Las marcas cambian de estrategia ante la IA: menos influencers y más autenticidad

VALÈNCIA. La Inteligencia Artificial (IA) ha dejado de ser una ilusión que solo era posible en la ciencia ficción para ser parte del día de las personas. Consultas sobre dudas o búsqueda de información son solo algunas de las posibilidades que ofrece, pero, también esta siendo un vector determinante que está redefiniendo la comunicación, el marketing y la relación entre las marcas y los consumidores. Una revolución que está obligando a los operadores a reinventarse y buscar nuevas formas de vender.

Así se puso de manifiesto en un desayuno organizado por Foro Plaza, moderado por el periodista Eugenio Mallol, que reunió a representantes de empresas, agencias, escuelas de diseño y firmas tecnológicas, quienes coincidieron en que el reto ya no consiste únicamente en vender más, sino en conectar de forma auténtica con un consumidor que ha cambiado radicalmente. En la cita participaron Carlos Ferrando, fundador de Closca; Gloria Montañés, CEO de Itrend; Paco Tormo, fundador de Singularu; Rocío Botella, fundadora de THE-ARE; Patricia Moreno, directora de Fashion Now de Barreira Arte + Diseño; Ángel Juárez, director de Estrategia y Comunicación de Brambas; y José Vicente Cercós, director de Producto y Sistemas de Xylem.

En este contexto, Gloria Montañés, CEO de Itrend, subrayó que las estrategias de posicionamiento ya no pueden basarse en un único indicador, sino en el análisis conjunto de múltiples factores. A su juicio, el sector atraviesa un momento de "beta permanente", en el que la prueba y el error forman parte del proceso de adaptación a un entorno en constante cambio. En este contexto, advirtió de que las empresas ya no compiten únicamente por aparecer entre los primeros resultados de un buscador. "Ya no competimos por una posición en Google; la gente joven lanza una pregunta a ChatGPT y tienes que ser la respuesta, no una de las opciones", afirmó.

Montañés insistió en que las decisiones deben tener en cuenta variables económicas, sociales y culturales, además de los datos tradicionales. Como ejemplo, explicó el caso de un cliente especializado en mesas de noche, para el que detectaron que los cambios demográficos derivados de la migración estaban modificando el lenguaje de búsqueda de los consumidores. Mientras la empresa centraba su estrategia en el término "mesas de noche", una parte creciente de los usuarios buscaba el mismo producto como "mesitas de luz". Adaptar el contenido a esa nueva realidad permitió recuperar visibilidad y mejorar los resultados. "No es una sola cosa; son muchos factores los que terminan marcando la diferencia", insistió.

La irrupción de la inteligencia artificial también está transformando las aulas. Patricia Moreno, directora de Fashion Now de Barreira Arte + Diseño, destacó que el ámbito educativo está viviendo una transformación en la que docentes y alumnos avanzan prácticamente al mismo ritmo en el aprendizaje de la inteligencia artificial. "Estamos aprendiendo todos a la vez. Hace unos años hablábamos de sostenibilidad, después del metaverso y ahora la inteligencia artificial forma parte obligatoria del máster", señaló.

El objetivo, señaló, es que los futuros profesionales de la moda y la comunicación adquieran una base sólida para dominar las herramientas de IA, tanto en la creación de contenidos visuales como textuales. Además, incidió en que esta formación resulta especialmente relevante para quienes se dedicarán a la comunicación y la redacción, aunque también para otros perfiles vinculados a las marcas, que deberán aprender a elaborar contenidos optimizados y comprensibles para los sistemas de inteligencia artificial.

Del influencer al creador con credibilidad

Si algo parece haber cambiado definitivamente es la influencia de los creadores de contenido. Para Rocío Botella, fundadora de THE-ARE, el modelo basado únicamente en grandes influencers comienza a mostrar síntomas de agotamiento porque ha provocado una saturación que obliga a las marcas a ser mucho más selectivas. Así, defendió que el reto ya no consiste en colaborar con el mayor número posible de creadores, sino en identificar aquellos perfiles que realmente encajan con los valores de la marca y generan una conexión auténtica con su comunidad.

En su opinión, el hecho de que muchos creadores promocionen diferentes marcas en periodos muy cortos de tiempo reduce la credibilidad y la fidelidad de sus seguidores. Por ello, explicó que THE-ARE ha optado por campañas protagonizadas por personas influyentes en su entorno, aunque no sean conocidas a gran escala. "Nos funcionan perfiles con un círculo muy amplio de amigas y capacidad real de prescripción, más que grandes nombres", apuntó.

Una estrategia similar defendió Paco Tormo, fundador de Singularu, quien reconoció que el crecimiento de la firma se había apoyado principalmente en la publicidad digital, aunque recientemente han comenzado a integrar de forma más decidida a los creadores de contenido en su estrategia. "Estamos muy sorprendidos con los resultados y, al mismo tiempo, arrepentidos de no haber empezado antes", afirmó.

Según explicó, este tipo de colaboraciones ha permitido a la compañía llegar a públicos que hasta entonces desconocían la marca. Además, subrayó que la elección del creador debe responder al objetivo de cada campaña. Mientras que para ganar notoriedad puede resultar útil recurrir a perfiles con grandes audiencias, para impactar en mercados o ciudades concretas resulta más eficaz apostar por personas con una influencia real dentro de su comunidad, aunque cuenten con muchos menos seguidores.

En un escenario donde la IA será capaz de generar imágenes, textos o campañas enteras, los participantes coincidieron en que la autenticidad será el principal elemento diferenciador. Así, Ángel Juárez, director de Estrategia y Comunicación de Brambas, explicó que, tras apenas 18 meses en el mercado, la prioridad de la marca ha sido mantener la coherencia entre su identidad, su comunicación y el producto. "Lo más importante es ser coherente desde el principio, y eso no siempre es fácil", señaló.

Juárez destacó que esa alineación resulta clave para construir una marca sólida y generar confianza entre los consumidores. En este sentido, recordó que Brambas se desarrolla en torno al concepto del calzado barefoot, una categoría que, a su juicio, atraviesa un momento de crecimiento y cuenta con una demanda al alza. "Tenemos el viento a favor porque creemos que es un producto que va a seguir creciendo, pero nuestro reto no es solo aprovechar esa tendencia, sino encontrar nuestro hueco en el mercado y conectar de verdad con el cliente", afirmó.

El directivo defendió además que, en un contexto marcado por la tecnología y la inteligencia artificial, las marcas deben volver a los fundamentales. En su opinión, el verdadero elemento diferenciador sigue siendo el componente humano y la capacidad de transmitir un propósito auténtico. "Hay que volver al humanismo y ser un neón en la oscuridad. Si tienes un propósito superior, es real y consigues conectar con las personas, la gente lo siente", insistió. 

De igual modo, Carlos Ferrando, fundador de Closca, aseguró que la irrupción de la inteligencia artificial marca "un momento clave para la humanidad" y auguró que los cambios en la relación entre las marcas y los consumidores se producirán a un ritmo cada vez más acelerado. En este escenario, consideró que la autenticidad se convertirá en uno de los principales factores diferenciales. En este sentido, señaló que los creadores de contenido que hayan construido una relación de credibilidad con su audiencia parten con ventaja, mientras que la comunicación comercial de las marcas será cada vez más compleja. 

Ferrando también advirtió de que la IA ya está modificando los hábitos de compra en el comercio electrónico. Como ejemplo, explicó que muchos consumidores eligen comprar un mismo producto en plataformas que permiten devoluciones gratuitas. Según explicó, este fenómeno está llevando a que muchos clientes adquieran varias opciones de un mismo producto para devolver después las que no desean, un comportamiento que la IA ayudará a corregir mediante recomendaciones más precisas.

La IA no sustituye el criterio humano

No obstante, y aunque la inteligencia artificial ocupó el centro del debate, los participantes rechazaron la idea de que pueda sustituir completamente a las personas. A este respecto, José Vicente Cercós, director de Producto y Sistemas de Xylem, explicó que la IA ya permite detectar patrones imposibles de analizar manualmente para optimizar el consumo de agua o prever la demanda energética, pero recordó que "sin datos no hay inteligencia artificial". "La tecnología aprende de patrones, históricos, de la estacionalidad o de la temperatura. No es magia, la clave son los datos y la información, pero con supervisión humana".

Otro de los grandes cambios llegará a la experiencia de compra. Los probadores virtuales, los avatares y los agentes de inteligencia artificial permitirán reducir devoluciones y personalizar la atención al cliente. Los participantes destacaron que el objetivo pasa por hacer el proceso "cada vez más cómodo", aunque todo a partir de las preferencias del consumidor.

Con todo, los participantes coincidieron en señalar que el verdadero reto ya no consiste únicamente en captar clientes, sino en comprenderlos, anticiparse a sus necesidades y construir relaciones duraderas en un entorno donde la inteligencia artificial, la saturación de contenidos y la pérdida de fidelidad obligan a las marcas a reinventarse constantemente.