La función del marketing en la empresa

El último estudio sobre Situación del Marketing en la Comunidad Valenciana, que elabora GFK, ESIC y el Club de Marketing del Mediterráneo, revela que el 72% de los profesionales del marketing de nuestra Comunidad considera que su función cobrará más relevancia el próximo año.

Este dato confirma una tendencia que profesionales del sector habíamos apreciado en virtud de diferentes circunstancias.

Una de ellas es la consecuencia del cambio generacional en las empresas familiares (más del 90% del total en la Comunidad Valenciana). Las generaciones que fundaron dichas compañías normalmente ignoraban el marketing, en la mayoría de los casos por desconocimiento, o lo aplicaban sin saberlo guiándose por la intuición y sin una estrategia definida.

Sin embargo, las actuales generaciones que dirigen las empresas han accedido a una formación que les permite conocer el potencial de una buena estrategia de marketing. Además, en la mayoría de los casos la enorme competencia del mercado obliga a utilizar herramientas de esta disciplina.

Bernardo Abril, director del Observatorio de marcas en el exterior del Club de Marketing del Mediterráneo, durante su intervención en un desayuno de Valencia Plaza, confirmó esta tendencia. Abril anticipó que el próximo estudio del citado Observatorio revela que nuestras pymes exportadoras incorporan, casi exponencialmente, profesionales de marketing en sus plantillas. Obviamente en mercados internacionales cada vez es más necesario construir una marca potente, ya que un precio competitivo o un buen producto, no garantizan en estos momentos la diferenciación, si no van acompañados de una marca apreciada por un determinado mercado. La marca es un valiosísimo activo intangible único que no puede ser copiado, mientras que las citadas variables de precio y productos son más vulnerables de ser atacadas por la competencia.

Carece de sentido aspirar a mejoras en ventas cuando el marketing no ha sido tenido en cuenta en la concepción del bien o servicio que se comercializa

En estas circunstancias la función del marketing en la empresa adquiere protagonismo, pero también se encuentra más fiscalizada que nunca por la dirección de las compañías y la exigencia es altísima.

Al departamento de marketing se le reclaman resultados y es lógico. Pero lo que carece de sentido es aspirar a mejoras en ventas cuando el marketing no ha sido tenido en cuenta en la concepción del bien o servicio que se comercializa. El marketing es estrategia y por lo tanto la visión de dirección hacia esta disciplina debe ser proactiva y no reactiva ni cortoplacista. En este último caso el marketing difícilmente ofrecerá resultados.

El profesional del marketing en la actualidad debe ser capaz de transmitir los valores de la marca a toda la compañía y que los empleados los interioricen como propios, ya que serán ellos los portavoces de la imagen de la empresa.

Esta exigencia se traduce en cualidades como la capacidad de liderazgo, de comunicación, la visión estratégica, o la habilidad para integrar el ámbito digital sin perder la identidad de la compañía.

Llegados a este punto, es lógico reclamar que el responsable de esta área de cualquier compañía, esté integrado en el comité de dirección, ya que la estrategia general de una empresa difícilmente se desarrollará con éxito si no se vincula con el plan de marketing.

Agustín Beamud es gerente del Club de Marketing del Mediterráneo