Las marcas valencianas, contra el estigma de 'lo valenciano'

VALENCIA. Además de a los problemas intrínsecos a cualquier aventura empresarial, como la búsqueda de financiación, la competencia creciente o los cambiantes gustos de los consumidores, las empresas valencianas tienen que hacer frente a una carga añadida: el estigma de 'lo valenciano' o el efecto contagio de ser identificado con una marca que hoy por hoy no cuenta con la mejor reputación.

Así lo reconocieron este viernes varios de los directivos y empresarios participantes en el primer acto de gran formato organizado por el Club de Primeras Marcas de la Comunitat bajo el lema Las marcas valencianas, al desnudo. Las empresas representadas en este lobby emplean en conjunto a 20.000 trabajadores y facturan 3.000 millones de euros. [FOTOGALERÍA]

Entre quienes tomaron la palabra para debatir con profesionales y estudiantes sobre los retos a las que se enfrentan estas compañías estuvieron directivos y empresarios de Bodegas Vicente Gandia, Arroz Dacsa, Chovi, Grupo Gheisa,Consum, Caixa Popular, Fartons Polo, Zumex, Velarte, Ribera Salud, Vayoil, MyWigo,SH Hoteles y Sesderma.

Juan Manuel Baixauli, fundador de Grupo Gheisa y uno de los impulsores del Club de Primeras Marcas, fue el más claro a la hora de exponer la situación. Según explicó, hay empresas, especialmente las que tienen el grueso de su negocio fuera de la Comunitat, a las que no les interesa subrayar sus orígenes por miedo al efecto contagio sobre sus marcas.

"Hay marcas a las que les da miedo vincularse mucho a lo valenciano porque tienen la mayoría de su negocio fuera de la Comjnitat y eso les puede dar problemas. En un momento en el que tenemos problemas de imagen exterior, está en nuestra mano cambiar esa imagen", aseguró el empresario a modo de llamamiento a sus colegas de coloquio.

Esta idea, la de la mala imagen exterior y el riesgo de contagio, fue compartida por varios de los conferenciantes. Aunque no lo mencionaron expresamente, el principal lastre reputacional es la cascada de casos de corrupción política que ha arreciado en las últimas semanas y que ha llevado a la Comunitat a copar portadas y minutos en medios nacionales con el escándalo como elemento común. El presidente de la Generalitat, Ximo Puig, acuñado recientemente la expresión "hipoteca reputacional" para referirse a ese fenómeno y la repite constantemente.

Abandonar el meninfotisme y el complejo de inferioridad

Al margen de problemas coyunturales, todos coincidieron en ensalzar el potencial de la Comunitat y de sus empresas y la calidad de vida del territorio. Juan Manuel Selma, director de Marketing de Velarte, abogó por dejar de ser meninfots y "abandonar el complejo de inferioridad".

Ricardo Císcar, director general de arroces Dacsa, ejemplificó cómo en su caso la valencianía fue un acicate para las ventas. "Decidir que todo el arroz que íbamos a vender en la Comunitat sería con denominación de origen supuso un espaldarazo. Nos va bien, con una inversión en marketing y publicidad importante, pero aún queda por hacer para que la gente consuma productos valencianos", detalló.

Sí lamentó, no obstante, que utilizar el valenciano en la comunicación el packaging genera en ocasiones una controversia que le hace replanteárselo. Cómo ejemplo, se refirió a una de sus últimas campañas, y el debate en torno a la escritura de Xe o Che.

Carlos García, director de marketing de Bodegas Gandia, destacó que "gracias al esfuerzo de las marcas" se ha conseguido dar prestigio a ciertos productos, en su caso el vino. "Hace 20 años nadie pedía un vino valenciano para un banquete, hoy sí", aseguró. 

Para Enrique Chovi (Chovi), se trata de ser competitivos. "No podemos pretender que los valencianos apuesten por los productos valencianos si no somos capaces de ser competitivos", mientras que José María Company, director de Marketing de Caixa Popular, consideró que en las decisiones de compra se ha de tener en cuenta "lo que hay detrás" y lo que esas marcas generan en la Comunitat. 

Teresa Bayarri, responsable de comunicación externa de Consum, aseguró que la cooperativa de supermercados ha detectado un "aumento de la sensibilidad por lo valenciano", mientras que Ricardo Císcar consideró que aún queda trabajo por hacer para "concienciar más a los consumidores de consumir productos valencianos" porque muchos aún anteponen el precio.

Los conferenciantes dedicaron una parte del debate posterior a sus intervenciones también a analizar sus propios errores. Juan Manuel Baixauli, al respecto, aseguró que el suyo fue perder el pulso con el cliente. "Cuando la empresa creció y me di cuenta de que había perdido el pulso con el cliente, el olfato del mercado. Y ese día estás perdido. No puedes vivir en una torre de marfil", relató.

Angélica Alarcón, directora de comunicación de Ribera Salud, advirtió de los peligros del "ruido" que rodea a las empresas y sus marcas. "Pensamos que con hacer las cosas bien y contarlo bastaba. Pero alrededor hay mucho ruido. Pero no tener la capacidad de reaccionar a tiempo y defender la reputación es peligroso", manifestó.

Mientras, el director de marketing de Velarte opinó que las empresas han de tener en cuenta las tendencias del mercado "pero sin perder de vista el producto que tú tienes". "Sacamos un producto con la mitad de grasas y no funcionó. Lo importante es saber lo que pide y quiere el consumidor", relató.