La digitalización y cómo está cambiando la industria bancaria

MADRID. Al igual que en otros sectores, la innovación tecnológica digital (o digitalización) está cambiando la relación del cliente con la industria bancaria: cómo el cliente se informa, contrata, invierte, toma dinero prestado, gestiona sus inversiones y paga. Son numerosos los datos que demuestran que el cliente está incorporando medios digitales para interactuar con su banco. Según Bain & Company, en España, 2/3 de las interacciones rutinarias de los clientes particulares con su banco ya se hacen a través del móvil. En el futuro, y según un estudio de Goldman Sachs, un tercio de los millenials no necesitará ningún banco dentro de 5 años.

¿Y por qué los clientes usan cada vez más la banca digital?

• En primer lugar, porque, tradicionalmente, la experiencia del cliente con su banco no ha sido muy buena. Sobre todo en banca minorista donde muchas interacciones con cliente son tediosas, complejas y poco transparentes.
• Por otra parte, porque la tecnología permite entregar esas interacciones de una forma mucho más conveniente y gratificante para el cliente a través de canales digitales. 
• Además, porque el deterioro de la imagen de la banca en la pasada crisis financiera provocó que algunos segmentos de clientes consideraran obtener servicios bancarios de entidades no-bancarias, que emplean, fundamentalmente, canales digitales.
• Y, por último, porque se está produciendo un cambio generacional con el que los nuevos usuarios de banca, ya nacidos en la era digital, están acostumbrados a usar sus teléfonos móviles para satisfacer cualquier necesidad, mediante aplicaciones fáciles de usar y con amplia funcionalidad.

Esta digitalización del sector bancario podría desembocar en cambios en el panorama competitivo, a favor de aquellas entidades que sepan aprovechar sus ventajas:

1. Habilita nuevos y mejores productos y servicios (banca móvil, crowdfunding, préstamos peer-to-peer, nuevos medios de pago, criptomonedas, roboadvisors...), otorgando al cliente más alternativas para pagar en tiendas físicas o virtuales, invertir, tomar dinero prestado, hacer transferencias, cambiar divisas, gestionar sus cuentas, etc.
2. Mejora la experiencia de cliente, ofreciendo interacciones más sencillas, convenientes, ágiles y transparentes en canales digitales. En España, ya es posible abrir cuentas corrientes online en pocos minutos, cumpliendo todas las exigencias regulatorias de identificación del cliente (KYC) y blanqueo de capitales (AML). Y algunas entidades, ya ofrecen también este onboarding digital para clientes pymes.
3. Permite reducir costes, al desplazar interacciones con cliente de menor valor añadido (bad volumes) del canal físico al canal digital tanto para contratación (donde cada vez más funcionalidades están disponibles en entornos web y app) como para servicio (mediante consultas en auto-servicio o apoyadas por chat-bots).
4. Mejora la toma de decisiones mediante un uso inteligente de los datos. Por ejemplo, OnDeck o Kreditech (compañías fintech en Estados Unidos y Europa, respectivamente) usan datos obtenidos a partir de redes sociales y otras fuentes desestructuradas para evaluar el riesgo de crédito en sus operaciones de préstamo.

En los últimos años, esa digitalización, junto con ciertos cambios regulatorios, ha impulsado a la banca, al igual que ha sucedido en otros sectores, hacia una etapa de transformación de gran calado. Así, algunas entidades líderes están sabiendo aprovechar esta transformación para capturar nuevas oportunidades de negocio mediante una mejora del servicio al cliente, la monetización de los datos, una mayor eficiencia de procesos y el aumento de los estándares de seguridad.

De forma resumida, podemos identificar nueve áreas principales de digitalización en la industria bancaria:

1) Experiencia de cliente: Tanto la banca tradicional como las nuevas compañías fintech han entendido que la apuesta por la mejora de la experiencia de cliente constituye un elemento diferenciador y de creación de valor a largo plazo. Con esa idea, están abordando una digitalización de las interacciones con cliente para que éstas se lleven a cabo con mayor sencillez, personalización, conveniencia, flexibilidad y agilidad. Pese a que esa digitalización implica, en muchos casos, cambios costosos en procesos operativos y en sistemas de información, las entidades bancarias líderes se han mostrado decididas a acometerlos, consiguiendo ofrecer a sus clientes interacciones similares a las de las empresas Fintech, mucho más ágiles y sin un legado tecnológico complejo. La apertura de cuenta corriente online y casi instantánea, el envío de dinero entre particulares, la activación y desactivación de tarjetas, o la gestión de las finanzas personales son algunos ejemplos de interacciones mejoradas en los últimos tiempos gracias a la digitalización.

2) Open Banking: Una de las recientes novedades en la regulación del sector de medios de pago (PSD 2) impulsa el acceso autorizado a la información financiera del cliente y define nuevas figuras en el ecosistema de pagos electrónicos, a la vez que aumenta los estándares de seguridad. Más allá de que la banca tradicional ha tenido que adaptarse a estas nuevas exigencias regulatorias, esta legislación habilita una enorme cantidad de posibles modelos de negocio basados en la explotación de información integrada de cliente y, sobre todo, en el ofrecimiento de servicios bancarios mediante APIs (o conectores) a terceros.

Así, por un lado, ya son varias entidades en España las que ofrecen a sus clientes la posibilidad de visualizar las cuentas de todos sus bancos en una sola aplicación móvil. El usuario disfruta de una experiencia simplificada en el control de sus cuentas (siendo posible incluso la iniciación de pagos contra distintas entidades desde la propia aplicación) y, a cambio, esta plataforma consigue mucha más información del usuario, identificando mejor sus necesidades y permitiendo ofrecerle servicios financieros (y, por qué no, también no-financieros) más adecuados al cliente. Esto supone un movimiento estratégico que puede alterar profundamente el panorama competitivo: quien consiga convertirse en una plataforma única para la gestión de todos los servicios financieros propios y de terceros adquirirá importantes ventajas competitivas, mientras que otras entidades perderán parte del contacto directo con sus clientes, convirtiéndose en proveedores de servicios bancarios marca blanca (quasi-commodities).

Pero, por otro lado, Open Banking abre un abanico inmenso de oportunidades de negocio mediante la integración de servicios financieros en los customer journeys de otras compañías, incluso de distintos sectores, creando nuevos canales de venta de servicios bancarios. Por ejemplo, las soluciones de Paypal Credit, Klarna o Aplázame permiten financiar compras en cualquier portal de comercio electrónico integrándose en el mismo (imaginemos, en un portal online de venta de muebles), concediendo un préstamo al cliente final en cuestión de segundos.

3) Automatización de procesos: En un escenario de bajos tipos de interés, es preciso desplegar nuevas tecnologías digitales que permitan atender al segmento de clientes de menor valor de manera más eficiente. Así, las soluciones de Automatización de Procesos mediante Robots (Robotic Process Automation o RPA) permiten disminuir la intervención humana en tareas repetitivas y ejecutarlas a mayor velocidad, reduciendo los costes. Por ejemplo, en la automatización del pago de reclamaciones, en la detección de fraude, en el servicio de atención al cliente o incluso en la venta de productos para el segmento de Banca Masiva. La Fintech española Sentimer declara haber conseguido, mediante el desarrollo de soluciones chat-bots, cuadriplicar las tasas de conversión de clientes en campañas de captación (por ejemplo, en venta de tarjetas de crédito), al tiempo que reduce los costes a la mitad al disminuir drásticamente la necesidad de interacción humana.

La creación de ofertas personalizadas automáticas, tan habitual ahora en la industria del entretenimiento audiovisual (Netflix), es otro ámbito donde la banca todavía tiene recorrido, si es capaz de incorporar más datos de cliente para entregar ofertas personalizadas de forma automática.

4) Monedero electrónico (mobile wallet): Los pagos móviles han experimentado un fuerte crecimiento en España en los últimos años, y se espera que aún se acelere en los próximos, generando oportunidades de negocio (sobre todo, basadas en la obtención de datos de cliente) en la confluencia entre el canal online (aplicación móvil) y físico (terminales de punto de venta). Existen dos tipos de mobile wallets, y está por ver qué modelo resultará el ganador: 1) aplicaciones propietarias de entidades bancarias, donde el medio de pago se restringe al de la propia entidad, y 2) aplicaciones multi-tarjeta (como Apple Pay o Google Pay).

Si se imponen estas últimas, podrían incluso crear algoritmos sencillos que sugieran al usuario qué tarjeta usar en función del tipo de compra, el comercio o el día de la semana con tal de explotar al máximo los beneficios de los programas de fidelidad (basados en puntos o cashback). En tal caso, las entidades emisoras de tarjetas deberían pensar en cómo lidiar con esos algoritmos para que sus productos sean medios de pago de primera elección (first choice) cuando ya no sea el cliente quien lo determine.

5) Pagos en tiempo real: La nueva generación de millenials, que ha crecido utilizando las redes sociales, se ha acostumbrado a que todo suceda a través de sus smartphones en tiempo real: los pagos no son una excepción y, por ese motivo, la utilización de aplicaciones de pago “en tiempo real” está ganando tracción en muchos mercados (e.g., Venmo en EE.UU. alcanzó los 40 millones de usuarios en 2018). En cuanto al escenario competitivo, se espera una batalla en las soluciones cuenta-a-cuenta (A2A) entre las ofrecidas por los propios bancos (Swish, Bizum, Twyp) y las soluciones de terceros (PayPal, WhatsApp Pay). La facilidad de uso, la integración en el customer journey, el efecto red (la solución es más conveniente cuantas más personas la usen) y la propia regulación serán claves para determinar el ganador. De momento, en España, las soluciones bancarias dominan el terreno, pero los gigantes tecnológicos no han dicho aún su última palabra: tras algunas pruebas con WhatsApp en India e Indonesia, Facebook Pay ya está disponible en EE.UU. como un sistema de pago unificado para las aplicaciones de la compañía, incluyendo Messenger, Instagram y WhatsApp.

6) Internet of Things (IoT o Internet de las Cosas): Aunque a simple vista parezca que IoT no está muy conectado al mundo financiero, en el futuro miles de millones de dispositivos inteligentes podrán decidir, de manera autónoma, cuándo y cómo efectuar pagos (e.g., electrodomésticos que pagan la compra) o facilitar una interacción más sencilla y rápida entre los clientes y el banco (e.g., wearables: prendas o complementos inteligentes). Las entidades financieras deberán decidir qué papel quieren jugar dentro de los ecosistemas emergentes para beneficiarse del crecimiento exponencial en las transacciones relacionadas con IoT. Por ejemplo, los bancos podrán basarse en las tecnologías de Internet de las Cosas para crear soluciones de valor añadido ubicadas en el contexto del cliente, mucho más personalizadas que en la actualidad (e.g., basadas en geolocalización).

7) Inteligencia Artificial: Varias entidades bancarias líderes están desarrollando soluciones basadas en Inteligencia Artificial (IA) en diversos casos de uso, tales como la adecuación de ofertas comerciales, la evaluación del riesgo de crédito o la atención al cliente sin intervención humana, mediante reconocimiento de texto y voz. Las lecciones aprendidas por estos líderes digitales sostienen que, para que una entidad financiera tenga éxito en el desarrollo de casos de uso de IA, es especialmente importante tener en cuenta dos recomendaciones: 1) comenzar con soluciones simples que funcionen y generen credibilidad antes de lanzar modelos avanzados, y 2) utilizar metodología Ágil para diseñar soluciones escalables y enfocadas en el cliente.

8) Blockchain: La tecnología Blockchain está revolucionando algunos servicios financieros en ámbitos tales como los mercados de capitales, trade finance, financiación al consumo o seguros. Pero es en medios de pago donde su impacto ha sido, hasta el momento, más relevante, al permitir crear monedas virtuales (o cripto-monedas), como alternativa a las divisas tradicionales, sin control centralizado de un regulador, sobre las que aún existe un alto nivel de incertidumbre con respecto al contexto regulatorio que acabará aplicándose.

9) Ciberseguridad: La confianza se está convirtiendo en un activo clave que diferencia a ganadores y perdedores en el sector financiero.  Sin embargo, generar esta confianza no es una tarea sencilla: necesita una perspectiva estratégica, recursos adecuados y un modelo operativo integrado para administrar el riesgo operacional de manera efectiva. Además, la ciber-seguridad es un tema complejo y técnico, pero muy relevante para los Consejos de Administración de los bancos, dada la responsabilidad personal de sus miembros en el ámbito de la seguridad.

Para aprovechar plenamente esta digitalización, cada entidad bancaria debería considerar cuatro principios estratégicos clave:

• Colocar al cliente en el centro de la estrategia del banco: cómo la digitalización acabará impactando en la experiencia del cliente y, en última instancia, aumentando su valor.
• Adoptar formas de trabajo ágiles para desarrollar soluciones digitales de manera rápida y flexible, iterando sobre las necesidades del cliente.
• Adquirir o desarrollar capacidades para el análisis de datos, que permitan mejorar modelos de negocio actuales y generar nuevas fuentes de ingresos.
• Cultivar un ecosistema de socios estratégicos, operativos y tecnológicos, como mecanismo para diseñar y ofrecer soluciones digitales que requieran de capacidades que el banco no tiene.

Santiago Casanova es socio de Bain & Company