El sector hortofrutícola es un sector tradicional, atomizado y maduro, con lo que ello conlleva: poco diferenciado, con gran importancia de las economías de escala, rentabilidades ajustadas y que se enfrenta a nuevos retos como la globalización y la competencia de Marruecos y Turquía.
A día de hoy, el sector goza de buena salud en España. De hecho, durante los últimos siete años, las exportaciones (que constituyen la mitad de la producción) han crecido un 23% en Tm y un 38% en valor.
Por producto, los cítricos (32%) son los productos más exportados, seguidos por tomate, pimiento, lechuga, fresa y pepino.
Pese a esta perspectiva optimista, según nuestra experiencia en el sector, las empresas hortofrutícolas deben acometer algunos retos imprescindibles (y más en estos momentos de crecimiento y bonanza), que le asegure su sostenibilidad en el futuro.
Estos grandes retos se pueden resumir en tres bloques: Ser mejores, ser más grandes y ser diferentes.
Eficiencia: En un entorno de márgenes reducidos es imprescindible serlo. Cada euro cuenta en todas las áreas, desde la compra, la gestión de las calidades, la minimización de mermas y la gestión del personal. Es muy importante enfocar a la organización hacia este objetivo e implantar una cultura enfocada a la eficiencia. Además, dada la tendencia cada vez más creciente hacia una mayor integración en todos los eslabones de la cadena de valor, es el momento clave para aprovechar las oportunidades y mejoras de eficiencia que esta práctica permite.
Control de Gestión: El conocimiento de las rentabilidades del negocio, en un entorno en donde la eficiencia es condición necesaria pero no suficiente, es fundamental. Sistemas de costes de los que se pueda extraer e interpretar información de valor, buenos ERP, conocimiento exhaustivo del negocio en campo, y un seguimiento de los costes en toda la cadena de suministro. Todo es fundamental para controlar al detalle la eficiencia en las compañías.
Profesionalización: En este sentido, las compañías del sector deben adaptarse a lo que los nuevos tiempos van a exigir. Las prácticas tradicionales pueden haber servido hasta ahora, pero a partir de este momento, se necesita a los mejores profesionales posibles tanto a nivel directivo como en los mandos intermedios. Si conocen el sector, mejor, pero no debería ser una condición excluyente. Es más importante que aporten liderazgo, análisis, proactividad y resolución de las problemáticas que afecten a su área. Si además poseen una visión global del negocio, mucho mejor.
Procesos-Digitalización: Las nuevas tecnologías afectan a todos los sectores y es una tendencia que no se puede obviar. Contar con las mejores herramientas digitales en todo el proceso, del campo al lineal, resultará algo natural a largo plazo, por lo que es una práctica que se debe empezar a implantar ya en la actualidad.
Nuevos mercados y canales: El tamaño es un factor diferencial en el sector; de hecho, las mayores rentabilidades van asociadas a un mayor tamaño, por un motivo de economías de escala. En este sentido, el crecimiento bien planificado y ordenado, pero a la vez ambicioso hacia nuevos mercados y canales, es fundamental. Para ello, contar con los mejores equipos comerciales posibles va a ser también un factor diferenciador.
Ampliar gama de productos: Existen ejemplos muy interesantes de compañías que, además de apostar por el crecimiento en los productos que originalmente han comercializado, decidieron apostar por la ampliación de su gama, ofreciendo así un servicio más completo a sus potenciales clientes. Es un paso que obliga a salir de la zona cómoda y tradicional del negocio; de hecho puede considerarse un negocio nuevo, pero la exploración de nuevas oportunidades va a ser importante de cara a diferenciarse en los próximos años.
Gestión y externalización de la capacidad productiva: En el contexto ya comentado de cambio, nuevas prácticas y exploración, este aspecto es otro a considerar. La colaboración con terceros se puede y debe dar no solo a nivel comercial, sino también a nivel productivo, más aún en un entorno en donde puede existir cierta capacidad ociosa y en donde realizar grandes inversiones para nuevos negocios puede resultar arriesgado a corto plazo.
Servicios de valor: Siguiendo con la tendencia antes comentada de una mayor integración en la cadena, es importante saber que ello aplica también a la relación entre el comercializador del producto y el distribuidor. El cliente final necesita sentir que está comprando algo más que un commodity, y en ese sentido la experiencia que pueda tener en el punto de venta es fundamental.
Innovación en el producto: En un momento en el que la trazabilidad y la sostenibilidad son tendencia desde hace ya tiempo, cobra sentido dar un paso más y ser creativo en el desarrollo y lanzamiento de la gama de productos: potenciar nuevas variedades con atributos diferenciales, desarrollar nuevas formas (distintas a la tradicional) de comercializar el producto, etc. son aspectos que van a suponer un valor adicional para las compañías que quieran diferenciarse de manera sostenible en el tiempo.
Generación de marca: Los dos aspectos anteriores, unidos a otros (comunicación, especialización en algún producto o servicio, etc.) pueden ayudar a generar marca potente en un sector que, a priori, no es marquista y, por tanto, permite cierta diferenciación si se aprovecha esta vía.
Estos grandes desafíos son los que deben acometer las empresas del sector hortofrutícola español en los siguientes años para consolidarse aún más, para ser más rentables y para diferenciarse y dejar de vender productos y pasar a vender servicios apoyados en producto. Además, estos cambios deben realizarse aprovechando la bonanza económica existente en el sector a día de hoy, porque es en los buenos tiempos donde hay que realizar los cambios para la mejora, de manera equilibrada y sin prisas, y no cuando vienen mal dadas.
Sergio Gordillo es socio Director de Improven