¿Frena el consumo o cambian las tendencias?

Las perspectivas económicas marcadas por una inflación al alza, la crisis energética, el incremento de los tipos de interés, los problemas en las cadenas de suministro o el descenso de la capacidad de ahorro marcan el comienzo de una progresiva desaceleración económica que ha propiciado un “derrapazo” en el consumo (y no digo frenazo, luego entenderéis por qué).

Los consumidores en esta situación de incertidumbre son más precavidos, hacen compras más reflexivas y menos compulsivas, a la vez que reducen las que consideran más innecesarias. Al mismo tiempo, se orientan por el precio en un 58% por encima de otros factores como la marca o valores (compromiso medioambiental y social) según muestra el estudio de ‘El consumidor de la Comunitat Valenciana: hábitos y comportamiento de compra ante el escenario 2023’, impulsado por el Club de Marketing del Mediterráneo y Coto Consulting.

Pero, esta reducción al consumo ¿es debido a las perspectivas económicas o viene marcado por un cambio de tendencias? Está claro que la primera opción ha afectado y la falta de confianza y ralentización del consumo puede derivar en desaceleración económica, pero hay que tener muy presente también que los consumidores, sobre todo los más jóvenes, han cambiado sus tendencias de consumo. Aquí juegan un papel estratégico y fundamental los departamentos de marketing de las empresas que tendrán que plantear sus estrategias en función de estas nuevas tendencias para la consecución de objetivos que garanticen la viabilidad de sus empresas.

Estas estrategias, dependiendo de cada modelo de negocio, deberán tener en cuenta tendencias como la creciente preocupación por el medioambiente y el impacto del consumo en la sostenibilidad del planeta. Cada vez más, los consumidores tienen nuevas expectativas sobre la producción y el diseño de productos que van a adquirir: las certificaciones de sostenibilidad o las medidas de descarbonización del proceso de producción o logístico cada vez adquieren más importancia. También hay que tener muy presente la tendencia a la omnicanalidad, aunque ha aumentado la preferencia de la compra online, que prioriza la experiencia o la sostenibilidad, el establecimiento físico sigue siendo clave (todavía muchos consumidores quieren interactuar con el producto). La apuesta por la omnicanalidad derivará en el ofrecimiento de un mejor servicio. Este servicio también viene dado por la preferencia del consumidor a tener más conexión personal. Es aquí donde la tecnología (digitalización) cobra importancia en la forma en que las marcas interactúan con sus consumidores ya que existe una creciente predisposición a la conexión humana que redunda en fidelidad. Por supuesto, no debemos omitir la tecnología IA, con herramientas como ChatGPT, que cambian no solo la forma de hacer marketing, sino que ofrecen nuevas posibilidades de calar en el consumidor mucho más personalizadas. Y no podemos olvidarnos de la automatización de procesos que mejoren la experiencia física y online de los clientes, entre otras tendencias o cambios de comportamiento del consumidor. 

  Por ello hablamos de “derrapazo” y no de un freno, porque siendo optimistas y haciendo las cosas bien, en la medida que las empresas se adapten a estas nuevas tendencias, adquirirán un mejor posicionamiento diferencial en el mercado. Un gran reto para las direcciones de marketing, que deben estar muy pendientes a los cambios de tendencias y tienen que dar respuestas a estas inquietudes de los nuevos consumidores con el fin de, junto al resto de departamentos, proteger la rentabilidad de la compañía. 

Eva Prieto Martínez. Directora de Marketing y Comunicación de Pinturas Isaval y vicepresidenta del Club de Marketing del Mediterráneo.