligencia, el análisis, la gestión, la promoción y luego el producto o la ordenación. Pero las bases están fijadas desde hace ya bastante tiempo y consensuadas.
- ¿Qué medidas se van a tomar para mantener al ciudadano a la cabeza de las políticas? Si bien es cierto que se ha anunciado la paralización de los megacruceros o la moratoria de viviendas turísticas.
- Se ha detonado una situación anómala, mal contada y mal analizada por todos los actores. No se trata de qué le damos al ciudadano para protegerse de la actividad turística. Eso hay que desterrarlo absolutamente. La actividad turística no debe concebirse como una fuente de externalidades negativas, porque si no llevamos este discurso a ese análisis sesgado. Culpables, yo tengo mi opinión.
"La actividad turística no debe concebirse como una fuente de externalidades negativas"
¿Qué le damos al ciudadano? La lucha por mejorar la calidad ambiental. Eso quiere decir que cuando se hace un carril bici se hace para turistas y ciudadanos. Que cuando se plantan más árboles o se ponen cañones para evitar incendios, se hacen para mejorar la calidad de vida. Algunas dependen de Turismo, otras no. Luego están las económicas, como las film offices que Visit Valencia lidera, hacen que vengan rodajes y genere una derrama en toda una cadena de producción entorno a éstos. O en MICE, que somos un reconocido destino mundial.
También tenemos unas playas urbanas fantásticas, ocio basado en la música y la cultura. Una gastronomía que disfrutamos gracias a que hay turistas en algunos casos. Entonces, me hubiera sido muy fácil decir que vamos a controlar las viviendas ilegales y cerrarlas, pero creo que ese no es el discurso, y es un error. Hay determinados términos en los que nunca hablo. Y luego, se inventan lo de las filias y las fobias. Creo que ese no es el camino y por eso no lo defiendo ni hablo de él.
- Hablaba de culpables en el discurso, ¿a quién se refiere?
- Existen determinados modelos, en determinados lugares, en determinados momentos que provocan situaciones de conflicto en la convivencia entre ciudadanos y turistas. Hay modelos que no deberían haber evolucionado así, en lugares específicos como las islas, por ejemplo, donde todo empezó porque hubo una manifestación. Extrapolar esto al turismo en general es de una miopía absoluta. Traer a un tipo de Birmingham aquí no es fácil. Cuesta tiempo y dinero, horas y planeación. Y que todo se caiga por una imagen o un vídeo en un tabloide es duro.
"Existen determinados modelos, en determinados lugares que provocan situaciones de conflicto en la convivencia entre ciudadanos y turistas"
Los actores sociales han cogido este elemento en verano y se han puesto a ver el turismo desde la óptica promocional. Lo de 'ha ido bien el verano porque han venido más' es una visión reduccionista. 'Qué malo es el turismo', es más reduccionista. El otro día, en un medio, aparecía un alcalde enseñando fotos el 30 de agosto y el 1 de septiembre. El primero la plaza estaba llena, el segundo quedaban 42 vecinos en el pueblo. Estas visiones maximizadoras de los problemas y las soluciones es un grave error. En algunos casos, la culpa es una mala planeación. En otros casos, y sobre todo en la coyuntura actual, es el empecinamiento de los actores en manejar el turismo con cierta frivolidad.
- ¿A qué mercados y turistas busca dirigirse la ciudad de València?
- Esto es un buque, no es una zodiac. Hay un rumbo y ahora estamos reorientándolo a la situación actual. Esta ciudad tiene en el mercado internacional el mayor objetivo y nuestros clientes internacionales son más que los nacionales. Y, sobre los internacionales, tenemos un prestigio que defendemos con uñas y dientes en el mercado italiano, Países Bajos y Reino Unido, entre otros. Sobre esos mercados, que ya tenemos una tradición, continuamos con ello.
Además, estamos orientando toda la promoción para capturar mercados que son muy atractivos y que han estado un poco dejados. En los transoceánicos están Canadá, EEUU y México, para los que estamos haciendo una promoción específica. Pero, ir al mercado americano es una cosa complicada, porque hace falta mucho dinero. Por lo tanto, estamos focalizando a dónde vamos.
En paralelo a esto, estamos intentando capturar el interés de un tipo de turista que está comprometido. Que es respetuoso, que entiende, un mercado que sepa apreciar nuestros valores. Y cuando eso sucede, se respetan los valores. En el mercado europeo también estamos fortaleciendo los mercados escandinavos. Arrancamos una nueva comunicación aérea con Estocolmo y estamos allí predicando nuestra sostenibilidad, porque son muy sensibles con los aspectos ambientales.
- ¿Y en producto?
- En producto estamos fortaleciendo mucho el MICE. Es un comportamiento socialmente muy sostenible, con un nivel de gasto elevado y son prescriptores.
- ¿Se han avanzado las negociaciones del vuelo a Nueva York?
- El punto de partida de mi análisis es que cuanto más azúcar, más dulce, pero no es la clave. Si viene un avión, perfecto, pero éste tendrá una serie de plazas y una capacidad determinada. Que tenemos un vuelo, ojalá. Pero siempre que hablamos de conectividad aérea, tenemos que pensar que es un camino de doble sentido. Cuando traes un vuelo de Estocolmo, también llevas un vuelo a Estocolmo. Hay que entender que los mercados a los que vamos y que son 103 destinos también son accesibles a los valencianos.
"Siempre que hablamos de conectividad aérea, tenemos que pensar que es un camino de doble sentido"
Y que ese aeropuerto, al que hay que mejorar su confort, es de los valencianos, no es de los turistas. Pero volviendo a la pregunta, los americanos que vienen necesitan un hub desde donde establecer su lugar de salida y ascienden hacia País Vasco o Barcelona, donde tienen AVE, pero nosotros también lo tenemos. Y ahí estamos focalizando la acción. Tenemos una conectividad fantástica, aunque también es cierto que hay inversores de EEUU en crecimiento en València gracias a Invest in Valencia, y se está dando el interés de americanos en venir a poner sus empresas y su vida aquí. Por lo tanto, sería interesante desde esta óptica de business travel tener un vuelo. Si lo conseguimos, fantástico. Y si no, seguiremos luchando por el mercado.
- ¿Cómo de clave puede ser la ampliación del aeropuerto de València?
- ¿Desde qué óptica? Puedo estar equivocado, pero el asunto no es si hay que hacer más grande el aeropuerto para atraer a más turistas, sino que ese aeropuerto tiene que dar confort a los turistas y ciudadanos que hoy están utilizándolo. Son 10 millones de pasajeros, pero son cinco millones de personas, porque hay que ir y volver.
Y la siguiente es que, de éstos, en torno al 35% son ciudadanos. El aeropuerto está dando un servicio complicado en las crestas de demanda. Aunque cabrá más gente, haría la ampliación para mejorar el confort y servicio que se presta a ciudadanos y turistas. Y esa óptica es otra. Tiene que ver con el nivel de satisfacción de los turistas que vienen y los ciudadanos que se van.
- Se acerca la World Travel Market, ¿cómo plantea su aterrizaje?
- El mercado británico es importante para esta casa, aunque es más importante para otros lugares de la Comunitat Valenciana como los grandes destinos turísticos abocados al mar. Cuando vamos allí, vamos con la autonomía, nos coordinamos con la Oficina de Desarrollo Turístico de España en el extranjero y tenemos una agencia que nos lleva las acciones de comunicación en el extranjero. Entonces, tenemos una agenda que, por un lado, es la nuestra propia para hablar con operadores del mercado y aerolíneas. Pero además, nos sumamos a las acciones de promoción que hace la Comunitat Valenciana y el propio Turespaña.
Las ferias son algo curioso. Mi empresa anterior es proveedora de Fitur y me conozco esas dinámicas. Las ferias lo fagocitan todo, por lo que es bueno hacer ataques quirúrgicos que nos lleven a ver a la persona que quieres, en el lugar que quieres y contarle lo que quieres. Tendremos una agenda pormenorizada y ahí estaremos con tres o cuatro personas para poder atenderla con el rigor que se merece.
- ¿Cree que tendría cabida en València una tasa turística?
- Es un tema de debate. Hay determinados temas en los que nos empecinamos en sacar conclusiones y cada posición es enconada. Mi razonamiento es absolutamente técnico, porque soy de Murcia, y no tenemos ni patria ni rey. El entorno es volátil, salimos de una crisis, tenemos un crecimiento importante con una tasa de ocupación media del 73-75% hotelera. Eso es mucho. Te lo dice alguien que ha estado trabajando con tasas de ocupación media del 50%. Pero es un entorno que puede cambiar de un día a otro.
Es el momento de ver qué sucede en el corto plazo. La situación todavía es volátil y no está consolidada. Y creo que es una historia que tiene que estar encima de la mesa, debatirla y si se pone, de la mano del sector y en consenso. No creo que sea un tema tabú y creo que tenemos que debatirlo y llegar a un acuerdo.
"Una tasa turística no es sencilla de poner"
Pero una tasa turística no es sencilla de poner. Hay que determinar dónde va el dinero, qué recaudas, si está etiquetado para una cosa, quién recauda y porqué. Cómo afecta luego al precio. Paga quien va un hotel o el que va a un restaurante, es relativamente compleja la situación. Simplemente, creo que no tiene que ser un tema tabú, que hay que llevar cuidado por el entorno es volátil y, si eso está en el debate, hablémoslo con el sector y tomemos una decisión.
- Hubo debate con el tema de los cruceros y la alcaldesa apuntó a una prohibición de los megacruceros a partir de 2026. ¿Cree que es necesario controlar la llegada de gente? ¿Cómo se puede gestionar?
- Me niego a tomar una postura sin datos. Al final, no sabemos cosas de cruceros. Acabamos de sacar una oferta de servicios para que especialistas en cruceros nos den datos para tomar una postura. Y eso, ¿de qué se trata? Cuando dicen que ha crecido un 40% desde 2022 el volumen de cruceristas que vienen, no es cierto. De lo que tenemos datos es de la capacidad del buque. Pero es como si dijéramos que todos los hoteles se llenan siempre, y no es cierto. En primer lugar, habría que saber la tasa de ocupación que tiene el buque. Pero, si no bajan, tampoco llegan a la ciudad.
"Hay que establecer un sistema para saber las plazas que viene ocupadas de los cruceros"
Entonces, se trata de intentar establecer un sistema para saber las plazas que viene ocupadas, cuántos bajan y dónde van, además de cuánto se gastan y cuánto tiempo están. Los datos que tenemos están obsoletos y voy a intentar que ese estudio establezca la situación para luego mecanizarla dentro del sistema de inteligencia turística, que va a ser una de las herramientas que estamos trabajando junto al área de innovación. Que sea el instrumento de la toma de decisiones no solo de Visit Valencia, sino del sector y de los actores.
Porque, si se bajan 1.500 cruceristas y al centro van 988, una ciudad como la nuestra tiene ratios de turistas que no llega a tres por habitante y es la más baja de todos los destinos. Mientras, Barcelona tiene 13 turistas por habitante y Madrid más de cinco. Y si son 5.000, puedes veremos. El análisis no es sí o no, sino veamos los datos.
- ¿Era necesaria la moratoria de viviendas turísticas?
- Totalmente. Sin datos nada. Estamos con un equipo interno estudiando la situación de legales o ilegales. No es un problema nuestro, sino universal. Esto nace como una economía colaborativa y muta a otras cosas. Ahora, estamos identificando el volumen de viviendas y localizándolo. Las plataformas no ayudan, porque dicen que no están obligados, pero dentro de dos años Bruselas les va a obligar y ojalá lo hiciera ya.
El razonamiento de las viviendas de esta ciudad no se puede hacer sobre las ilegales, porque estas hay que cerrarlas por su propia definición, y en eso está el ayuntamiento. Entonces, razonemos sobre las que son legales. El punto sigue siendo estas visiones parciales, a veces interesadas, otras desinformadas. Por ejemplo, estoy en desacuerdo con otras ciudades que las quieren cerrar todas porque, ¿y la economía que hay detrás? ¿Y las familias? ¿Y los que tienen una necesidad y sí cuentan con el sentido de la economía colaborativa?
"La moratoria era imprescindible porque es mejor estar todos quietos, pensamos y a ver qué sucede"
Entonces, estamos en el estudio. En cuanto lo tengamos se darán a conocer los datos. Y creo que la moratoria era imprescindible porque es mejor estar todos quietos, pensamos y a ver qué sucede. Pero el trabajo está siendo exhaustivo. Estamos viendo qué están haciendo en otros destinos, para tomar decisiones plausibles.
- ¿Cómo se están recabando todos los datos para tomar decisiones?
- Nos hemos sumado a una plataforma inteligente que ha salido al mercado y donde quieren que todos los destinos inteligentes compartan y que España tenga una súper plataforma donde podamos compararnos. En esa línea, tienes que ser capaz por un lado de recabar datos, y por otro hacerlos útiles y distribuirlos. Ahora estamos identificando los datos que no tenemos. Por ejemplo, sabemos cuántos clicks se han hecho en líneas áreas en Europa para viajar dentro de tres meses. El mercado británico está clickando aquí, y luego se materializa o no.
Pero por ejemplo, nuestra tarjeta tourist card se va a digitalizar dentro de este programa de inteligencia y ésta nos va a decir dónde está el turista, qué hace y que consume. Se trata de ver qué datos son útiles, cuáles son las fuentes y en otras ocasiones habrá que comprarlos a compañías como Telefónica. Sin embargo, yo aspiro a tener mis propios datos. Que me los regalen mis hoteleros, hosteleros, que me dan su confianza en los grupos de trabajo, para después poder sacarles partido entre todos. El dato tiene que tener un fin, y es mejorar el destino y el negocio de los asociados. También estamos con la Diputación de València en una red de sensores por la ciudad para establecer flujos. Esto nos ayuda a la prestación de servicios como la seguridad.
- ¿Hay problemas con la profesionalización de empleos en el turismo?
- Creo que hay un cambio de valores en la sociedad y también, cada vez menos, entra en juego lo de me busco la vida en verano, porque el sector está muy profesionalizado. Hay que formar al personal, y para ello tenemos al CDT, a las cámaras o la diputación. Hay que dar salarios de calidad y empleo digno, pero hay un desequilibrio muy grande que no estamos atendiendo. Cuando tú te vas a hablar con las escuelas de hostelería, te dicen que todo el mundo quiere ser chef. Todo el mundo quiere tener una visión creativa de la gastronomía y ellos ya han ganado la batalla.
"Hay que conseguir que ser camarero no sea algo puntual en tu vida, sino una profesión"
Pero, ese salto en el rol social, no lo ha dado el servicio en sala. Esto es ineficaz, porque una magnífica comida con un mal servicio, se fastidia. Una comida razonable con un servicio excelente, te lo comes y eres feliz. Entonces, hay que conseguir que ser camarero no sea algo puntual en tu vida, sino una profesión. Los cocteleros lo están empezando a conseguir, pero no la sala. Y, ¿por qué?, si son imprescindibles. Eso hay que solucionarlo.
- ¿Cómo ha influido la capitalidad verde en el turismo?
- Es un reconocimiento externo y merecido. Esta ciudad tuvo la catástrofe del 57 y decidió una cosa que ahora no sería muy viable y fue cambiar el curso de un río. Esto abrió muchas oportunidades de crecimiento urbano. La ciudad decidió hacer un jardín lineal que se ha convertido en un icono y un paradigma internacional. A eso se sumó el control de un paseo marítimo y una frontera de hormigón en la playa, se pararon urbanizaciones, se quitó el tráfico pesado de en medio de la ciudad, entraron fondos y empezamos a hacer la ciudad más sostenible, peatonalizable, con movilidad más sostenible, y todo el mundo ha jugado a eso. Da igual quien mandara, todo el mundo ha andado por ahí.
Esto es el resultado de una labor colectiva y es algo que no suele pasar. En sostenibilidad se ha dado bastante consenso. Esto, desde el punto de vista turístico, es brutal. Porque en todos los mercados donde buscamos turistas comprometidos este ha sido el catalizador para mirar. Valencia es sostenible ambientalmente y, a partir de ahí, nos ha permitido contar una huerta periurbana fantástica, única entre las capitales del mediterráneo. Un humedal que ojalá consiga ser una reserva especial y con más de 200 aves anidando en algún momento de su vida. Para contar esta realidad creamos tres rutas a través del área de contenido. Y la ciudad seguirá por este camino, porque está en el ADN de los que vivimos aquí.
