Geometrías, iniciales, simbología, círculos, óvalos… Un reciente conflicto entre marcas nos sirve para preguntarnos de dónde vienen los logos de las principales compañías de coches
VALENCIA. Hace un par de semanas Adidas presentaba una oposición en la oficina de patentes y marcas de EEUU frente a Tesla en la que argumentaba ser “la marca de las tres rayas” en contra así del registro del logotipo del nuevo modelo de coche eléctrico que la compañía californiana sacará este año.
La solicitud de registro del logotipo distintivo del Model 3 de Tesla era retirada tan sólo dos días después, y desde la semana pasada en su web ya no hay rastro del logo de la discordia. Además, vía Twitter, el fundador de la compañía Elon Musk confirmaba que el logo final cuando su nuevo modelo de coche llegue a las calles será numérico y sin las tres barras horizontales. Este febrero está viniendo cargado de acusaciones de plagios entre sectores tan diversos como Tesla y Adidas o el CoCo (¿copia o coincidencia?) de la semana pasada al desvelarse el anuncio de la conferencia anual de desarrolladores de Apple que guarda misteriosamente mucho parecido con el cartel del Festival de Cine de Málaga de 2010.
A lo que íbamos. La marca de ropa deportiva expone en su oposición al registro de Tesla (es público y puede consultarse online) una serie de aplicaciones de su branding corporativo y sus abogados se amparan en que la marca lleva más de sesenta años relacionada con el motivo de las tres rayas y saldría dañada si se permite que otra compañía explote un logo tan idéntico que podría dar lugar a confusión.
Un poco cogido con pinzas, y más teniendo en cuenta que parece que siendo realistas vaya a haber poca confusión entre unas zapatillas y un coche, pero algo de razón habrá visto el departamento jurídico de Tesla para recular con su marca. Para intentar entenderlo, tal vez haya que ahondar en las motivaciones que puede haber tras una multinacional como Adidas —alemana— para zancadillear a la gran preocupación —norteamericana— del sector tradicional de la automoción liderado a nivel mundial por empresas germanas: BMW, Audi, Mercedes-Benz, Volkswagen u Opel. Si sumamos el factor de que a finales de 2016 el gobierno alemán, de manera oficial desde su Ministerio de Transporte, criticaba duramente y desaconsejaba el sistema Autopilot de conducción autónoma de Tesla alegando su peligrosidad en medio del escándalo de Volkswagen por las emisiones mientras Mercedes presentaba un prototipo de sedán eléctrico cuyo sistema Drive Pilot era a su vez criticado en EEUU, la batalla de desprestigio y reproches entre americanos y alemanes estaba servida.
Posiblemente no sea a Adidas a quien le incomode un logotipo de una empresa de coches, sino el modelo de dicha empresa de coches a las asentadas reinas de un sector que no saben cómo perpetuar. Un sector, el de la automoción, que es uno de los tres mayores inversores en publicidad del mundo, y que lo es desde hace décadas, lo que ha hecho consolidar la necesidad de su producto en el mercado ya como un símbolo de estatus, consiguiendo que nadie se cuestione si eran realmente necesarios tal y como se conciben hoy día.
Tesla verá así truncado su juego de letras con el que estaba componiendo su gama de vehículos, una problemática que se iniciaba en 2014 cuando Ford registró el nombre Model E forzando ese uso de las tres rayas. El logo de las tres rayas horizontales apostaba así por la ambigüedad entre un 3 y una E, con lo que la empresa de Musk tendría en el mercado sus Model S, E y X, a falta de un rumoreado Model Y que llegaría próximamente.
Tres rayas para un modelo bautizado como “3”, al fin y al cabo tenía sentido conceptualmente, además de utilizar la tipografía corporativa con reminiscencias tecnológicas y futuristas de la compañía. Y es todo este follón con la representación gráfica de la marca de un vehículo lo que nos hace plantearnos de dónde vienen los logos de las principales compañías de coches.
La propia idiosincrasia de las marcas de coches es lo que las mantiene inmutables a nivel gráfico, algunas de ellas sin ser modificadas desde su origen casi un siglo atrás. Y es que la publicidad mantiene vivos estos logos y símbolos, un bombardeo diario al que nos vemos sometidos por tierra, mar y aire con anuncios que no deseamos ni necesitamos, pero los anunciantes de coches parecen tener miedo a dejar de recordarnos que están ahí.
El característico lettering actual de Ford es bastante similar al original de 1903, aunque metido en un óvalo veinte años después de su creación para conferirle ese aspecto de escudo que vestía mejor los coches.
A principios del siglo pasado, una división de Daimler-Motoren-Gesellschaft necesitaba un logo para su nueva marca Mercedes, y los hijos del difunto fundador escogieron en 1909 la simbología de una estrella por la prosperidad que le deseaban a la empresa. De hecho registraron una variante con cuatro puntas, aunque fue la de tres la que finalmente sobrevivió por encarnar los conceptos de tierra, mar y aire, medios de transporte para los que la compañía fabricaba motores.
Desde 1919 y, tras un proceso de suavización, las flechas o ángulos de Citroën tienen su origen en un sistema de engranajes de principios de siglo que daba mayor fiabilidad a los mecanismos de ruedas dentadas, e imitando estos trazos sale el motivo de repetición del logo de la firma francesa, lo cuál transmite valores de fiabilidad e innovación. A partir de 2015, el logotipo de Citroën de los frontales de sus coches ha sido sustituido por un nuevo logo basado en las siglas DS para denominar así a sus modelos de dicha gama.
El diamante de Renault data de 1925, tres décadas después de la fundación de la empresa francesa, aunque hasta 1972 y el rediseño de Víctor Vasarely no aparece el rombo que conocemos hoy en día, aunque en la actualidad mutado a partir de varios intentos de tridimensionalidad.
Un monograma que simboliza al pueblo (volks) y a los coches (wagen) dentro un círculo es la sencilla forma con la que Volkswagen, desde 1937, ha representado minimalísticamente su marca, si bien la primera versión de este logo se mezclaba también con el diseño de una esvástica nazi que identificaba los orígenes de la compañía (creada para satisfacer una petición directa de Adolf Hitler). En su evolución, siempre con diseños muy simples (no necesitaba más) llegamos hasta la moda de dar volumetría innecesaria simulando una chapa en tres dimensiones.
El logo de Audi no tiene nada que ver con los anillos olímpicos. Sus anillos entrelazados representan la fusión de cuatro fabricantes alemanes de coches (Audi, DKW, Horch y Wanderer) que en 1932 decidieron unirse bajo la marca paraguas de Auto Union, nomenclatura a la que finalmente se impuso Audi en 1985. Por cierto, la tipografía original del logotipo de Audi permaneció intacta durante un siglo desde su fundación en 1909 hasta el restyling reciente de 2009.
También recurriendo a la corma circular, el volante que es el logo de BMW no simboliza una hélice como se suele pensar (inicialmente fabricaban motores para aviación) sino que representa y adquiere los colores la bandera de Baviera. Pese a sus ligeros retoques (y no siempre acertados) a lo largo de sus cien años de historia, cabe destacar que el de BMW es uno de esos ejemplos de invariabilidad, y en los que cabría preguntarse si el primer logo de 1917 era incluso mejor que el actual.
Aunque aparentemente el logo con forma de H de Hyundai pueda parecer tan simple como la representación de su inicial (como por ejemplo es el caso de Honda o Lexus, la filial de lujo de Toyota), detrás se esconde la silueta de dos personas sellando un pacto con las manos.
La marca de lujo de Nissan, Infiniti, recurre al óvalo para encerrar un camino que fuga, precisamente, hacia el infinito. Así de literal.
Toyota no es sólo una inicial dentro de un óvalo, sino que es un juego de tres óvalos componiendo una T para representar la estrecha relación entre el fabricante y sus clientes.
Faraday Future, con sede norteamericana y capital chino, es una gran excepción en el mundo de los logos de marcas de coches, y es que es la única apuesta por un formato dinámico, por una marca en movimiento para transmitir la innovación y el futuro que son los valores de la compañía. Su primer vehículo, el futurista sedán de lujo FF 91, se presupone el gran rival de los Tesla, y aunque debería llegar al mercado este año aún hay más incógnitas que respuestas. Su logo representa una doble F (las siglas de la compañía) formando una especie de flecha o pirámide, y puestos a innovar ni siquiera aparece en el frontal del coche como una chapa o una pieza más, sino integrada como parte de un gran panel luminoso de leds en movimiento.
Para cerrar el círculo y con ello este artículo tenemos el logo de Tesla, una T que sintetiza una sección del corte transversal de un motor eléctrico (inventado por Nikola Tesla, de ahí el nombre de la compañía), estilizada para darle una connotación más agresiva respondiendo así al tópico infundado de que los coches eléctricos no podían correr o competir con las fieras de la carretera, una simbología que por otro lado choca con los valores de sostenibilidad de la marca y evidencia que su comunicación gráfica y visual (desde la interfaz de su panel de mandos o su app hasta precisamente su logotipo) es un tanto mejorable.