Los desafíos de la distribución

VALÈNCIA. Llevamos algún tiempo donde parece que el mundo de la distribución está especialmente convulso. El cambio en la manera de comprar por parte de los consumidores -debido principalmente a la irrupción de las nuevas tecnologías- ha hecho que este cambio en la relación entre la distribución y el consumidor afecte a todos los operadores de la cadena. Una circunstancia que ha afectado a la manera de trabajar entre los fabricantes o productores de forma muy relevante. Los próximos años serán años de grandes cambios y transformaciones en los que la industria tendrá que adaptarse con modelos mucho más ágiles y para ello tendrá que introducir cambios absolutamente disruptivos.

Los 'milennials' parece que están tomando parte del control y digo parte porque su poca capacidad adquisitiva hace que su relevancia sea menor de la que parece. A los hijos del baby boom, que aún se verán afectados financieramente por las secuelas de los años anteriores, les inquieta su asistencia sanitaria, el cuidado de su entorno, tanto sus padres mayores como sus hijos sin empleo y con la incertidumbre de sus pensiones, dado que muchos de ellos ya no podrán gastar lo mismo. Los 'millennials', que empiezan a llegar a la treintena y cuyo número es similar a los de los hijos del 'baby boom' son uno de los objetivos principales de la gran distribución. Ellos valoran la calidad sobre la cantidad, sienten una motivación real por las causas sociales y han crecido utilizando internet para todo. Aquellos que puedan atraer a este grupo y ofrecerles los productos y las experiencias que valoran serán los que tengan se lleven una parte importante del pastel.

Mientras tanto, el consumidor seguirá manteniendo los 'extremos de los canales. Por un lado, los consumidores se han visto obligados a ajustar el gasto en su compra sobre todo durante los años de crisis, ya no disponen de tantos ingresos y su poder adquisitivo se ha visto reducido. De hecho marcas de lujo y los 'hard discounters' con modelos de precios muy ajustados apenas se han visto afectados. 

Menos cuota de mercado

En cambio, los distribuidores posicionados en el segmento medio han visto cómo se reducía su cuota de mercado de manera relevante. Esta inercia es posible que continúe en los próximos años e incluso este segmento medio podría contraerse algo más, sobre todo en los mercados maduros. Vemos como estos distribuidores posicionados en el segmento medio están replanteándose estrategias y modelos de negocio para no seguir perdiendo cuota de mercado.

A pesar de la mencionada contracción de los segmentos medios de consumo, en economías emergentes y en desarrollo -Brasil, China, India o algunos países de América Latina- se abren grandes posibilidades y oportunidades para aquellos que tengan las marcas, los recursos y productos con propuestas de valor necesarios para competir de forma sólida. A pesar de las barreras de todo tipo que supone entrar en nuevos mercados, veremos cómo esta tendencia se acentúa a medida que los distribuidores con recursos van a por su público objetivo esté donde esté.

En otro orden de cosas, existe demasiado espacio físico en tienda para el volumen de ventas. Empieza a haber demasiado espacio disponible en retail tanto a nivel grande como retailers más pequeños y la variedad de canales para comprar hace que cada vez sea más complicado mantener llenos tantos metros de lineal. En los últimos 20 años se han duplicado los metros cuadrados a un ritmo muchísimo mayor que lo que podían garantizar las ventas del sector. La cantidad de locales vacíos en los centros comerciales se incrementa considerablemente. Con el imparable crecimiento de las ventas online, este problema de espacio solo puede ir a peor.

Asimismo las ventas online plantean grandes amenazas para los modelos de negocio de la mayoría de distribuidores con tiendas físicas. Para el año próximo se prevé que las ventas online de bienes de consumo en general supere en Estados Unidos el 20% del total de las ventas; mientras que en Europa las cifras serán muy parecidas; solo en España el 10% de los productos alimentarios se compran desde plataformas online. 

Redefinir el papel de la tienda

Los distribuidores tradicionales seguirán viendo cómo se erosiona su productividad respecto a ventas en las tiendas físicas, mientras se esfuerzan por redefinir el papel de la tienda. El imparable aumento de las compras por medio de dispositivos móviles hará todavía más disruptiva esta adaptación de las superficies. Los 'consumidores inteligentes' del futuro exigirán que todos los distribuidores hagan frente a las nuevas formas de compra y al modo en que esperan ser atendidos. Todo ágil, inmediato, personalizado e interactivo.

Por su parte, las grandes plataformas están rediseñando un nuevo paradigma en la distribución. A pesar que los distribuidores tradicionales intentan adaptarse a estos cambios a marchas forzadas, la velocidad al que se producen -y sobre todo la ventaja tecnológica que tienen todas estas nuevas compañías-, hará que estos gigantes de la gran distribución tradicional tengan que reconstruir sus modelos de negocio. 

De hecho estamos viendo -y seguiremos viéndolo-, muchas operaciones corporativas y alianzas estratégicas tanto en fabricantes como en distribuidores, que darán un escenario muy distinto al actual en los próximos 10 años. Distribuidores como Amazon, Alibaba, Gilt Group, Groupon y otros han roto por completo el modelo de negocio de muchos distribuidores tradicionales. En los últimos años también hemos asistido a quiebras importantes de distribuidores tradicionales que no han podido con sus competidores.

En definitiva, los distribuidores con tiendas físicas están perdiendo su guerra con los negocios online deben transformarse en verdaderos negocios multicanal sin fisuras. Para ello tienen que ser capaces de alcanzar ventajas competitivas en distintos ámbitos como los siguientes:

1. Ser capaces de atraer a las nuevas generaciones de consumidores. Los 'millennials' son solo una de esas generaciones pero no los únicos. Quizás el reto vaya más hacia los 'post-millenials.
2. Invertir en la creación y/o el mantenimiento de una marca potente y atractiva. Ofrecer simplemente marcas de otros sin añadir un valor significativo ya no es suficiente para alcanzar una ventaja competitiva sostenible. En un mercado en el que cualquiera puede compartir al instante su experiencia con miles de personas es necesario disponer de una marca solida, así como de una manera rigurosa y veraz de medir su percepción e impacto.
3. La compra tiene que ser cuando sea y donde sea. Es clave ser creativo atrayendo al consumidor a donde haga falta para facilitarle al máximo sus compras. Pop up stores, kioskos, stands o pantallas inteligentes integradas con dispositivos móviles son ejemplos de como ofrecer una experiencia multicanal que atraiga al cliente. Los distribuidores tienen que adoptar con convicción plataformas de compra para consumidores de todo e integrarlas en su combinación multicanal.
4. Reducir costes en superficies caras. Con una cuota cada vez mayor de ventas del canal online, la reducción del espacio físicos se convertirá en un problema cada vez mayor para los distribuidores especialmente para los grandes. La redefinición de finalidades y la eliminación del espacio y las ubicaciones improductivas serán de vital importancia para mantener el nivel de productividad necesario para ser competitivo .
5. La relación y la interactuación con el cliente es necesaria. Los distribuidores online saben quiénes son sus clientes y están en posición de amoldar sus mensajes y ofertas a cada individuo de un modo que se añada valor a la experiencia de compra. La mayoría de distribuidores con tiendas físicas deberán hacerlo para asegurarse de que sus mensajes de marca y sus ofertas se perciben y se comprenden. Hay que seducir al cliente con un diálogo coherente que refleje los conocimientos que tienen sobre sus necesidades, deseos y sus comportamientos anteriores. Hay que hablar con el cliente.
6. Adaptarse también para operar en el segmento de bajo coste. Las comparativas de productos y precios cada día son de más fácil acceso y serán el punto de partida para la mayoría de decisiones de compra. Competir contra los distribuidores online exigirá un modelo de negocio más flexible de manera que cuando se tenga que competir en precio se tiene que tener capacidad para ello. La adopción y la integración de la tecnología y los costes variables de las funciones no estratégicas seguirán siendo, una tarea clave de los distribuidores .
7. Utilizar la tienda y la tecnología como arma competitiva. Los consumidores tienen que tener algún tipo de motivación para visitar una tienda existen alternativas más cómodas y convenientes. Debe dárseles un buen motivo para hacerlo. La tienda debe ofrecer un entorno que convierta la compra en una experiencia que sea única y diferente al resto de alternativas. La experiencia de compra realmente ha cambiado muy poco en los últimos 40 años. Los distribuidores tendrán qué integrar la tecnologías basadas en análisis inmediatos y geolocalización e idear nuevas maneras de atender e interaccionar a sus clientes.
8. El personal tendrá que interaccionar con el cliente. Los distribuidores se han pasado años reduciendo costes de plantilla en las tiendas . En la mayoría de los casos, el personal actual de las tiendas no han sido seleccionados ni formados correctamente para esa función. Es probable que no tengan dispositivos móviles tan buenos como sus clientes y no están tan informados sobre lo que ofrece el mercado como sus clientes. Los distribuidores deberán replantearse la función de su personal de las tiendas, así como la manera de formarlo y de definir sus objetivos para que se convierta en uno de los motivos por los que los consumidores van a comprar a sus tiendas.

Ignacio González Ochoa es socio director de AVD Consultores