¿Cuánto tiempo le queda a Facebook? ¿Tardará mucho en desaparecer Instagram? Cada vez parece más complejo conseguir que una firma sobreviva más de cincuenta años en el siglo XXI
En poco tiempo, y con la llegada de las redes sociales, hemos pasado del más absoluto celo a, posiblemente, lo que califican algunos como exhibicionismo desmedido. Pongamos dos ejemplos: Beyoncé y Taylor Swift. Estas dos cantantes son, sin duda, las dos divas más poderosas de la industria musical. La primera lo logra, como recuerda la periodista de The Guardian Tshepo Mokoena, “gracias a una estrategia a la vieja usanza, emulando el misterio y la distancia que rodeaba a las estrellas de los años ochenta y noventa”.
Esto hace que gane más fans de los que pierde, pero no evita que se le vea “como alguien frío y calculador“. Justo lo contrario que Taylor Swift, quien ha forjado su fama haciendo exactamente lo opuesto, con una ubicua presencia en redes sociales. Viendo este caso en concreto, ¿cómo afecta la sobreexposición? ¿Cómo se puede aplicar a otras “marcas”?
Antes de meternos de lleno en el mundo de la sobreexposición, conviene irnos un poco más atrás y preguntarnos lo siguiente: ¿cuánto tiempo le queda a Facebook? ¿Tardará mucho en desaparecer Instagram? ¿Tiene los días contados Twitter? Cada vez parece más complejo conseguir que una firma sobreviva más de cincuenta años en el siglo XXI o lograr hitos como los de Pepsi, Disney o Santa Teresa, marcas que han perdurado en el tiempo sin apenas desgaste.
Hoy en día se considera que las marcas están abocadas a una muerte impuesta por la velocidad de este nuevo siglo. Sin embargo, es una pregunta para la que, de momento, no hay respuesta. Lo que sí podemos tratar de descubrir es que, al margen de los mecanismos nuevos que vayan llegando, sean redes sociales o como quieran denominarlos, hay un hecho que es evidente.
Según Elena Alfaro, consultora, conferenciante, profesora de IE Business School y Directora Académica de ICEMD-ESIC Business School, “es posible perdurar en el tiempo con éxito. Eso sí, hay que plantearse qué variables componen la ecuación del éxito, comprender la realidad de esta era y aprender de nuestra historia“.
Por ello no solo es fundamental conocer de dónde vinimos, dónde estamos y hacia dónde vamos. Porque en cualquier modelo que nos encontremos es muy probable que nos topemos con el problema de la sobreexposición.
Hemos pasado en una primera fase de no compartir nada de nosotros mismos en la Red a compartirlo todo. Borja Ventura, periodista digital y profesor universitario apunta que “Amazon empezó a hacernos recomendaciones en función de lo que habíamos comprado. Napster nos decía qué otros grupos de música había buscado alguien que hubiera descargado la misma búsqueda que tú. Y llegó Google con su arsenal”.
Poco a poco y sin apenas darnos cuenta, afirma Ventura, “de pronto nos acostumbramos a la publicidad contextual. A eso súmale las redes sociales, el correo, la conexión con servicios de mensajería, con el smartphone, con la geolocalización, con el etiquetado… Nuestra vida se volvió de pronto un escaparate constante”. De hecho, los famosos han tomado esta “técnica” de publicar al minuto qué hacen, qué comen, dónde están, con quién… Como si de un programa de telerrealidad se tratara.
Desde hace unos años encontramos un caso muy particular, también criticado por su sobreexposición en redes sociales. Es el caso de la cantante Taylor Swift, quien ha logrado ser la cuarta persona con más seguidores en Twitter (63,3 millones), y en septiembre se coronó como la líder en Instagram, alcanzando los 45,7 millones, 100.000 más que la anterior reina, Kim Kardashian.
Se enfrenta, por primera vez, a unos medios que empiezan no solo a estar cansados de su ubicuidad, sino que ya dudan de su naturalidad y de esa blanca e impoluta bondad. La gente de a pie, en este sentido, imita comportamientos de estos grandes famosos, y cuelgan todos y cada uno de los pasos que dan. Este “estar en un escaparate continuo” no siempre es positivo, como vemos.
Tal y como apuntan en Trendencias, pasa algo muy parecido con el mundo de la moda: “las tendencias cada vez se queman antes, al igual que las colecciones. Todo está demasiado visto. Demasiado expuesto al público que tiene impactos constantes por todos los lados con la última novedad de la última colección de la última colaboración de la última idea del último producto de moda que mañana ya está quemado“.
En este sentido, insisten desde Trendencias, que “las redes sociales e Internet en general han aupado a la moda a una popularidad que ha llevado a dicho sector a unas cuotas de interés nunca vistas. El público sigue creciendo día a día pero por el camino también se está produciendo un desgaste por la sobreexposición y la nula política de lograr dar valor a algo“.
Andrés Pérez Ortega, experto en Branding, establece que “en este momento, cualquiera puede llegar a alcanzar un grado de notoriedad importante si se dedica a “hacer ruido” en La Red. Eso puede ser bueno si se hace bien, pero puede ser letal si no se hace de una forma planificada, siguiendo una estrategia y sin haber realizado un autoanálisis profundo”. Y añade que “lo difícil no es que te CONOZCAN sino que te RECONOZCAN. Lo complicado no es gestionar la percepción externa, sino tener clara tu propia percepción interna”.
Por tanto, ¿hasta qué punto resulta efectivo saturar al usuario/consumidor con mensajes? ¿Pierden efectividad los mensajes realmente importantes por la ubicuidad de la marca?
