Hoy es 14 de agosto
El socio director de la firma valenciana AVD Consultores analiza el radical cambio que se está produciendo en la forma de comprar de los consumidores, lo que está replanteando su relación con los distribuidores
VALÈNCIA. Llevamos algún tiempo donde parece que el mundo de la distribución está especialmente convulso. El cambio en la manera de comprar por parte de los consumidores -debido principalmente a la irrupción de las nuevas tecnologías- ha hecho que este cambio en la relación entre la distribución y el consumidor afecte a todos los operadores de la cadena. Una circunstancia que ha afectado a la manera de trabajar entre los fabricantes o productores de forma muy relevante. Los próximos años serán años de grandes cambios y transformaciones en los que la industria tendrá que adaptarse con modelos mucho más ágiles y para ello tendrá que introducir cambios absolutamente disruptivos.
Los 'milennials' parece que están tomando parte del control y digo parte porque su poca capacidad adquisitiva hace que su relevancia sea menor de la que parece. A los hijos del baby boom, que aún se verán afectados financieramente por las secuelas de los años anteriores, les inquieta su asistencia sanitaria, el cuidado de su entorno, tanto sus padres mayores como sus hijos sin empleo y con la incertidumbre de sus pensiones, dado que muchos de ellos ya no podrán gastar lo mismo. Los 'millennials', que empiezan a llegar a la treintena y cuyo número es similar a los de los hijos del 'baby boom' son uno de los objetivos principales de la gran distribución. Ellos valoran la calidad sobre la cantidad, sienten una motivación real por las causas sociales y han crecido utilizando internet para todo. Aquellos que puedan atraer a este grupo y ofrecerles los productos y las experiencias que valoran serán los que tengan se lleven una parte importante del pastel.
Mientras tanto, el consumidor seguirá manteniendo los 'extremos de los canales. Por un lado, los consumidores se han visto obligados a ajustar el gasto en su compra sobre todo durante los años de crisis, ya no disponen de tantos ingresos y su poder adquisitivo se ha visto reducido. De hecho marcas de lujo y los 'hard discounters' con modelos de precios muy ajustados apenas se han visto afectados.
En cambio, los distribuidores posicionados en el segmento medio han visto cómo se reducía su cuota de mercado de manera relevante. Esta inercia es posible que continúe en los próximos años e incluso este segmento medio podría contraerse algo más, sobre todo en los mercados maduros. Vemos como estos distribuidores posicionados en el segmento medio están replanteándose estrategias y modelos de negocio para no seguir perdiendo cuota de mercado.
A pesar de la mencionada contracción de los segmentos medios de consumo, en economías emergentes y en desarrollo -Brasil, China, India o algunos países de América Latina- se abren grandes posibilidades y oportunidades para aquellos que tengan las marcas, los recursos y productos con propuestas de valor necesarios para competir de forma sólida. A pesar de las barreras de todo tipo que supone entrar en nuevos mercados, veremos cómo esta tendencia se acentúa a medida que los distribuidores con recursos van a por su público objetivo esté donde esté.
En otro orden de cosas, existe demasiado espacio físico en tienda para el volumen de ventas. Empieza a haber demasiado espacio disponible en retail tanto a nivel grande como retailers más pequeños y la variedad de canales para comprar hace que cada vez sea más complicado mantener llenos tantos metros de lineal. En los últimos 20 años se han duplicado los metros cuadrados a un ritmo muchísimo mayor que lo que podían garantizar las ventas del sector. La cantidad de locales vacíos en los centros comerciales se incrementa considerablemente. Con el imparable crecimiento de las ventas online, este problema de espacio solo puede ir a peor.
Asimismo las ventas online plantean grandes amenazas para los modelos de negocio de la mayoría de distribuidores con tiendas físicas. Para el año próximo se prevé que las ventas online de bienes de consumo en general supere en Estados Unidos el 20% del total de las ventas; mientras que en Europa las cifras serán muy parecidas; solo en España el 10% de los productos alimentarios se compran desde plataformas online.
Los distribuidores tradicionales seguirán viendo cómo se erosiona su productividad respecto a ventas en las tiendas físicas, mientras se esfuerzan por redefinir el papel de la tienda. El imparable aumento de las compras por medio de dispositivos móviles hará todavía más disruptiva esta adaptación de las superficies. Los 'consumidores inteligentes' del futuro exigirán que todos los distribuidores hagan frente a las nuevas formas de compra y al modo en que esperan ser atendidos. Todo ágil, inmediato, personalizado e interactivo.
Por su parte, las grandes plataformas están rediseñando un nuevo paradigma en la distribución. A pesar que los distribuidores tradicionales intentan adaptarse a estos cambios a marchas forzadas, la velocidad al que se producen -y sobre todo la ventaja tecnológica que tienen todas estas nuevas compañías-, hará que estos gigantes de la gran distribución tradicional tengan que reconstruir sus modelos de negocio.
De hecho estamos viendo -y seguiremos viéndolo-, muchas operaciones corporativas y alianzas estratégicas tanto en fabricantes como en distribuidores, que darán un escenario muy distinto al actual en los próximos 10 años. Distribuidores como Amazon, Alibaba, Gilt Group, Groupon y otros han roto por completo el modelo de negocio de muchos distribuidores tradicionales. En los últimos años también hemos asistido a quiebras importantes de distribuidores tradicionales que no han podido con sus competidores.
En definitiva, los distribuidores con tiendas físicas están perdiendo su guerra con los negocios online deben transformarse en verdaderos negocios multicanal sin fisuras. Para ello tienen que ser capaces de alcanzar ventajas competitivas en distintos ámbitos como los siguientes:
Ignacio González Ochoa es socio director de AVD Consultores